阅文生死恋
原创 AI财经社作者 AI财经社
撰文 / 董雨晴 骆华生
编辑 / 王晓玲
4月27日是阅文集团成立五周年的日子，一场高管会议在阅文集团内部悄然进行。与此同时，中国最大的网文平台“宫变”流言已经传遍了互联网。消息称，包括阅文集团CEO吴文辉在内的一众高管将离开，作为第一大股东，腾讯将亲自接管阅文的具体运营工作。
官宣仅比传言迟到几个小时。晚上19点06分，两封内部邮件相继发出，为流言画上了句号。邮件正式宣告阅文集团CEO吴文辉和梁晓东、总裁商学松、高级副总裁林庭锋等高管辞任管理职务，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武接任阅文集团CEO一职，腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠接任阅文集团总裁。
当天下午，阅文股价收盘涨5.97%，创下近一个月来新高。
01
一位接近腾讯人士向AI财经社透露，阅文内部高管与腾讯的分歧早在一年前就埋下了伏笔，“阅文集团和腾讯在一些业务经营理念上有不小的分歧，最近腾讯方面想要强干预阅文集团的具体运营工作，遭到了吴文辉等高管的反对”。
故事的结尾，几位阅文集团的早年创始团队“荣退”。不过业内相传，吴文辉是“带着高管团队出走”，前述人士也向AI财经社证实了这一说法。对于这个结果大家并不意外，这也不是吴文辉第一次以草莽的态度离开自己一手经营的公司。7年前，时任盛大文学总裁和起点中文网董事长的吴文辉，就曾带着中层管理团队集体辞职，加入了刚刚成立的腾讯文学，当时代表腾讯邀请他们的人就是程武。
2014年吴文辉等人一手推进了盛大文学和腾讯文学的合并，造就了今天的阅文集团。2017年11月8日，阅文集团在港交所上市，腾讯实现了财务投资和战略布局的双赢。此后在网文行业，阅文集团一家独大，业内人士只有羡慕的份儿。
图/视觉中国
作为阅文集团的最大股东，腾讯秉持着让阅文保持着独立运营的态度，外部对阅文以及腾讯泛娱乐业务布局的评价不错，阅文集团是腾讯泛娱乐战略的IP发源地，是支撑腾讯娱乐产业全产业链运营思路的地基，近年来腾讯大火的影视内容《庆余年》《扶摇》《择天记》等IP几乎全部都出自阅文。
作为一家独立的上市公司，阅文集团的业绩表现也不错。据其最新一季财报，得益于在付费内容领域以及版权运营领域的发力，阅文2019年收入同比增长了65.7%，净利润同比增长了21.9%。特别是版权运营收入，同比去年上涨了341%。
但对今时今日的腾讯而言，在意的不是阅文本身的收入，而是在腾讯新文创生态中的作用。正如在今天的新闻稿中，阅文集团董事会主席James Mitchell所说，“阅文是新文创大生态的重要原创IP源头”，而他更期待的是，新管理层能推动阅文更紧密接入腾讯新文创大生态，“在影视、动漫、游戏等内容业务更深度联动。”
直白点说，腾讯新文创大生态需要的是更多《庆余年》，在这项工作上阅文集团完成的很难让人满意。
“如果说腾讯有不满意的话，应该是觉得阅文和腾讯的业务捆绑还不够紧密”，一位网文行业从业者告诉AI财经社，“我们其实特别羡慕阅文和腾讯的这种关系，但阅文始终没有用好，而且阅文现在还会把一些头部的IP版权卖出去，这个对腾讯是不利的”。
图/视觉中国
据另一位阅文集团离职员工表述，腾讯和阅文管理层的另一重分歧在是否推进免费阅读模式上。
近几年，免费阅读是个风口，但站在风口之上，阅文集团这个网文行业的最大玩家却没有飞起来。关键在于吴文辉等核心管理团队对免费阅读的态度，免费一直不是网文行业的核心商业模式，至少早在2004年，起点中文网就意识到只有建立“VIP付费制度”才能养活作者，盘活行业生态，扶持新人作者，提高作品质量。
“可以说吴文辉这些业内老人，已经坚持了很多年VIP付费模式”，一位网文行业从业者认为，在这一点上吴文辉很难和腾讯达成一致，“免费阅读模式对新人作者并不友好，免费走的是流量经营的思路，更多的流量会倾斜给老作者”，而让业内担忧的是，这会导致大量作者的出走。
02
从下午听到腾讯要接管阅文集团的传言开始，网文作者昭阳就一直在刷社交网络上的消息，等待官方盖棺定论，“这事关业内人生死，搞不好就要变天了”。
作为行业的绝对龙头大哥，直到2020年1月，比达咨询的数据显示，阅文的市场份额达到25.2%，领先第二、第三名几个段位。这意味着，掌舵者的思路转变，将直接影响到阅文平台上的810 万名创作者和数亿用户，“免费机制要怎么养活这群作者，头部作者怎么出来都会成为问题。”
对于腾讯来说，阅文和吴文辉最好能源源不断的输送爆款IP，但现实情况并非如此。
昭阳向AI财经社分析称，近几年网文受众圈层收窄，已经很难再出现像《鬼吹灯》、《斗破苍穹》、《斗罗大陆》、《全职高手》这样的全民级作品。老一辈大神级作者如唐家三少、南派三叔通过网文完成原始资本累积，纷纷自幕后向台前转型，开始构建自己的线上迪士尼，很难再把心思完全放回创作。
自第一本网文《第一次亲密接触》算起，到2019年时，网文市场已经走过20年。但网文面临的市场格局也已发生了翻天覆地的变化。不同于当年吴文辉与起点五君子折腾一间机房，就能高价卖与盛大，今天的网文作为一种文化产品，要同时面临短视频和游戏等多个维度争夺用户时间的竞争。
另一方面，以米读、番茄小说、连尚文学为代表的免费网文模式已经跑通。而随着创作工具和创作意识的普及化，诸如LOFTER这些等非营利性质的自创作平台也开始争夺用户。
随着上一代大神级作者退场，传统网文也就变成华语乐坛一样消耗自己的遗留资产，其中阅文这几年开发的IP就大都源自过去20年的累积，包括《庆余年》《将夜》等，而2019年，阅文最火的几部头部网文分别为克苏鲁题材的《诡秘之主》和面向95后的《大王请饶命》。
受此影响，坚持付费打赏是一种情感连接和价值激励的阅文，付费用户也开始下降。2018年时，阅文的月付费用户为1080万，2019年时，月付费用户降低到980万。而在2019年的全年财报中，阅文的总体收入超一半来源于版权收入，这就意味着付费显然已经支撑不了一个上市公司的资本故事。
实际上，阅文在免费上起步并不晚。阅文于2019年年初推出自己的免费网文应用飞读，但市场反馈一般。吴文辉依然坚信打赏和付费是一种互动，而免费模式会影响这种交互。
目前市面上流行的免费网文产品，如米读和连尚文学等的理论是，网文市场已经成熟，而过去受付费模式限制，产品无法向更多用户触达，因此免费网文可以从根本上解决行业近五年来都未增长的行业痼疾。与此同时，因为网文本身是大众文学，免费模式也就让其具备了流量抓手的可能性。而这事实上也的确是米读母公司趣头条和番茄小说背后的字节跳动的本意，在流量红利消失的前提下，靠网文来抓取便宜流量。
重要的是，因为免费模式完全抛弃了过去网文那一套“保底+月票”的作家成长机制。例如，米读已经推出了10亿元的作家扶持计划，作者享受广告分成和平台激励。而飞读更像只是将阅文版权库的一部分进行免费开放，而未对新作者有更多动作。当时，吴文辉还在电话财报会议上表示，免费模式主要用于将盗版用户吸引到自家平台上，后续再培养和转化。
与此同时，米读上则已经出现了作者月收入数万的造富故事：作者洛长天凭借单部作品在3月份拿到了20万稿费，最终成为米读的全职作家。
不过，即使如此，改革由腾讯或吴文辉来推动，其结果也可能是完全不一样的。业界公认网文行业老将吴文辉性子执拗，对网文行业也有很大的影响力，这点从他当年对盛大发起的“复仇”就可见一斑。吴文辉坚信网文是一种很重要的互联网产品，因此不愿意接受盛大的“作践”，最终带着几乎所有管理层和核心作者资源出走，这就几乎撬空了彼时的盛大文学。
这仍是腾讯需要解决的麻烦。但对于腾讯来说，免费模式的诱惑力更大，也是目前进一步完善集团整合、完善泛娱乐布局的重要一步。而掌握了阅文，就等于掌握了一条自内容到影视开发的全产业链，腾讯要重新造神，就需要重新锻造阅文。
图/视觉中国
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相比收费或免费的模式之争，一位资深网文作者直言，对于回归腾讯的阅文来说，更重要的是如何“造神”，也就是说，阅文需要重新成为爆款制造机。但他认为这并不容易，“作者封神需要一定时间积累”，同时，无论收费还是免费，阅文也必须保证作者的收益，“迅速建立起一个成熟的布局，让作者有写作的动力”。
阅文旗下仍然坐拥不少优质资产。截止2019年12月31日，阅文核心的内容储备和白金作家储备分别为1220万部和444位。整个第一季度，由于疫情倒逼流量回流线上，阅文的作者数目还有增加，新增33万。
当然，回归腾讯的阅文也拥有着更广阔的想象空间。例如，在娱乐领域的全链条布局，保证腾讯能够持续从年轻人的文化消费中获利。目前整个腾讯新文创在动漫、影视、音乐、游戏等各个领域均有涉猎，这可以将IP的价值发挥到最大化。
图/视觉中国
“小说、动漫、音乐等腾讯差不多都做到了第一的位置，全中国原创IP腾讯积累的最多，这些都是巨大优势”，作为腾讯新文创战略的最高掌舵者，任宇昕在看待腾讯的优势时如此表达道，“在内容领域腾讯比任何一家公司都有能力做好这件事”。
“腾讯确实拿了一手让人羡慕的好牌，”另一位网文平台的高管认为，但有了好的布局，未必就能够自然形成业务间的协同。
保持着独立运营的阅文，显然对与腾讯合作的更加紧密没那么重视，“阅文还是做生意的思路，很多头部IP它可以卖给别人，这对腾讯而言战略价值就没发挥出来”，上述人员表示。
与此同时，阅文也需要更多“新丽们”的支持，据2019年年报，阅文的毛利率自50.8%下降至44.3%，理由是电视剧、网络剧、动画及电影的制作成本同比增长超680%，显然这部分成本完全可以和腾讯旗下的资源进行整合简化，与双方而言都是一个节能增效的过程。
目前阅文还在开发《庆余年》及《斗破苍穹》等影视作品的第二季，从投入上来看，和腾讯的紧密合作，更可以提高其自身的投入产出比。
阅文的这次变革也是腾讯930改革后的必然结果，任宇昕对新文创战略的亲力亲为则加速了这个过程。程武作为任宇昕一手打下腾讯游戏江山的将才，同时也对网文有着浓厚兴趣，自然也就被委以重任，值得一提的是，作为网文作者猫腻的粉丝，程武曾一手推进《庆余年》这一IP在腾讯内部的落地。
图/视觉中国
此前与阅文有所交集，接任阅文集团总裁的侯晓楠，此前历任腾讯开放平台、腾讯应用宝、腾讯众创空间、青腾大学和腾讯内容开放平台等业务的管理岗位。据称，侯晓楠主要在产品策划及运营、业务模式创新、资源整合及生态系统合作方面拥有“广泛而深入的管理经验”。
目前来说，腾讯接管阅文，包揽了这个IP生产和出品工厂，对于旗下的内容生态就有了更强的主动权。但最大的困难仍然在于，如何建立起新的创作生态。用一位网文作者的话来说，造神从来都不简单。
（应受访对象要求，文中昭阳为化名。）阅读原文
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