你对明星直播带货有多少误解？

澎湃新闻 2020-07-29 12:53 大字

原创燃财经工作室燃财经

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 赵磊

“听说很坑，我们就没敢做过。”

“我们只是在询价，问完价格，已经不打算做了。”

“被这个坑惨了，真是太多东西要爆料了。”

“说到明星就脑壳疼，我们做的全血赔……”

被燃财经问及“明星直播带货值不值”时，商家们立即开始吐槽，就连为MCN机构对接资源的明星经纪方老王也坦言，“明星直播就是割韭菜，不值得。”

燃财经潜伏在某直播带货吐槽群一个月，发现明星直播带货ROI（投资回报率）低的案例也频出：抖音红人郭聪明联合五位“浪姐”（许飞、王霏霏、钟丽缇、白冰、丁当）直播，坑位费从5万飙升至30万，某商家爆料销售额不及一万；张继科与恩佳联合直播，商家花10万坑位费卖出20支牙刷；某护肤品商家吐槽王祖蓝6万坑位费，40万观看量，营业额仅2000元；同样是护肤品品牌，乔欣卖出20支，ROI仅0.1……

来源 / 微信截图

与此同时，电商直播赛道的巨头们，关于明星直播带货的战争还在继续。除了刘涛、景甜、李好联姻淘宝聚划算，抖音签约陈赫、罗永浩，快手请来张雨绮做电商代言人外，近两月又新增了贾乃亮与苏宁易购，汪峰与京东，佘诗曼与拼多多，邓紫棋与唯品会的官方合作。

在7月26号周杰伦直播首秀后，8月快手还将举办谢娜直播带货首秀，据商家透露坑位费达30万，而近期因热播剧人气上涨的毛晓彤也即将在抖音开启直播首秀。

一面是避而远之的商家，一面是跃跃欲试的明星与平台。风口之下满是机会主义者，制造的乱象反倒让行业看不清方向。采访中，对于明星直播，不论是商家还是业内人士，都开始站向正反两极。

明星带货的模式，也正被质疑是否可行：明星的影响力能否帮助消费者完成购买决策？找明星带货能否品牌宣传和销量兼得？和专业主播比，明星更适合哪些品类？互动、供应链、售后等一系列问题该如何解决？

屡屡翻车背后，行业还在探索这些问题的答案。

被误解的明星直播带货

目前，商家们对明星直播带货的吐槽共涉及三类：一是坑位费高，产出低；二是明星态度不专业，说错商品、报错价格等；三是对接团队傲慢，售后服务缺失。这其中存在明星的个人原因，它们暴露着直播行业的浮躁乱象，同时也让明星直播带货被误解包围。

误解1：明星直播的价值就只是带货

2019年淘宝直播吸引明星入局时，提出“播代言”，试图将代言与带货聚合，剑指品效合一（塑造品牌的同时提升销量）。然而现在，一场直播成功与否，商家和明星双方评判标准错位带来第一重纠纷。

非职业明星主播方将直播带货视为线下站台的线上转移，出现在直播间就算完成品牌宣传任务，不考虑带货效果，也不签订包含保证ROI的合同。

而在商家方，从事广告行业6年、为商家提供直播服务的王鹏程告诉燃财经，由于直播有挂销售链接，因此多被商家划到电商部，考核标准是ROI，推广部（品牌部）考核标准才涉及品宣及曝光量。这样的架构下，ROI才是商家涌向直播的目的。

由于明星多有坑位费，且首秀坑位费远高于红人，ROI低就会激怒商家们。不过不止一位业内人士向燃财经表示，红人带货能力更强，但品宣价值不及明星，除头部主播李佳琦、薇娅外，并不能给品牌带来附加值。

但明星直播带货有机会。通常合作后，商家可获得明星直播切片1-3个月（具体时长可商定）使用权，用于店铺、线上、线下投放。据明星公关公司员工小冉透露，普通艺人肖像代言一年费用至少300-400万，一线艺人至少1000万，换算下来普通明星代言一个月费用至少25万。职业明星主播带货价格在1万-5万不等，只有明星首秀价格才会有机会超25万，商家获得直播切片，可当做短期代言来使用。

即便当场直播带货效果不佳，商家也有机会在后续投放中实现营收。在普通代言合作里，中小商家、白牌（小厂商生产的没有牌子的商品）难有与明星合作的机会，反倒可以通过直播获得一次明星背书。

不过非常重要的是，这首先需要商家明确是否认可明星的品宣价值。

误解2：首秀奔着高ROI，不带货就是白花钱

“如果商家看中带货，不建议投明星直播，更不建议投明星直播首秀”，去年李佳在整合营销公司总计投放过超1000万元的直播带货合作单，电商直播圈流行一句名言，不要看第一次直播数据，要看第一百次的。在他看来，商家为ROI投首秀，就是一场赌博。

明星直播普遍存在转化问题。直播数据监控平台蝉妈妈运营总监谢建华告诉燃财经，UV价值（销售额/访客数）才是评判主播价值重要的参考，从数据角度来看，目前明星的UV价值普遍更低，即流量多转化少。

不过由于首秀资源最多，阵仗大，在品宣方面的价值相对更高，有运营能力的团队可以借此做事件营销，提升品牌知名度。

王鹏程告诉燃财经，他所接触的成熟品牌团队，在重要直播前会早早定下合作时间，留有充足的预热时间，在各渠道推广带动销量。在直播后，会将明星直播切片视频，在社群、抖音、小红书、淘宝等各平台宣传，这都是充分放大明星直播价值的重要环节。

这都提醒着商家，选中明星并不代表就完成了一切，还需要各部门联动，策划附加营销。

误解3：一场直播的成败都因为明星

此前有媒体报道，某公司邀请叶一茜直播推广茶具，单价200多元的商品总成交金额不到2000元，叶一茜迫于舆论压力在微博道歉。

有两位接近叶一茜团队的直播行业人士向燃财经透露，当时叶一茜方拒绝过该商品，明确表示可能卖不动，但商家表示看中其品宣价值，坚持要投，结果翻车。在这则新闻爆料后，叶一茜商务损失达到上百万。

无独有偶，据上述人士透露，张继科直播首秀，某白酒品牌在被告知与张继科粉丝属性不匹配，不建议合作时，品牌方表示为品牌价值而来，结果销量只有三五个时便被要求赔偿或退款。

这几个不算成功的直播案例里，商家不认可合作明星的品宣价值，不明确直播带货目的，更重要的是，也存在明星、产品、受众不匹配的深层次原因。

根据知瓜数据显示，叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包，飞瓜数据上女性受众占比达71.17%，与茶具消费者不算匹配。在白酒带货方面，比张继科有更多男性受众，也更懂酒的杨坤、于震更擅长。因十五罐奶粉翻车的吴晓波，飞瓜数据显示其男性受众占比达72%，更难吸引关心母婴用品的女性受众。

来源 / 知瓜数据

一场直播带货成功与否，涉及因素复杂。根据微播易发布的《直播电商生态进化论：2020直播电商发展趋势报告》显示，在带货效果营销因素里，产品本身因素占比高达51%，品牌成熟度、产品价位、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同能力、直播带货时间、售后服务等都影响直播带货效果转化。

来源 / 微播易

当下，大众将直播带货成绩与明星单一挂钩，并且自动与头部主播对比。

据优大人数据，备受争议的吴晓波直播首秀销售额2396万。蝉妈妈专注于抖音数据监控，谢建华向燃财经分享，截至目前，在抖音当场带货能过千万的达人，“只要有一次过千万，都算上，囊括红人和明星总共只有二三十个。”

也就是说，吴晓波首秀带货成绩，比不上头部主播，但也不算太差。近期Angelababy直播带货首秀GMV在1214万左右，同样被吐槽，某主打明星直播带货的MCN机构相关负责人告诉燃财经，明星带货真实GMV在1000万-2000万，都算是不错的成绩。

明星、MCN、商家各有责任

之所以会产生如此多的误解，是行业里各环节都充满了投机者。

从事广告行业多年的Leslie告诉燃财经，在严格选品的基础上，直播带货存在通用筛选标准，第一步，看主播能否吸引流量；第二步看主播能否将观众留住，这与个人魅力、能力相关；第三步看煽动消费者购买的能力；第四步是看售后满意度。

其中非明星主播首先就卡在了第一步，这正恰恰是明星们与生俱来的竞争力。然而，除去明星在营业态度和专业性上的缺失外，当下行业还有的问题是，请来明星只是完成第一步，商家和平台们就误以为完成了整条产业链。

李佳琦、薇娅是被大数据筛选出的头部主播，在被选中前就已经身经百战，更为重要的是，两人都拥有强大的选品团队支持。背靠成熟团队，完成剩下三步转化，才是明星直播生态成熟的关键。

但显然，目前要走向成熟并不容易。

2020年受疫情影响，商家们企图从线上寻找出路，抖音、淘宝、快手在电商赛道竞争焦灼，身处影视寒冬的明星们急于寻求工作机会，这都催化明星电商直播快速膨胀。

首先是明星扎堆直播首秀。据CBNData星数统计，在罗永浩之后，有14位明星来到抖音直播带货，8位明星仅进行过一次直播带货，而进行过5次以上直播带货的明星仅王祖蓝一人。谢建华告诉燃财经，蝉妈妈有意做明星直播带货的数据分析，而因为目前明星的持续性不够，难以展开。

大量明星专业度不够，对直播有捞一票就跑的心理；有的直播态度认真，但转化率还不算高；有的因为直播难度大投入产出低而放弃，比如叶璇在直播两个月后宣布停播，直言还不如“站两次台赚的钱”；还有更多人背后缺乏专业团队的支持，“明星们都败在了这里”，Leslie表示。这都形成了一个筛选漏斗，让真正留下来具备带货能力的明星并不多。

但商家还没有摸清行业规律，就已经被数字砸晕：与聚划算合作的刘涛，直播首秀成交金额高达1.48亿；汪涵空降淘宝直播，首场直播达成1.56亿成交；罗永浩进驻抖音，直播首秀成交总额高达1.8亿。

惊人的成交数字，放大了外界对明星直播带货的印象，再加上铺天盖地的战报宣传，大众极易将直播带货的成功归因于明星个人。这其中也不乏有急于抓住救命稻草的商家，试图以一场稳赚不赔的直播力挽狂澜。

大量明星、MCN机构专业度不够，对直播有捞一票就跑的心理，为明星直播泡沫埋下隐患。

燃财经从天眼查获悉，截至7月28日，我国目前企业名称或经营范围含“直播”的企业有1.7万家，其中仅2020年上半年新成立的就有9164家，占比高达53.9%。MCN机构鱼龙混杂，加上多数明星不频繁直播，双方合作像是一场临时联姻，MCN机构责任心与专业度再次打了折扣。

来源 / 天眼查

老王和地处杭州的几家MCN机构合作了几场明星直播。常出现的情况是，MCN机构招商为拿下商家，刻意夸大在明星与机构合作合同里并没有谈过的客户权益。临近开播他们向商家夸大的权益无法实现，只得期望明星方临时加码，最后和明星方不欢而散。事后商家追责，他们又将责任推给了明星方，说是他们不愿意配合。

其次，在合作过程中，MCN机构也没有给出承诺的资源支持。在一次一线明星与抖音头部红人的直播合作里，流量低得出乎老王意料，他怀疑红人粉丝数本就有水分。

不过他也对燃财经坦言，自己也是来这个行业，做中间商赚差价的。

怎样才是成熟的明星直播带货体系？

当一个风口诞生，人们看不清方向时常押注在某单一要素，成功被追捧，失败被踩低。然而事实上，从风口沉淀为产业，行业总需要一个从野蛮生长到精耕细作的摸索过程。

和一人之力就可以把控的秀场直播不同，一场成功的带货直播更是集体努力的结果，选品、定价、直播、售后，每一环节都对最终效果起决定性影响。要认清楚明星直播带货不是一劳永逸，一本万利的买卖，再去思考如何有效利用明星直播，是当下从业者应该做的事情。

来源 / 视觉中国

那么，一个健康的明星直播行业生态应该是怎样的？

“如果说明星都认真地看产品选产品，而不是因为在娱乐圈没有工作了来直播间敷衍，如果说每一家MCN机构不是为了打着明星的噱头来高价招商，也不可能造成现在商家都对明星直播是失望的态度”，乐优互娱电商直播负责人李江南告诉燃财经，从业者的专业素养和心态沉淀，是行业通往成熟的第一步。

未来明星直播带货，或出现明显分层。2019年双十一，率先加入带货直播大潮的主持人李响曾表示，时间才是明星们入局难以克服的难题。一线明星工作多精力有限，持续稳定带货不现实，不过可以通过不定期直播带货秀，用人气为商品赋予品宣价值，但这种类似短期代言的方式是否持续受商家认可，还难下定论。

二三线明星时间相对充裕，可定期直播。打法虽跟红人相似，转化率、煽动消费的能力不及专业主播，但因为有公众形象加持，可根据人设、性格特点、粉丝画像，进行精准垂直的用户触达，同样能在行业中占据一席之地。

目前明星们也正在根据自己的形象特质，匹配用户。如罗永浩擅长为宅男用品、科技产品带货；钟情厨艺的林依轮，更能吸引厨房用品消费者，据知瓜数据显示，618其美食饮品带货最多。

虽然从直播首秀破亿的销售额，到现在已经缩水超90%，某品牌电商负责人赵照对燃财经表示，仍旧看好罗永浩的发展。据飞瓜数据显示，李佳琦、薇娅受众画像中女性群体占比均超70%，而罗永浩男性受众群体占比超70%，只用四个月时间收割了李佳琦、薇娅并未覆盖的男性用户群体。在男性用户群体相关产品上，还有发挥空间。

“人设标签鲜明、专业技能加持、内容受众垂直的优质明星将会在淘宝直播走得越来越远。”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾这样表示。当明星根据各自形象，摸索出与垂直产品的结合方式，将是明星直播生态成熟的一大标志。

不过当下，行业还需先端正对于明星直播带货、乃至直播带货的认知和心态，“把它当做日常推广的一部分，就像短视频、小红书等一样，而不是全部”，王鹏程提醒道。

商家钱阳正在对接吴晓波8月份的“新国货首发”直播合作。她当然听说过此前吴晓波著名的带货翻车事件，她向燃财经解释，“吴晓波的受众都是新中产人群，我们的目标人群也是品质中产，人群比较契合。如果合作，我们还是考虑品牌受众的契合度和对品牌知名度的提升。”

这是为数不多目的明确的商家。不过对于更多商家而言，要让目的不落空，还要寻找到靠谱的明星及直播团队，遗憾的是，在“子弹仍在飞”的直播行业，这似乎还并不容易。

*题图来源于微博@陈赫。应受访者要求，李佳、王鹏程、小冉、老王、赵照为化名。