火爆的手机直播答题 春节遭遇『当头一棒』 娱乐答题模式赶上『新风口』还是虚假繁荣？
漫画/张永文
春节前夕，视频直播答题类APP火爆一时，然而春节前国家新闻出版广电总局的一纸禁令让直播答题节目突然偃旗息鼓。那么，直播答题到底是“新风口”还是虚假繁荣的泡沫？业内人士分析，直播答题喧嚣之后一地鸡毛，但并不意味这个行业的落寞。一旦再次获得广电总局的批准重新回归，谁家能够获得清晰稳定的商业模式，谁就能成为这场直播答题风口上真正的“头部”，但从目前来看，还有很长的路要走。
知识就是金钱？
多家平台“撒钱”抢用户
“知识就是金钱，答对12题平分当场奖金。”春节前夕，西安上班族刘超在微信朋友圈发出一条参加“百万英雄”答题的链接，看到这条连接，他身边不少好奇的朋友纷纷加入了这类游戏。有人晒战绩赢复活卡，有人发邀请码，有人分享技巧，其他几位朋友也发布小程序等各类手机端有奖答题活动，邀请好友，拉家人参与，好不热闹。西安玩家李静说，直播答题游戏的乐趣就是长知识，同时还有奖金激励，三五好友组队冲击大奖感觉挺刺激。
为一探究竟，华商报记者下载了某平台客户端。“百万英雄马上开始，是英雄就要赚100万，快来抢钱……”客户端界面不断提示着，然后屏幕上一位主持人介绍游戏规则并邀请参加。大约三分钟，手机屏幕上就会弹出一个答题页面。从天文地理到历史人文、时政热点各类问题都有，一共12道题，每道题有10秒钟的作答时间，全答对了才能平分当场奖金。
借助社交平台的广泛传播，直播答题类游戏在春节前成为网上最为热闹的一道风景线，各家媒体跟进报道，再加上王思聪、周鸿祎等网红名人纷纷“打call”，现实版《贫民窟里的百万富翁》仿佛就在每个网民眼前。前有王思聪宣称在《冲顶大会》豪掷20亿，后有今日头条旗下西瓜视频的《百万英雄》、映客旗下的《芝士超人》以及花椒直播旗下的《百万作战》，百度旗下的《极速挑战》纷纷入局跟进，几家直播平台不断提高奖金，最高一场的奖金甚至高达500万，巨额的奖金刺激让2018开年的互联网上弥漫着一股疯狂浮躁的味道。
预计的火爆并未出现
偃旗息鼓因监管加强
随着春节的临近，不少玩家正准备在春节期间在直播答题平台上放手一搏时，却传来一个消息，各家直播答题平台突然高挂免战牌。
“百万英雄第一季正式结束，今天要跟大家说再见啦”；“恰逢春节期间，冲顶大会团队将进行升级维护”；“百万赢家第一季圆满结束”；“百万选择王因节目调整，暂停上线”……除夕夜（2月15日）前一天，曾经热闹的各大直播答题平台不约而同挂起“免战牌”，这让不少玩家很是疑惑。
华商报记者近日采访多家直播平台负责人，对方表示此事敏感，不愿多谈。映客相关负责人杜亚潇表示，直播答题节目《芝士超人》何时恢复，现在还没有具体消息，截止华商报记者发稿，相关负责人仍在休假中，但她暗示，芝士超人春节后将会恢复。记者联系了360、今日头条等互联网公司公关部的相关负责人，他们对于旗下的答题直播节目《百万赢家》和《百万英雄》何时恢复，均没有给出具体的时间节点，均表示，春节前，已经再进行整改，并且在研发新的玩法和规则，具体情况目前不方便透漏。
事实上，答题节目春节期间戛然而止，广电总局出台相关文件是其降温的重要原因。2月21日，广电总局发布了“国家新闻出版广电总局要求加强网络直播答题节目管理”的通知，《通知》指出，今年以来，一些网络平台以视频直播方式开设互动有奖问答节目，吸引大量网民参与抢答，在促进知识传播的同时，也产生了一些不容忽视的社会问题：有的网络平台不具备法定的视听节目直播资质，内容审核机制不健全，时常出现导向偏差，有的单纯追逐流量和点击率，以格调低下、低俗媚俗的内容吸引眼球，传播不符合社会主义核心价值观的内容。
业内分析，广电总局之所以出台这个文件，最主要的原因还是直播答题类节目一段时间内出现了选题把关不严，题目错误百出，对公众产生了严重的误导，同时某些直播平台被举报在答题过程中有大量低俗内容，严重影响了青少年的身心健康。为了让答题直播行业正规健康有序的发展，广电总局出台《通知》，令各家平台进行整改，整改获批之后，即可继续上线。
娱乐趋势不改
春节后直播答题将全面爆发
春节假期已经结束，直播答题节目何时能恢复呢，除了上述各家平台的表态之外，华商报记者了解到，2月24日，百度旗下的《极速挑战》已经获得广电总局批准，成首个回归的直播答题节目，当晚已有两场答题如约上线。
此外华商报记者还发现，春节前被要求停止运行的微信小程序“头脑王者”（答题竞猜类游戏）在春节假期也已经悄然“复活”。“头脑王者”复活后，游戏名称已经发生了变化，现改为“知识答题王”，取消了用户题目上传功能，但在玩法和规则方面并无太大的改变。
市场人士表示，“极速挑战”、“头脑王者”的恢复运行实际上是一个信号，答题类节目不会轻言放弃，在整改之后，必然会卷土重来，甚至会满血复活。但复活之后，能否持续春节前的火爆氛围，业内人士对此看法不一。
中国电子商务研究中心生活服务电商助理分析师陈礼腾表示，直播答题相当于网络版的《开心辞典》、《幸运52》。对于直播答题的优点就是能以极低的成本来获取用户，但此外所面临的一个问题就是产品同质化，用户粘性不高，只能依靠高额的奖金以及名人效应来获取流量，但这并不是一个可持续的发展路径。因此，依靠撒钱的直播答题或许只是昙花一现，不会持续下去。
中国互联网络信息中心数据显示，截至2017年12月，网络直播用户规模达到4.22亿。而企鹅智库发布的《全国直播答题用户调研报告》显示，在所有对直播答题感兴趣的手机网民中，55%的人参与过这项活动。有业内人士表示，娱乐化是互联网的重要趋势之一，经过短暂的休息之后，直播答题将全面爆发。
“直播答题火爆有四方面原因。”中国电子商务研究中心主任曹磊对华商报记者分析，第一，网络的传播效应。直播答题这种新兴模式的出现通过互联网病毒式的传播方式可以在短时间内获取庞大的网络流量，从而进一步推动直播答题的迅速走红。第二，商家的宣传造势，除了网络的传播效应，商家平台的宣传也是直播答题火爆的原因之一。第三，现金红包吸引。平台通过大量的现金红包吸引大量用户参与，形成了这股热潮。第四，在线直播基础。2016年国内直播行业进入全盛时期，尽管2017年步伐放缓，但依旧存在着用户基础。直播答题可以视为在线直播的衍生版本，在拥有之前用户基础的条件下迅速走红也是可以预见的。
烧钱+广告植入模式逐渐清晰
头部平台盈利“可以看见”
无论是否能够持续火爆，直播答题一个最重要的命题就是自身是否具备稳定清晰的商业模式，如果仅靠烧钱赚流量，肯定是无法长久的，广告植入目前是最为简单可行的一种商业模式。
1月中旬，直播答题平台已经开始有一些品牌商赞助加入。1月9日，映客创始人奉佑生宣布旗下芝士超人拿到1亿的广告订单，此外，手机厂家也通过品牌植入+奖金赞助的方式参与了直播答题节目。
但这毕竟不是长久之道，广告植入的现金相对于巨额的奖金投入只是一点零花钱。后续要长期走下去，需要在流量稳定的基础上，开发各种产品和玩法，做长产业链，获取稳定而广泛的现金流。某直播答题平台相关负责人表示，平台目前的主要工作是积累人气，获取流量，在玩法上尽可能满足不同用户的口味，并没有去考虑盈利目标。当然，在商业模式成熟后，经过激烈的优胜劣汰之后，真正的头部平台盈利是“可以看见”，坚持住就会赢得未来。
实际上对于直播答题平台来说，现在谈盈利还为时尚早，《冲顶大会》就曾扬言“拿出10个亿烧它两年再说”，这是互联网模式的固有套路，烧钱圈流量，垄断流量之后再寻找商业变现的可能。
移动互联网专家高鹏对华商报记者表示，其商业模式其实很简单，烧钱+广告植入模式已成定局，再加上商业植入、优质内容以及延长商业逻辑产业链条，未来可能会走得比较长久一些。此外，西安商业运营专家王建红对华商报记者分析到，面向玩家出售复活道具，面向企业广告植入可能是比较容易实现的流量变现方式，但这取决于大数据和用户粘性。
“可以说，直播答题是直播平台衰落之后的自我救赎。”曹磊分析，2016年国内直播行业进入全盛时期，并在2017年趋于平缓。当直播行业面临用户流失的尴尬时，直播答题游戏无疑是各大直播平台都想抓住的救命稻草，而直播答题通过邀请传播，调用了“熟人关系”网络，甚至微信组团答题，借此打破陌生人社交困境，让更多人找到契合点。从这一点而言，直播答题这种产品是符合现时用户需求的，只要做内容能够符合大部分用户的需求，就可以获得长期稳定的流量。
不要梦想靠这发财
乐一乐才是核心
那么，普通玩家对于直播答题节目这种形式是否买账呢？事实上，对于大部分普通玩家来说，或许是“一场游戏一场梦”，分不到多少钱。不少网民反映，每场答题，全部答对的网民几乎都在万人左右，平分几十万奖金，平均每个人到手也就几块到几十块，奖金太少。除了奖金太少之外，直播答题的漏洞和缺陷也是影响用户体验的一个非常头疼的问题。
王建红分析，直播答题属于巨头的游戏，巨头制定游戏规则并获益，普通玩家大多是陪练，本身就是流量炮灰。此外，作弊工具以及消费者关心的奖金和获奖人数真实性问题，自“直播问答”面市以来几乎如影随形。虽然在短时间内吸引了大量用户，但直播答题平台在体验上仍然存在一些问题。
业内人士分析，直播答题平台必须要重视用户的体验，如果仅靠巨额奖金刺激，不顾及用户的实际感受，天马行空我行我素，用户的负面情绪一旦到达一个临界点，后果就不堪设想了。当然，对于消费者来说，直播答题本身就是娱乐，摆好自己的心态，不要想着靠这发家致富。
高鹏表示，无论问答还是直播，都属于互联网娱乐形式的一种变化，能突然“火起来”跟直播的强互动性、强用户黏性和直播平台对“拉新用户”和“变现”的需求密不可分。野蛮生长期对一个平台来说至关重要，若等到政策允许或者产品功能完善之后再发展就来不及了。确实开创了一种全新的企业品牌营销方式，也为直播平台找到一个高性价比的获客渠道。但随着竞争加剧用户会产生审美疲劳，高额奖金也并非长久之计。
事实上，各家直播答题平台也意识到了这些问题，华商报记者注意到，直播平台在1月下旬开始逐渐在答题玩法上增加了一些花样，以此提高奖金的额度，甚至一段时间出现了一个人独享500万的场次，以及组团参赛的玩法，这些改进措施让直播答题游戏随即出现了一个小高潮。
行业有“钱景”
就看谁能玩出花样
还不触及红线
不难看出，广电总局《通知》的出台，是直播答题节目的分水岭，从目前来看，直播平台正在整改，后续还会继续上线，玩家也会继续捧场，金主客户也蓄势待发，剩下的就是看谁是“剩者为王”了。业内人士表示，从广电总局的《通知》来看，监管部门并没有要取缔的意思，对于直播答题仍是鼓励创新和发展，但要纳入监管，将规范和引导。
节目不会消失，而且有“钱景”，因为商业模式清晰，就看谁真的会玩还不触及红线。王建红表示，直播答题平台目前最着急的恐怕就是尽快拿到视听牌照、找到符合标准的主持人。提高题目质量，适当增加奖励，提升参与度。从商业模式角度看，其实共享充电宝、共享马扎等所谓的共享经济虽然属于新经济，但可惜没有明晰的商业模式，进入困局是趋势。而直播答题的商业模式相对清晰，只是在具体的操作层面有较大的差异性。
“答题风口满月之后，随着外部监管和自身整改继续，未来将开始淘汰赛。”王建红分析，答题本身属于流量经济，未来继续竞争上演“大鱼吃小鱼”，在优胜劣汰之后，只剩下少数发展较好的平台能获得大企业参与和资本角逐。
投资人王冉今年1月发这样的朋友圈：“请回答本场临时增加的第13题：现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么？A）更多玩家跟进；B）出现单场千万奖金额；C）有关部门出台政策严格限制。10秒，开始！”
站在十字路口。手机直播答题未来如何？时间会给出最好的答案。华商报记者 黄涛 杨刚
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