B站十年 圈层裂变
文/陈默
“过去10年我们遇到过艰辛、困苦，我们有欢笑、有悲伤，付出过汗水，到今天回想起来都是幸福的事情，因为我们做的是有意义的事情。”B站10周年之际，B站董事长陈睿心生感慨。
过去10年，B站通过对基盘用户需求的再开发，持续反哺圈层，使之形成“裂变”，促进B站用户价值新的增长；对外，一方面，通过不断投资文娱、游戏等与之相关的领域，在自主内容领域不断探索，另一方面，通过与视频平台的合作，丰富平台内容，输出自主内容，增加平台影响力、服务于平台用户；在此之上的则是暗合B站用户特性、与UP主、内容联系紧密的多元商业模式。
B站10年圈层裂变路
2009年成立至今，B站从早期以ACG(动画、漫画、游戏)内容为主的视频创作和观看分享网站，到如今拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等15个分区，7000余个圈层的视频社区，用了10年时间。
图片来源：B站客户端截图
根据B站2019年Q1财报显示，第一季度平均月活跃用户达到1.013亿人，移动平均月活跃用户达到8860万人，分别较去年同期增长31%和39%。
是什么原因让如此多的年轻用户对B站竞相追捧，即使在短视频不断挤压视频、社交市场的当下，仍然表现出如此强大的增长能力？
“用爱发电”。在之前的很多年，每每提到B站的UP主和用户，或者涉及到运营方面，都离不开这四个字，壹娱观察发现，B站圈层裂变的基础同样离不开“爱”，也就是用户和UP主的爱好、需求。
从用户角度看，虽然B站早期的内容聚焦在ACG方面，也因这些内容聚集起了一批用户，但这些用户的兴趣点和关注点并不唯一。
根据公开资料显示，B站用户年龄主要在17-31岁之间，学历以中学至大学为主。从注册用户的性别分布看，男性用户要略高于女性用户。从上述用户画像分析，这类人群也表现出明显的多元化及个性化的特点。
onoinring就是B站众多注册用户中的一员。早期吸引onoinring来B站的主要原因是其上的动漫内容，之后onoinring被平台上的日剧、数码内容所吸引，也成为了这些相关分区的忠实用户。
促使圈层裂变的另一原因，则是UP主。B站最早的UP主上传的内容主要还是ACG方向，但在平台用户的多元化关注点的刺激下，UP主或出于自身兴趣，或为了吸引更多粉丝，也开始其他类型的内容。
当一个品类的内容有足够关注度可以撑起一个分区时，B站就会将其独立出来。以B站科技分区为例，据壹娱观察了解，数码分区最早是在科技分区之下，现在这一类型的内容已经从科技中独立出来，成为单独的一个分区。
因《有多快？5G在日常使用中的真实体验》的校内测试5G的视频“火”出圈的“老师好我叫何同学”就是一位活跃在科技和数码分区的UP主。
图片来源：B站客户端截图
“何同学”2017年通过B站学习视频剪辑，并在其上发布自己的视频内容，经过2年多的时间，“何同学”在B站上传了25个视频，其中《有多快？5G在日常使用中的真实体验》的播放量982.3万。现在的“何同学”是一名拥有137万粉丝的知名UP主。
B站之上的圈层裂变，也表现出极强的用户交叉和重叠特性，即“何同学”的粉丝也可能是“科技分区”或“动画分区”的一员。
UP主通过发布自己感兴趣、用户感兴趣的内容积累粉丝，同样，平台用户也因为各个UP主发布的不同种类的内容而聚集起来，当这些品类的内容和关注达到一定量级之后，就被“独立”出来，形成B站一个新的栏目、一个新的分区，在这背后，就是一个新的圈层。
B站的用户通过平台上各类“自己感兴趣”的内容留在了B站，B站也在不断地圈层裂变中，提高了平台用户粘性，对平台用户的价值进行了多次挖掘。
“偶然”中找到新方向
从平台到内容出品方的角色转变
B站的核心无疑是UP主和圈层文化。10年间，B站通过洞察平台用户需求，不断探索内容新方向，除丰富平台内容，提高平台内容质量之外，也对平台的圈层裂变起到了积极的推动作用。在这一过程中，B站也从单纯的播放平台向内容出品方转变，其中动漫和纪录片方面的布局尤为突出。
B站在最初就有很强的动漫属性，经过多年积累，B站也聚集起一批忠实的、高粘性的动漫用户。虽然B站在很长时间仍然保持着动漫的版权购买，但在此之外，B站早已开始对动漫领域的投资、布局。
根据公开资料显示，从2016年起，B站与中央美院、清华美院、广州美院、四川美院等10所聚集动画人才的高等院校建立合作，发起“哔哩哔哩小宇宙计划”，在青年独立动画领域寻找人才。2017年底，B站公布了国创扶持计划，从投资、运营和商业开发等多个层面，全流量支持国产动画。
在2018年12月，B站首度举行国创发布会，并发布了20余部国产动画。在过去的2018年，B站国创区的总播放量达24.5亿，同比去年增长50%，用户总播放时长达2.6亿小时。目前，B站已经是国内最大的国产动画出品方之一。
数据来源：B站公开数据统计
从上述表单可以发现，在19部已经播出或计划播出的主要动漫项目中，出品方均有bilibili（B站）身形，在制作方中也不乏B站投资的公司，如灵樨文化、漫漫淘、绘梦等。
根据B站相关数据统计，过去3年B站投资了16个国产原创动画团队，投资出品了71部国产原创动画，占过去3年国产动画近一半的比例。
除投资、参与出品外，在动漫方面，B站还积极与视频平台展开合作。2018年10月，B站与腾讯视频达成战略合作，其中在动漫领域，就涉及采购、参投、自制和深度联合机制等多个维度的合作，涉及动漫产业链的上下游。
如果说动漫领域的内容布局被认为是“顺理成章”，那么B站纪录片方面取得的成绩则完全是“无心插柳”。
B站的纪录片起步要从一部《我在故宫修文物》说起。目前该纪录片在B站累计播放477.2万，B站评分高达9.9分。这部央视的纪录片2016年在B站上线后，意外获得广泛关注，媒体将之称为“纪录片+B的独特化学反应”。
B站从这次“偶然”中找了另一内容突破方向。2016年12月，B站就参与出品了《我在故宫修文物》的大电影。该片目前在B站累计播出333.9万，B站评分9.8分。灯塔专业版数据显示，该片累计票房646.5万元，这对于一部纪录片大电影来说，成绩已然不俗。在这之后，《寻找手艺》《国家宝藏》等多部纪录片在B站均获得了不同程度的成功，促使B站在这一内容方向上加大投入和持续发力。
根据公开资料显示，2017年底，B站推出纪录片“寻找计划”，从资金扶持、平台运营、商业开发三个维度去扶持优秀纪录片及创作者。目前，B站已出品了包括《极地》《人生一串》《历史那些事》《川味》《500元的幸福》在内的一系列纪录片。同时，B站也与BBC、NHK、Discovery、国家地理等海内外知名机构达成合作，进行内容共制。
图片来源：B站官网截图
根据B站相关数据统计，B站内活跃的纪录片观众超过2200万人。截至2019年5月，纪录片板块日均流量同比增长264%，日均覆盖人数同比增长253%。
洞察用户喜好，做与之相关的布局，在丰富平台内容、满足用户需求的同时，B站也在相关领域用自己的力量推动整个行业的发展。
营收高速增长下的多元商业模式支撑
在圈层裂变中，需求起着根本性的驱动作用，商业化则是这个需求持续下去的一大保证。在10年间，B站也探索出多维度、多元化的商业模式，用以支撑B站的快速成长。
在鼓励UP主持续生产优质内容方面，B站早期上线“充电”功能，即用户通过打赏支持自己所喜爱的UP主。2018年1月，B站又发布了首个鼓励UP主的“创作激励计划”。根据该计划，加入该计划的UP主投递单条原创视频播放量达1000时，即可获得激励收益。有相关数据统计，过去一年加入“创作激励计划”的UP主总数超过16万人。
bilibili2019年Q1财报截图 图片来源：互联网
在游戏的运营上，区别与其他平台，B站在选择游戏时也考虑到平台用户的特点，会选择二次元特征比较明显，有很强故事性和较好美术设计属性的游戏。
直播作为B站较早涉及到的业务线，也给B站的营收贡献了自己的力量。根据B站相关财报显示，今年一季度直播和增值业务为B站贡献了2.9亿的营收，在营收结构中占比达21%，同比增长205%。这也是第一次B站直播业务贡献超过20%的情况。
B站的直播于其他平台直播也有明显区别，B站直播涉及到的圈层更多。据了解，在B站直播的主播有很大一部分不是盈利导向，更多表现了主播个人的爱好。这也就可以解释，相比打赏较多的歌曲类、游戏类直播，为什么B站上也会有不少画画类、学习类的直播内容。
B站签约主播木实君直播截图
从财报上看，除游戏、直播外，B站电商平台的“会员购”业绩增长突出。据了解，“会员购”主页涉及二次元相关周边、演唱会、漫展等线下活动的门票等。在自主运营的“会员购”之外，B站还不断探索新电商边界。如在2018年7月，B站选择11位UP主为其在个人主页上开设店铺。
陈睿直言，在过去很长时间UP主们都是“为爱发电”，接下来B站要做的是更快地让UP主们收到回报，这样才能让UP主们在接下来的3年、5年生产出更好的内容。
“今天是过去10年的最后一天，也是未来10年的第一天。”6月26日正值十周年之际，陈睿展望B站未来10年时表示，B站要继续做好两件事，一是为用户打造一个好的社区，二是为创作者搭建一个好的舞台，我们的目的是产出最好的内容，给用户带来快乐。
B站，作为中国目前最大的年轻人文化社区，经过10年裂变，在破圈的路上，不断探索新的内容方向与商业模式。下一个10年，B站还会为人们带来些什么？
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