本期关注 商业综合体“下乡”会不会“水土不服”
本报记者 徐颖
提起商业综合体，人们首先会想到大都市的繁华地段。然而，在实体商业竞争激烈、网上购物蒸蒸日上的大背景下，一个10万平方米的商业综合体却建在了县城，着实让人有些意外。
今年10月1日，大荔万象城市广场将正式开业，诸多国内外知名品牌届时也将随之落户。该广场从购物环境、商业业态、商品数量、装修风格、管理模式等方面，全方位对标大城市商业综合体标准。这些知名商家、知名品牌为何会选择落户县城？当地群众有这个消费能力吗？商业综合体“下乡”会不会出现“水土不服”？
县级商业结构亟需升级
随着城镇化的推进，促使农村人口不断向城镇转移，县城成为接纳农村人口的首站。县城人口聚集和经济不断发展，加快了县城的城市化步伐。随着城镇居民消费理念及收入水平的不断提升，人们希望购买到有品质的商品，享受到更加优质的商业配套服务。
目前，我国县城的商业格局大多为“小型百货店+小超市+沿街门面”形式，对于一些经济发展较好的县城，当前的商业配套已经满足不了群众的消费需求，这就对县级城市商业结构升级换代提出了新要求。
大荔县经济指标位列渭南地区前列，但商业发展却落后于周边县。由于县城商贸业聚集力不够，境内缺少功能完善、设施齐全、商品丰富、信誉度高的大型综合商场，致使很多人宁愿开车去澄城县或者渭南市、西安市购物。
一些精明的商家捕捉到了其中的商机。国美电器大荔店即将开业，可为当地群众提供近万种家用电器。此举不仅丰富了大荔县的家电品类，还能为群众提供系统、完善的售后服务，该店预计年销售额不低于2000万元。
除了国美电器，苏宁易购、居然之家、西北轻工、中国海宁皮草服装城等一个个知名商业品牌也将落户大荔万象城市广场。据悉，该广场内开设有玩具游乐城、服饰区、美食城、KTV、双语幼儿园等，是一个集餐饮、娱乐、购物于一体的大型商业综合体，国际知名快时尚品牌H&M和ZARA更是在国内首次入驻县城。“这些大品牌、大商家入驻大荔县，不仅提升了大荔县的商贸档次，也进一步优化了大荔县商贸设施的布局结构，可以带动当地商贸流通业快速发展。”大荔县相关部门负责人说。
多因素制约县域商贸发展
与一二线城市甚至三线地级城市相比，县城的居民在生活、消费特征等各个方面与城市居民存在差异。
从商业布局上讲，一个县城往往只有一个商圈，而且商圈规模也相对较小。在县城，商业零售多为自发形成，商圈的布局通常集中设置在某条主街，多为当地百姓沿街而建的多层民居，临街成市，开设的店铺也多为杂货店和小型商业店铺，经营的商品质量参差不齐。为数不多的综合商场，整体档次不高，商品品种也不齐全。
近年来，随着一些连锁品牌陆续进驻县城，这种局面有所改观。“这些商业业态主要包括三种类型。一是连锁超市品牌；二是伴随着连锁超市而设的西式连锁快餐；三是众多手机、数码产品销售门店。”业内人士崔刚说，这些品牌和连锁店虽然在一定程度上带热了县城的消费人气，但是这些商业业态只是在组织形式上形成了连锁发展模式，在具体经营运作方面还远远未达到规范化标准，县城的整体商业档次仍处于较低水平，没有形成规模，更谈不上统一的建设标准。
而且，县域商贸领域发展方向和路线缺乏专业、统一的规划，一些商家“下乡”就是处理滞销产品或者售卖过季的折扣商品，可以说为县城消费者提供的产品和服务都是打折扣的，此举使当地消费者对商家产生了不信任。另外，商家品牌不升级，运营和管理不到位，也让很多县城消费者的消费需求向地级城市或省会城市外流。
县城商业发展相对滞后，在某种程度上也意味着这个领域具有良好的市场前景。然而，如今的现实却是，众多商家也看好这一市场的发展，却苦于不知以何种方式进入，手里握着资金不敢轻易向县域商贸领域投放。
县域商贸发展前景可期
在县城开一个10万平方米的商业综合体，不怕当地消费水平与之不匹配吗？
大荔万象城市广场的投资方——陕西正隆达置业有限公司总经理付瑜说：“目前在国内一二线城市商业综合体已经被过度开发，平均3至5万人就拥有一个商业综合体。大荔县80万人才有这么一个商业综合体，还怕消费不了？”
付瑜介绍，这些知名商家之所以会落户大荔县是经过精确的大数据分析得出的结果。他们分析了大荔县群众的消费基数、消费能力、消费习惯和消费理念，一项项数据表明这个北方的县级市场存在巨大的消费潜力及辐射带动能力。大荔县有80万人口，以50公里为辐射半径，该商业综合体的消费人群将会覆盖蒲城、澄城、合阳、华州、华阴等地，覆盖人口将超过200万人。
“大品牌的入驻，还可间接带动当地家电家饰、家居建材、物流运输、广告庆典、餐饮娱乐、教育培训等相关行业的发展，丰富了市场业态，提高了经济活跃度，可以说是一个多赢的结果。”崔刚说。
业内人士张弛表示，在县城建设商业综合体以及进行商贸业的开发，其建设标准、管理和运营模式一定要严格按照与大城市一致的高标准来执行，商家应成立专业的企划部门，对店铺进行专业的运营和管理。同时，县域商贸业发展必须具有自身的独特性，不能照搬城市商业综合体的发展模式，可以尝试走“小批发+纯零售”的模式。此外，县域商贸业经营者应尝试与厂家联营合作发展路线。县域商贸业主管部门也可以根据当地实际制定发展战略，并依托龙头企业辐射带动作用，加快转型升级步伐。“县域商贸业发展必须进行不断创新，才能创造出更多消费需求。”张弛说。
县域商贸业拥有广阔的市场空间和宽松的竞争格局，相信未来县级商贸市场会成为大型购物中心和商业地产商抢滩布局的新高地。
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