《融创论 自主创新驱动企业转型升级》摘录 （连载十九）
□ 梁勤
四、IP营销：触发灵商的力量
当人们灵商的外溢——品格力开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩，消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费，为自己的“巴适”“欢喜”“快乐”买单，这也造就了以人为本的品牌营销的更多可能。
从2015年开始，身边所有人都在谈IP。一时间，IP热潮从一个商业现象上升到了理论高度。
在过去，一提IP可能首先想到的是IP地址，或者知识产权（Intellectual Property），但现在这两个字母的含义早已超越这两组范畴，正在成为一个现象级的营销概念。其本质就是让品牌与消费者之间的连接重新回归到人与人之间的连接，重塑诚信，让彼此之间的关系更紧密，让产品更具认可，让营销更有温度、温馨和温情。
（一）IP营销的商业逻辑
用一句话来表述IP营销的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品和服务。这里面包含三层逻辑。
1.个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接
以往的营销都是以品牌为中心的，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很难让人有亲近感；而IP营销是以人的连接为中心的，通过人格代理，使品牌变得有人情味，例如选择自己为格力代言的优秀企业家中的女杰董明珠，就很好地拉近了品牌与消费者之间的距离，消费者出于对她人格魅力的信任而对“格力”产品产生好感。
2.本质上是一次流量的迁移，从平台到个人，实现低成本、跨平台传播
这也是IP营销备受青睐的原因。我们都知道，随着各种互联网直接红利的递减与逐步耗尽，随之而来的是营销成本的不断增高，流量已被大的平台垄断，电商正在退回实体商业的级差地租陷阱当中。据了解，目前，普通电商的获客成本都在100元以上，有些运营小众产品的电商交给平台的流量费用更高。在这种情况下，品牌急需更低价、精准的引流方式。而IP营销符合大家的期望值，这从“网红”经济的兴起就可见一斑。通过“网红”个体引流的成本要比平台低很多，而且更加精准，更容易产生品牌黏性。
除了借助“网红”之外，许多品牌也开始培育自己的IP，借助自媒体和自身的内容引力聚集粉丝，实现自带流量和势能，不仅降低了引流成本，而且还摆脱了单一平台的制约，能够跨平台进行流量分发。例如罗振宇等，他们天生带感，“锣”鼓喧天，走到哪儿流量就跟到哪儿，毫无疑问这种引流方式更经济、精准和高效。
3.消费需求从功能性过渡到精神层面
消费行为本身有两种属性，一种是经济属性，交换的是产品的使用功能；另一种是社会属性，交换的是产品的社会意义。例如我们买服装，一方面是为了遮蔽身体，另一方面是为了满足个人的审美需求。通过社交媒体，消费行为的这种社会属性被进一步放大，在目前中国从全面小康走向富强的行列中，尤其中产阶层及以上消费群体，通过消费来表达自己的身份、品位、价值观等社交、尊重、自我实现的高精神层面的需求已经占据主要的购买动机。打动消费者的不再是产品功能本身，而是产品及品牌背后所彰显的精神价值与“时代感”。今天，我们不缺物资产品，缺的是温度、欣赏、赞美与品格魅力。因此，赋予产品功能属性以外的品格力，正成为一种新的高层次消费需求，而这正是IP营销最大的价值所在。
（二）从农产品营销看IP玩法
2015年被称为“IP营销元年”。其实在农业领域早就付诸实践了，例如褚橙、柳桃、潘苹果组成的“三果志”就是IP营销的经典代表，其中尤以褚橙最具有代表性，也最成功。我们来看一下褚橙是如何玩转IP营销的。
褚时健已经在哀牢山上种了十年的橙子，褚橙也在云南当地卖了好多年，只不过当时不叫褚橙，价格比现在低很多，但还是销售不好，与今天排队抢购的场景有天壤之别。那么是什么让褚橙几乎在一夜之间发生了如此大的质变？
褚橙的成功离不开两方面的因素：一是产品好，二是营销上找到了突破口。前者是基础，但缺少后者照样玩不转，褚橙之所以在之前的十年一直默默无闻，就是因为没有找准合适的推广和营销策略。
如果是单纯地宣传橙子的功能，产品如何如何优越，我想褚橙肯定达不到今天的高度。褚橙营销的成功之处就在于将品牌与褚时健个人的品格及魅力绑定在了一起，用褚时健个人的IP势能吸引粉丝，让人们在品味褚橙时津津乐道地不时调侃一番，甚至“摆龙门阵”也有话题，毕竟曾经的褚时健有让世人尊敬的风云故事。这样让一个小小的橙子具有了产品以外的更加丰富的灵商含义。褚橙的策划团队没有对产品信息进行简单发布，而是以建立人与人之间的连接为中心，以“人生总有起落，精神终可传承”为标语，把“褚老十年种橙哀牢山”的故事告诉给用户，将褚时健独特的从辉煌坠落深渊到再次坚韧崛起的“企业家精神”展现给大众，以充满新时代“正能量”的系列报道完成产品的IP化转变：第一篇报道《褚橙进京》说明事实，第二篇《褚时健：褚橙成为励志橙》引起消费者内心的深度共鸣。通过这一系列动作，策划团队也意识到“褚橙”不该仅仅是一个物质层面的橙子，而应该成为一个企业家精神的符号——“励志橙”，于是又报道出用户“深感励志”的留言，慢慢地“励志橙”就叫开了。就这样，“褚橙——励志橙”脱颖而出，成了橙子品类乃至农产品中一个独特且有传奇色彩的“产品概念”。
这就是典型的IP营销的玩法，通过品牌的人格化，实现品牌企业向品格（名牌）企业的转型升级，借助人格魅力与消费者建立信任代理关系，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现企业品牌溢价。
（三）如何打造爆款级IP产品
要想打造爆款级IP产品，关键是理解好IP营销的两个本质意图：一是通过持续优质的内容创生力建立IP势能；二是通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接。
1.选择一款好产品（略）
2.持续的内容创生力（略）
3.精准定位，跨屏引流（略）
4.跨界联合，放大IP的变现价值
《芈月传》等热门IP通过衍生品实现了最大化的商业变现，比如网酒网与《芈月传》合作打造的定制产品“芈酒”全网销量突破10万套，创国内影视剧大IP衍生品单品销售纪录。
创新成果分享：
企业生态孕育小米竹林模式
传统的大公司如同松柏一样，经过几十年甚至上百年的时间成为一棵参天大树，扎根坚实，枝繁叶茂，能够抵挡住狂风暴雨的侵袭，看上去坚不可摧。但是松柏总有生命周期，无法完成自我更新，一旦生态环境发生变化，枯荣兴衰就在一瞬之间。
与松柏不同，自然界中并没有单独存在的竹子，竹子相互扶持、共抗风雨，在地下根系相连、互通有无。单棵竹子虽然会枯萎，但是竹林会源源不断地培育出竹笋，实现整个竹林的新陈代谢，始终保持强大的生命力，竹林不会消亡。因此，小米公司并不像传统企业一样独自长成一棵参天大树，而是成为一窝竹子，不断孵化、扶持新鲜的竹笋，培育成长为生机勃勃的竹林生态。
1.小米的竹林生态
小米公司布局生态从手机周边领域开始，2013年，小米公司将紫米科技纳入企业生态系并发布小米移动电源；随后在2014年7月发布由生态系企业华米科技设计的小米手环，进入智能可穿戴设备领域；2014年12月和2015年7月，相继发布由智米科技设计的小米空气净化器和云米科技设计的小米净水器，将智能家居领域纳入其生态系统；2015年7月，小米公司联合生态系企业纳恩博发布智能硬件领域的九号平衡车；2016年3月发布纯米打造的米家IH压力电饭煲，并对生态系企业启用mijia（米家）新品牌。至此，小米生态系布局日趋完整，涵盖了手机周边、智能家居、智能硬件、可穿戴设备等与手机相关的多个领域。
对于生态系企业，虽然产品都冠以小米的名字，但是云米、紫米、智米、华米等“米字辈”公司跟纳恩博一样都是独立的企业，接受小米投资，贯彻小米文化，成为小米生态系的成员，专注各自擅长的领域，就如同是拼图的各个部分一样，曾经按照生态版图拼出了小米生态系的完整图景。小米公司将初创公司纳入生态系，而不是像传统公司一样收购其他公司或在公司内部增设新的部门，就如同竹林中的竹子孕育竹笋一般，打造出了一片竹林生态。
企业之间通过相互合作、优势互补搭建生态系统由来已久。与IBM作为核心，联合销售商、软件开发者和系统集成商等多个行业的企业为了共同的利益而构建的生态系统相比，小米生态系有着独特的竹林生态哲学。
2.小米的竹林哲学
（1）生态系根基：共同的价值观
小米公司通过“专注、极致、口碑、快速”的互联网思维打造基于成本定价、极具性价比的“爆品”，而不是通过渠道溢价、品牌溢价，甚至是信息溢价来获取短期利益。在这背后是小米公司推行新国货运动，生产感动人心的优质产品，推动社会进步的价值使命。共同的价值观念是小米竹林生态的根基，无论是小团队还是有一定基础的中等规模创业公司，要加入小米竹林生态必然要接受小米的“爆品”模式和极致性价比理念。
原先由国际品牌赛格威（Segway）主导了16年之久的平衡车市场一直定位高端，仅局限于高端人群市场和企业市场，具有超高的利润率，限于高价格的原因无缘于广阔的消费市场。2013年8月，小米公司嗅到了平衡车市场作为智能硬件外延具有重大的发展机遇，开始着手投资平衡车制造商。作为市场黑马的纳恩博公司，采取社会化营销，自建网上商城直接与用户连接，这与小米的模式有很大程度的契合。2014年4月，小米投资纳恩博，将其纳入生态系中，将小米的“爆品”理念注入纳恩博，帮助其收购赛格威。2015年11月，小米和纳恩博发布定价1999元的九号平衡车，近乎是市场主流定价的十分之一，极具性价比，将平衡车打入广大的消费者市场。
无论是纳恩博，还是其他竹林生态系企业，都秉持相同的价值观念和模式，通过极致的优质产品迅速激活市场，升级“中国制造”。
（2）企业生态优势：互联互通，开放合作（略）
（3）生态系演进：高度关联
小米生态系企业分布在与手机行业相关的四大领域：手机周边、智能硬件、智能家居，以及智能可穿戴设备。正是因为在发展中遵循严密的演进逻辑与生态规律，小米生态系的产品都高度关联，可以形成整体网络生态协同效应，实现共同发展。
第一，以手机为中心，逐渐向外围相关领域扩散。2013年发布的小米耳机和小米移动电源是小米竹林生态系内最早的一批“竹笋”，这两款手机周边产品借助小米手机的网络效应迅速获得成功。此后，生态系不断演进，相继发布小米手环、小米净水器等一系列可以和小米手机连接的生态系产品。
第二，生态系的演进是基于小米公司原有的用户群。小米近两亿用户是由年龄在20-29岁之间，对技术有较高热情，喜欢与众不同的体验，追求品质生活，又喜欢通过自己的社会网络分享观点的“理工男”群体衍生开来的。小米生态系产品无论是生活方式类的空气净化器、净水器，还是极客酷玩类的九号平衡车，都深度契合了用户群的特点。
第三，产品一定要拥有广阔的市场前景，不仅局限于小众市场，只有面向刚性需求的“蓝海市场”，才能在产品之间保持高度共享的关联协同。小米生态系产品借助相互之间的网络效应，刚上市推出就能迅速达到百万甚至千万级别的销量。 （待续）
（作者系四川省企业联合会、四川省企业家协会副会长兼秘书长）
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