热播剧植入曝幕后推手 范伟吸金超赵本山
《老大的幸福》剧照观众对2010年央视春晚植入广告的“讨伐”声尚未远去，近日有网友统计，正在热播
的电视剧《老大的幸福》中植入广告的数量比《乡村爱情故事》
还多，范伟的吸金术直超赵本山。
谁是热播影视剧植入广告的幕后推手？植入广告的产业链条具体如何运作？与近期热播的奥斯卡最佳
动画短片《商标的世界》及《变
形金刚2》等一大批欧美大片相比，中国植入广告才刚刚起步。但业内人士普遍认为，这个市场在国内的火热已是大势所趋，并将在今后几年中快速增长，一种新的影视商业生态圈已露端倪。
广告的新玩法
易蓉是合润传媒高级品牌内容
分析师，《乡村爱情故事》（以下简称《乡》）中大量植入广告都是
她策划并执行的。
“开篇第一集就是女主人公王小蒙开着刚买来的新赛欧回村，这是象牙山第一辆小汽车，乡亲们十分高兴，在一起放鞭炮庆祝。围观时大家只准看不能摸，谢大脚还在车上挥手致意，这都很符合农村人的心态，达到了艺术的真实。”易蓉告诉笔者，“车”成了该剧剧情和人物的一条重要线索，为此，制作方对剧本进行了很多修改。比如，在刘能和谢广坤的对手戏中，加入了很多围绕“车”的矛盾冲突。
在保证艺术真实的基础上，做植入广告还需要考虑商业上的契合度。易蓉介绍说，新赛欧五六万的价位适合剧中人物的身份定位，而通用汽车正是要借这款车打开中国二 、三线城市及农村市场。为此，通用还在央视同步投入了上千万的
硬广告来配合《乡》的植入广告。
另一广告客户创维也让易蓉费
了一番脑筋。创维要求在《乡》剧
中展现创维酷开TV的特点，其卖点是“爱就K出来”，可以将卡拉OK搬回家中。“我们锁定了小沈阳饰演的王天来这个角色，因为小沈阳在剧里剧外的形象都与爱唱歌密不可分。王天来在爱情道路上一直不顺，剧中就设置了他在家唱歌以发泄失恋情绪的情节，这就与人物的经历 、性格完全吻合。”王天来爱唱歌 、爱耍酷的人物形象还糅合进了另一个品牌的展现，就是诺基亚。“细心的观众可能会发现，王天来从出场到最后一场戏，脖子上都挂着诺基亚的耳机，这款产品正好是主打音乐功能
的。”易蓉说，小沈阳在《乡》中
的出场时间总共有一个小时左右，这款手机始终伴随着人物出场，成为角色不可分割的一部分。
“做植入广告的过程是很艰辛的，如果广告客户提出了100%的要求，剧组往往要付出150%的努力才能达到。”易蓉给笔者举了个
例子，诺基亚希望在《乡》中展现
自己的大篷车，但剧组要拍这场戏时，诺基亚大篷车正好不在当地。
为此，剧组付出了巨大努力，改戏 、改行程，最终让大篷车成为某场戏的主要场景，尽管只有20多秒的展现，但效果自然贴切。
在合润传媒，有一批像易蓉这
样的BC分析师（品牌内容分析
师），他们大多来自中戏 、北电等 艺术院校的导演系和戏文系。合润传媒总裁王一飞称这个团队是公司的核心。“BC分析师担负着把商业语言转化成艺术语言的重任，负责让艺术和商业这两个完全不同的系统对话，这也是植入广告专业化的关键。”王一飞对笔者说。
复杂的定价系统
在王一飞看来，“品牌内容营销”要比“植入广告”的说法更准确，更能概括合润传媒的业务模式。在公司成立3年多的时间里，
合润传媒已运作了《我的青春谁做主》 、《一起来看流星雨》 、《王贵与安娜》 、《乡村爱情故事》等多
部影视剧的植入广告，和湖南卫视 、江苏卫视等数家电视台的栏目也有广告植入合作。今年，包括江
苏卫视重拍的海岩三部曲 、《唐山
大地震》等诸多热门影视剧植入广告的重要推手也都是合润传媒。
“我们的核心价值就是要搭一个平台。左手握有相当多的影视剧和节目资源，右手握有相当多的广告客户，通过我们的专业服务，使他们双方能够匹配，让商家品牌和艺术内容能够嫁接融合。”王一飞说。如今，合润传媒手中握有347部电视剧资源 、63部热门电影资源和6档电视栏目资源。
王一飞向笔者解构了植入广告通常的运作流程：首先，合润传媒作为第三方，向制片公司等进行内容购买，拿到了剧本或策划案。接下来，BC分析师将对剧本进行评估，并考量是否有合适的客户，客户与剧本可结合的点有多少。在经过与制作方责权利的确认后，合润就开始对行业客户做推介，根据客 户的传播需求撰写“商业剧本”，包括商家品牌可在剧集的哪些章节中展现，镜头会如何设置等细节。
商业剧本会拿给客户和编辑双方进行确认，签订合约后会跟组拍摄，与导演做现场沟通，在常有变数的拍摄现场可能还要随时改情节 、写桥段。最后，根据样片及播出剧对项目作出评估。
笔者发现，“评估”一词在植入广告的市场运作中提及最多，因为这涉及到一个行业的专业标准，广告客户的钱需要花得有章可循。
尽管植入广告的运作要更为复杂，但市场热情却在不断高涨。据业内人士透露，一些在植入广告上尝到了甜头的制作方已经开始抬高门槛 、限制名额，让植入广告的竞价更为激烈。除了华谊兄弟等植入广告运作的先行者外，电视台也开始纷纷设置“植入广告部门”来引入新商机。
专业化的考验
与广告客户热情高涨不同，国内植入广告在受众中引起了不小的争议。
“春晚过后，植入广告都成众矢之的了，我认为是一些不成熟的植入广告个案把负面影响放大了。
我们已在准备组织研讨会来为植入广告正名。”某报总编辑凌平表示，其实植入广告本身是个很正常的商业现象，更是全球广告业的一大趋势。而在春晚之前，植入广告已经在国内电视节目中随处可见。演播室背板 、主持人所用的电脑 、主持人解说词 、节目冠名等都是植入广告的表现方式。
在凌平看来，目前一些植入广告太露骨，甚至与作品内容不贴切，这是其遭到诟病的主要原因。
“植入广告其实是个复杂的系统工程，对于专业水平要求很高。”王一飞也表示，品牌内容营销要掌握分寸和融合度。就在冯小刚
今年即将上映的《唐山大地震》
中，合润传媒又促成了该影片与中联重科的合作。
“拍摄地震现场需要很多挖掘机 、吊车等重型机械，租金非常贵。我们通过BC分析发现，我们的客户中联重科非常适合参与到这部影片中。”王一飞说，在汶川地震中，中联重科的义务救援队就奋战在灾区，此次参与拍摄的中联重科员工不少都亲身参与过抗灾。
“这种独特题材高度吻合了客户，而且具有真实性。”
在《乡》剧中，合润传媒也在
真实性上做了充分考量，选择的客户诺基亚和创维都是家电下乡中标企业。“我们还给剧里的创维电视盖了一块毛线钩织的电视布，这就有了农村氛围。”王一飞说。
“植入广告在国内刚起步，市场整体还不成熟，需要各方的理解和支持。”凌平透露，湖南卫视
《一起来看流星雨》拿到了1000万人民币的植入广告，冯小刚的《非
诚勿扰》拿到了3000万人民币的植入广告，是截止到目前国内影视剧植入广告收益最多的两大代表。
但与国外大片相比，我国的植入广
告规模却少得可怜。《亡命快递》
中仅奥迪就有几百万美元的植入广
告，《变形金刚》里则共植入了68
个品牌广告，植入广告收入超过4000多万美元。
（胡钰）
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