“购物中心+特色餐饮”遇冰火两重天 精准定位才是商场“吸粉利器”
图为赛格国际购物中心内的袁家村店。
李芝利
近两年，全国各地购物中心快速发展壮大。中国购物中心产业资讯中心官方数据显示，目前我国拥有约4000家购物中心，2025年前我国还将建成7000家购物中心。不过，在此情况下，业内人士也看到一些问题，比如：购物中心招商同质化趋势明显，业态布局依靠餐饮拉动人气与消费的购物中心比比皆是。近期，在走访西安金莎国际、澳堡时代、华旗国际等购物中心时发现，餐饮在西安一些商场效用的发挥上差异较大，有的表现为“吸粉利器”，有的则处境尴尬。
餐饮占比不小能否带动人气
一层只有零零星星的大学生般模样的女生在看夏季衣服；二层、三层的儿童娱乐设施旁一对母子在那儿拍照，除此几乎没有其他顾客光顾；在四层，时隔很久后三五个女孩从电梯出来后走进了零食超市；去了五层、六层后发现原来这里还有这么多有名的吃的、正在上映的电影、多台VR等有趣的玩的……
“我们购物中心是从2015年4月开始正式营业，最初想像西安其他购物中心一样以餐饮、百货作为带动，从而保障整个商场的人气与消费，但经过这两年的发展，我们这边的现状就是你目前看到的——该有的都有，尤其是在餐饮方面，入驻的商家也不少，但是平时人气就是不旺。”位于西安市长安区的澳堡时代购物中心的楼面管理运营负责人南蒙介绍道。据了解，该商场从二层以上的每层楼都分布有甜品小店、酒水吧、品牌餐饮等，平常来光顾的消费者却比较少。除了澳堡时代，在金莎国际除了一层的快时尚类品牌店吸引了很多年轻消费者的光顾外，二层以上也是“寂静一片”。与之相隔不远的华旗国际购物中心也是如此，除了负一层、一层等有餐饮或百货的吸引外，似乎一般消费者也找不到去别的楼层的意义。
不过，经常去西安赛格国际购物中心光顾的消费者知道，不管周内还是周末去该商场，有餐饮的地方排队等待的人群不少。“虽然来这儿吃饭经常都感觉人多，但是不管什么时候来，你总会找到一款你想吃的或者喝的东西。”在赛格六层美食街区等候就餐的苗女士谈道。
据南蒙介绍，这几年来餐饮是不少购物中心拉动人气、促进消费的一把“利剑”，很多商场也纷纷将其运用之，但究竟效果如何，很多商场“如鱼饮水，冷暖自知”。
人气冰火两重天精准定位是方向
“西安这些购物中心呈现人气、消费两重天的境况与很多因素有关，业态布局、地理位置、消费观念等都在影响目前购物中心的发展。”在南蒙看来，如果单就餐饮占比而言，澳堡时代的实践证明购物中心的餐饮业态并非占比高了去商场光顾的消费者就多，其他购物中心也应注意像赛格、曲江银泰等购物中心一样，在地理优势之外打造属于自身的特色与风格，比如：赛格六层的美食街区、七层的美食小镇分别将时尚潮流和古色古味两种风格演绎得淋漓尽致。其中，“长安大牌档”“古今长安老茶坊”“北京羲和雅苑烤鸭坊”“袁家村关中印象体验地”等一系列装饰古朴的特色品牌餐饮店别具匠心，吸引了不少顾客就餐。“赛格购物中心地处西安繁华地段——小寨，是多年来西安本地人喜爱休闲、购物的地方，除了地段繁华，它还有在历经多年发展后积淀起来的本地特色消费文化。”经常去赛格的西安雁塔区的市民赵女士对赛格购物中心营造的消费文化氛围颇为认可。
“人气高说明该购物中心的定位与方向是符合消费者期待的，反之则说明我们还没有找准方向与定位。餐饮能带动商场人气，但不能作为制胜法宝，我们或还在同质化的模式中挣扎，没有做到从自身实际出发。”南蒙介绍道，为改变人气低迷的现状，从去年年底澳堡时代开始对整个商场业态布局重新进行调整，力图实现精准定位、有效升级。据其分析，位于长安区的澳堡时代当下消费受众中70%—80%的是长安区的大学生，而近两年大学生的消费习惯发生了很多变化，最明显的是在校学生更喜欢在饭点打电话叫外卖。“平时来我们这里消费的顾客虽然不多，但在饭点我们的外卖卖得很好，周末来聚餐、看电影的人也不少，一天约有6000—7000的客流。”南蒙谈道，在多次尝试后澳堡发现精准定位大学生消费群体，从大学生的需求出发布局业态才能吸引人气。据了解，今年澳堡时代已从一层开始重新打造，快时尚类店的入驻也渐渐引起周边消费者的关注与光顾。
“大家都在做餐饮，但特色不特是问题主要原因之一。产品大同小异，趋同严重。”西安电子科技大学经济管理学院副教授邓俊荣认为，西安的购物中心若要实现长远发展，建议从两方面做以尝试：一是真正形成特色经营。比如，要有特色餐饮布局、特色精致的餐具、个性化的服务，也可针对一些年轻消费者开发类似生日PARTY、情侣约会等带有主题性质的餐饮。二是针对目标客户群，实施精准营销。以赛格和澳堡时代购物中心为例，一般来说赛格的消费群体多数有一定收入，对此类消费者来说大品牌、轻奢路线是其消费主流。而澳堡则不同，其目标受众主要应是大学生，年轻消费群体更喜欢特色、靓丽、有一定品牌知名度的东西。
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