【深度】字节跳动进击游戏：“头腾大战”的下一个战场？

界面新闻 2019-07-01 08:30 大字

记者 | 郑超前饶文怡编辑 | 文姝琪

游戏会成为“头腾大战"的下一个战场？答案也许是肯定的。

据“晚点LatePost"消息，字节跳动公司秘密组建一百多人的团队实施“绿洲计划"自研重度游戏，该计划已在5月启动9个提案进行demo开发。

字节跳动进入游戏领域在行内早已不是秘密。界面新闻记者了解到，他们在深圳、杭州等地已经开始了相关的布局，并在向“游戏大厂"挖人。

在游戏占据了国内移动互联网用户越来越多日常时间的情况下，一直投入内容领域的字节跳动，自然也需要参与其中，借助游戏来丰富自身的内容生态。

在国内，腾讯一直是游戏霸主，2018年其网络游戏总收入1284亿元。游戏市场分析公司Newzoo的数据显示，去年腾讯游戏收入继续排名全球第一，占据全球游戏收入的15%。

张一鸣曾在字节跳动7周年时形容创业是“大力出奇迹"，可从腾讯口中抢食游戏，或许没那么容易。

重金“大厂挖人"

杨武（化名）最近不太淡定。他听说，字节跳动正在暗中大力招揽游戏领域的人才，他身边的同事不乏已经接到猎头邀约的。

“开出的价码普遍都挺大方，有的甚至可以给到翻倍的工资。"他告诉界面新闻记者。

杨武是腾讯互娱的一名员工，他工作的地点位于深圳市南山区的科兴科学园。这里也是腾讯互娱，乃至中国游戏行业的“大本营"所在。在这块占地数万平米的园区中，除了腾讯互娱之外，还分布着创梦天地、第七大道等大大小小的游戏厂商。

然而就在科兴科学园数公里之外的一个新兴办公楼里，字节跳动在深圳的办公室也设立其中。杨武知道，一场游戏行业之间的人才流动正在这两个地方之间慢慢发酵。

据他所知，字节跳动青睐腾讯互娱员工，并不仅仅局限在自研游戏这一块，还包括了海外市场等方面。面对高薪的诱惑，他有一些同事已经开始动心。

影响他们选择的，还有腾讯最近出台的职级体系改革。当中一点提到，总监级以上的管理干部以管理贡献为主，不再参与专业职级申报与晋升。

杨武认为，在这次调整过后，尽管腾讯的基层员工得到了更多晋升的机会，但在某种意义上，晋升到一定高度后，继续上升的通道也被限制了，因此部分中层员工不得不寻找新的机会。杨武想的是，如果对方真的能够给出足够好的条件，自己去投简历试一试，也未尝不可。

被市场传言所左右的，不仅仅有腾讯互娱的员工。一名网易游戏的员工对界面新闻记者表示，字节跳动在杭州和广州设立的办公室，最近也发布了游戏方面的招聘，包括策划、引擎开发、测试开发等。

“相比于研发人员，字节跳动对于市场、渠道这方面的员工需求没有那么强烈。"这名员工的周围同样被该消息掀起波澜。“毕竟条件还是挺吸引人的，而且字节跳动在这方面还是有一些机会，虽然目前来看它们在行业中还排不上号，但冲击一下腾讯和网易之后的行业老三还是有可能的。"

另一名游戏公司的员工则听说，字节跳动挖人的目标基本集中在几个头部游戏厂商身上，“网易游戏的一个团队进行内部合并，结果字节跳动乘虚而入，从团队负责人到普通员工，大部分都被其收编了。"

去年11月，网易盘古工作室大裁员，成为雷火游戏部的二级部门，字节跳动向这些员工开出了原有薪酬上浮50%甚至翻倍的价码。

在字节跳动的猛烈攻势下，这些企业们也采取了相应的应对措施。和杨武一样在腾讯互娱的李斌（化名）同样也发现了猎头在挖身边的同事，而且开价不低。

不过他没有选择离开，他告诉界面新闻记者，腾讯为了留住人才，启动了英才计划，而他在培养梯队里。这个计划为年轻人提供了更多的晋升空间，包括每年20%的晋升机会，这也是他选择留在公司的主要原因。

字节跳动开始进军自研游戏的消息被曝出后，在外界看来仿佛是激起了游戏行业的千层浪花。但实际上，他们在这个领域的布局早已开始。

2018年初，字节跳动就曾经公开表示，游戏联运业务将是字节跳动商业化部门的重点项目之一。游戏媒体GameLook的报道曾经提到，2018年头条系游戏广告消耗预计在150亿元左右，占市场整体的40%左右。

在发行市场站稳脚跟之后，字节跳动进军自研游戏领域自然水到渠成。

今年2月，抖音上线首款小游戏《音跃球球》，随后字节跳动收购页游公司上海墨鹍，后者CEO杨东迈曾在腾讯从事3D引擎开发工作。这也象征着头条在游戏切入类型的选择过程——从轻度转向重度。

不过，相对小型游戏，尽管重度游戏的用户付费能力更强，忠实度更高，游戏生命周期更长，但开发的风险和失败率也更高。

为了应对这样的风险，界面新闻记者了解到，字节跳动在游戏产品开发的节奏上同样采用了和腾讯类似的“赛马"机制，让几个不同的团队来同时开发一款产品，齐头并进来竞争，最终在市场上胜出的团队成为内部的领导者。在“赛马"中失败的团队则往往会被编入胜出的团队中，共同为新产品服务。

急需扩张的营收模式

对于字节跳动而言，它有足够多的理由进入游戏行业。

多位分析人士对界面新闻记者表示，当字节跳动获得了足够多的流量之后，寻找变现的方式尤为关键。伽马游戏分析师刘超认为，游戏可以算是变现潜力最大的一个领域。

此前，抖音总裁张楠在上海电影节上宣布，包括今日头条、抖音、FaceU、火山等多款产品在内，字节跳动系产品的整体月活超过10亿。市场调研机构QuestMobile的数据报告显示，截至今年3月，字节跳动系App的使用时长占用户总使用时长的比例达到11.3%，仅次于腾讯系。

但与此同时，界面新闻在此前的报道中也曾提到，2018年字节跳动的收入还没有达到预计营收的下限500亿元。而且，其主要的营收来源依然是广告业务，包括信息流广告等。

单一模式的营收方面很快就成为了字节跳动的弊端。

过去几年，字节跳动在广告营收上的快速增长直接冲击了百度和微博，但受外部宏观经济周期影响，广告主收紧预算，加上自身营收结构单一，过于依赖广告，导致在坐拥用户和流量的同时，却营收增速放缓，增长不如预期。

“加上头条在海外花了很多钱，财务压力大，所以寻找新增长很正常，无论是电商，还是游戏。"一名长期观察游戏行业的券商分析师告诉界面新闻记者。

The Information报道显示，去年字节跳动在海外推出视频应用TikTok后，亏损12亿美元，仅在谷歌广告上就花费3亿多美元，还没有获得太高留存率。

腾讯花了多年时间才将游戏收入占总收入的占比控制在一个相对合理的水平，从而逐渐摆脱“游戏公司"的评价，这样的路，字节跳动同样需要走一遍。

一边是公司手里的用户流量依然活跃，一边则是营收增长不如预期、收入结构失衡，在这两方面因素的交织下，字节跳动自然也需要找到更多开拓流量变现方式。

在游戏之外，字节跳动也在一直试水电商，上线“放心购"、“特卖"频道，到不久前主打低价的“值点"。

“头条现在处在Pre-IPO阶段，要么游戏，要么电商，能做起来，对公司估值是有帮助的。"前述分析师补充。

从外部来看，上层监管的放松为字节跳动提供了条件。去年底，国家广电总局宣布重启游戏版号申请，尽管游戏行业并未因此爆发，但这起码为字节跳动开启了一扇新的大门。

尤其是门槛更低的休闲游戏或者页游是改善自身的营收结构的一个捷径。对于大部分页游而言，游戏开发成本低，生命周期也仅有3-5个月，但却能够在这段时间迅速产生过亿的流水。

根据网页游戏开服数据中心9k9k的数据，《蓝月传奇》于2016年4月正式发行，第二季度的月流水就接近1亿元人民币，第三季度更是迅速达到了2.4亿元人民币的月流水，游戏变现速度可见一斑。

而且，这种传奇类“换皮"页游流水过亿的例子比比皆是，比如《传奇霸业》、《传奇盛世》等。“页游还是有很强的生命力，只要换层皮就能再吸引一波用户。"一名游戏公司员工认为。

除此之外，打造自己的游戏护城河，也有助于字节跳动进一步巩固自身的内容生态。

字节跳动系产品的天然特性在于其娱乐基因、圈层认同和碎片化时间，进军游戏则能让字节跳动产品打造的流量矩阵获得了变现出口，从而形成流量到收入的生态闭环。此外，自有的游戏产品也能够为字节跳动自身的视频平台提供足够的播放内容，从而避免不必要的版权风险。

Sensor Tower战略分析师Nan Lu对界面新闻记者表示，进军游戏也许是强化字节跳动系“社交"属性的一个好方法，一个先例是海外短视频及直播赛道领跑的欢聚时代。

“Sensor Tower的数据显示，欢聚时代的飞行棋手游《Ludo Talent》在印度市场表现抢眼，位列当地手游下载量第27名。对于以短视频《BIGO LIVE》争夺印度人口红利的欢聚时代而言，强化社交的《Ludo Talent》在战略上是强化其产品矩阵的一条捷径。"她认为。

除了以联运的方式进入游戏行业之外，在此之前，字节跳动参与到游戏领域的方式还包括通过旗下的抖音、西瓜直播等平台来对游戏内容进行直播，从而吸引流量。包括《王者荣耀》和《绝地求生：刺激战场》等腾讯旗下的热门游戏，自然也成为了被播放的内容。

这一行为招致了腾讯方面的的反对。2018年11月，腾讯以侵犯其著作权、不正当竞争为由，将西瓜视频的相关运营方诉至广州知识产权法院。今年2月，广州知识产权法院裁定，西瓜视频App立刻停止直播《王者荣耀》游戏内容。

相比于《王者荣耀》这样的偏重度游戏，字节跳动目前布局的页游、小游戏等并不能很好地反哺其自身的视频流量矩阵。对于页游和休闲游戏而言，操作单一，玩法简单等优势同样也是其在短视频、直播领域的劣势，这种不具备任何观赏性的游戏显然不会受到任何视频作者、主播和观众的青睐。

在较为成熟的斗鱼直播平台中，即便是在国内经营惨淡的主机领域也有诸如女流之类的知名主播，但却没有人直播目前依旧热度较高的页游《贪玩蓝月》，甚至都没有与之对应的页游板块。

这样看来，通过自研游戏大作来将版权问题在根源上解决，也成为了字节跳动的一个选择。

流量不代表一切

相比其他想要进入游戏行业的厂商而言，字节跳动最大的优势就是流量和渠道。在抖音、西瓜视频中，用户经常能够看到小游戏、休闲游戏、页游等各个品类的游戏广告。一些休闲游戏通过在头条系流量平台播放广告，迅速就积累了一大批用户，比如《消灭病毒》、《贪玩蓝月》等。

App Growing发布的《2018年游戏行业买量市场洞察》报告显示，今日头条、百度信息流和腾讯社交广告是游戏广告数最多的平台，再加上阿里汇川和网易易效，占据了买量市场80%以上的广告投放量。

代码乾坤联合创始人董钰鹏认为，单从流量属性来看，字节跳动的新闻和短视频都是比游戏更宽泛的娱乐内容，理论上可以带动游戏流量，这种泛娱乐用户比腾讯当年的社交用户更加适合如今的游戏市场。

不过，这不意味着字节跳动在游戏领域可以“为所欲为"。

一位长期观察今日头条的分析师发现，在头条上的游戏广告投放要么是传奇、诛仙等，要么是很轻度的游戏，吸引女生、儿童等轻度玩家。

实际上，上述报告指出，在今日头条平台上，传奇类广告占广告总量的19%，其次为仙侠、魔幻。相比较之下，日韩、动漫类广告在今日头条中的占比较少，可见主打新兴、细分题材的产品对今日头条的诉求并不高。

一名在头条投放大量游戏广告的业内人士也告诉界面新闻记者，头条的流量群体和氪金类玩家是高度契合的，这一点传奇类广告的投放频率可以证明，但RPG等重度游戏用户转化效果却不佳。

“头条覆盖率增加后，各类用户都能触达，但是有效率问题。"上述业内人士说道。换句话说，头条的流量属性和重度游戏用户并不完全匹配。

根据伽马数据与Newzoo联合发布的《全球移动游戏市场企业竞争力报告》，从各个市场的不同类型的产品情况来看，RPG在中国市场中流水和数量的占比均为最高。

如果字节跳动仅仅是一家游戏开发厂商，那一头扎入最具潜力的RPG游戏市场自然无可厚非，但产出的自研游戏就需要交给合适的发行商进行推广，并按照一定的分成比例进行结算。而根据伽马数据发布《2019年1~3月移动游戏报告（内部版）》，在最近一年上线的首月流水TOP30移动游戏产品中，腾讯发行的产品占据了七成比例，包括完美世界的《完美世界》手游、盛大游戏的《龙之谷》手游等。

做游戏给腾讯分钱？这显然不是从游戏联运进入游戏行业的字节跳动想要看到的路径。而字节跳动想要充分利用自己的流量优势切入游戏市场，就需要对自身流量属性有明确的认识，并深耕对应的细分游戏领域。即便强如腾讯，在开发团队具备实力以前，也是用运营代理产品来了解用户和市场，积累认知。

以B站为例，聚集了大量二次元用户的B站早早意识到自身流量与二次元游戏用户高度重合，将二次元游戏变成了平台流量变现的出口。在今年一季度，游戏业务收入占据总收入近七成，《命运/冠位指定》（简称：FGO）等二次元游戏成为了平台营收的保障。

反观阿里游戏，即便坐拥淘宝庞大的电商流量，但在游戏领域却一直难有建树。最优秀的成绩恐怕也只是在2018年代理的佛系手游《旅行青蛙》，但也很快销声匿迹。

在游戏市场进入精品化、细分化时代后，字节跳动更加需要考虑自身泛娱乐流量究竟更适合转化成何种类型的玩家，但这个边界却很难界定。

至少从过去的经验来看，今日头条、抖音等头条系产品更像是小游戏和休闲类游戏的天然乐土，但这类游戏的收入来源同样也是广告，没有真正突破原有的商业模式。

如果字节跳动想要靠着传奇类页游寻求变现，又势必会影响到原有的广告投放量，同时还要面对自家产品和投放产品之间的优先选择问题。

最重要的是，手游终究是游戏市场目前和未来的主要收入来源。根据伽马数据发布的《2018年中国游戏产业报告》，2018年，中国游戏市场总销售收入为2144.4亿元。其中，移动游戏市场实际销售收入1339.6亿元，数据连年增长，占总销售收入约为62.5%；网页游戏市场实际销售收入126.5亿元，数据连年下滑，不到总销售收入的6%。

一名游戏行业资深从业者告诉界面新闻记者，字节跳动自研重度游戏还处于外界看不清的状态，现在唯一能体现的是他们有流量、愿意花钱，并且想做游戏。

“大力出奇迹"？

字节跳动做游戏的决心是有了，但游戏市场显然不是“大力出奇迹"，靠钱就能砸出一片天，否则阿里游戏早就成为和腾讯分庭抗礼的游戏大厂了。

目前，想要具备和腾讯、网易同等实力的研发团队，字节跳动已经在北京、杭州、深圳等地区进行了不同规模的“挖人"行动，涉及腾讯、网易、完美世界等国内诸多游戏大厂。一名腾讯内部人士也向界面新闻记者证实这则消息，无论是中层的骨干还是基层员工，字节跳动统统向他们抛出了橄榄枝。

一位游戏领域从业多年的人士认为，按照北京平均每个游戏开发人员每月人力成本3万元估算，再加上美术等外包成本，稍微浪费一点，制作一款重度游戏的成本就接近一个亿，如果同期几个项目，成本就是几亿。

这对头条来说不算特别高，尤其是它还未进入资本市场，财务的压力并没有上市公司大。

“一百多人只能做一个普通的RPG游戏"，前述游戏领域从业人士分析，字节跳动不会一开始就做3A游戏，大概率会从变现效率高的RPG游戏切入。“一个做得好的RPG一个月有一到两个亿流水，即便是三、四线的厂商也能实现上千万流水，字节跳动也能达五六千万的水平。"

而字节跳动不久前收购的上海墨鹍官网显示，公司旗下动作类手游《全民无双》最高月流水亿元，页游《决战武林》最高月流水超过7000万，IP手游《择天记》最高月流水接近2亿。

对字节跳动而言，尽管这个成绩和首月流水就能超过十亿的《和平精英》相去甚远，却是个稳赚不赔的生意。但另一方面，头条在这个状态下，也远远构不成“头腾大战"的竞争格局。

多名游戏行业资深从业者均认为，相比组建一支成熟的游戏开发团队，字节跳动更需要一名为公司注入“游戏基因"的核心负责人——对市场、产品的趋势和方向，对头条的优势有深刻理解，并能制定正确战略的人。

这决定了字节跳动在游戏领域的发展上限。字节跳动的解决方案是前文提到的“赛马"机制，究竟谁能胜出将成为公司在游戏领域的领导者，这只能靠时间来告诉我们答案了。

一般来说，自研一款重度游戏需要两到三年时间，如果收购的团队自带产品，最快也需要一年时间。而如果要做到一百亿的流水，则大约需要8到12款左右产品。

无论如何，字节跳动已经让人看到了他们进军游戏行业的决心，但想要挤入国内游戏厂商的第一梯队，甚至和腾讯竞争依旧还有漫长的道路。

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