死磕“国酒”商标 茅台博弈难获胜 “国酒茅台”商标申请17年多次被否，商评委称其不利公平竞争，专家认为茅台起诉胜算不大
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创意图片/新京报记者 郑新洽
为“国酒茅台”商标奔波17年，茅台集团近日因该商标申请被拒而将国家商标评审委员会（下称“商评委”）告上法庭，要求商评委撤销不予注册的复审决定。一同被起诉的还有当初对“国酒茅台”提出商标异议的31个第三方，涉及五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等。
分析认为，茅台集团之所以对“国酒”商标如此执着，意在借助该商标形成品牌等级，在白酒高端化竞争的今天对其他品牌的跟进造成打击。从法律角度来看，商评委拒绝“国酒茅台”的商标申请符合相关规定，加之国家市场监管总局对商标违法严厉打击，专家认为茅台集团此次诉讼的胜算不大。
茅台集团起诉商评委
茅台集团此次“国酒梦”碎，始于2016年12月31日,国家商标局对茅台集团申请的“国酒茅台”商标不予注册。国家商标局认为，被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。
2017年1月13日，茅台集团向商评委提出复审申请，希望这一商标可以获得注册。2018年5月25日，商评委作出复审决定，决定不予核准注册。7月，由于不满商评委的复审结果，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，要求商评委撤销不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。
新京报记者拿到的起诉书显示，茅台集团认为“国酒茅台”的“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”，“‘国酒\’的个体含义已经被淡化，在这种情况下，‘国酒茅台\’的申请注册更不会给茅台集团带来不正当的竞争优势。”
茅台集团还认为，“国酒茅台”已经在社会上使用多年，相关统计结果表明，“国酒茅台”的使用并没有不当而导致损害同行业酒企的利益。此外，其他酒企也注册并大量使用“国”字商标，如国窖、剑南春国宝等，与“国酒茅台”共存于市场多年。其他诸如药品、茶叶等商品，也出现了“国礼”、“国粹”、“国药公”等商标，根据审查一致性标准，“国酒茅台”商标应当予以核准注册。“商评委认为‘国酒茅台\’具有不良影响，置客观事实于不顾，纯属主观臆断。”
值得注意的是，此次茅台集团在起诉商评委的同时，还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构、企业和个人列为第三人进行起诉。新京报记者发现，这31个“第三人”均是当初对茅台商标申请提出异议的单位。
北京大成律师事务所律师隋海旭告诉记者，由于本案中的第三人是对商标持有异议的人，输赢关系到第三人利益，根据法律规定，必须参与到诉讼中来，也有利于查清事实，一般不承担具体责任。
8月11日起，新京报记者就起诉书内容及起诉其他品牌的原因等问题向茅台集团发去采访提纲，截至发稿尚未收到回复。
17年商标申请多次被否
公开资料显示，茅台集团自2001年起便不断申请“国酒茅台”商标，期间多次被否。
2010年，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司提交了4个商标（第33类）申请，具体包括四种不同字形的“国酒茅台”商标符号。2012年7月，国家商标局官网公告显示，茅台集团申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查，这也是“国酒茅台”商标申请10年来第一次通过初审。
据媒体报道，此次初审通过后，茅台集团便遭到业界反对。包括衡水老白干、汾酒集团、贵州仁怀南国酒业集团、北京世纪律师事务所等6家主体企业便向国家商标局提出了“国酒茅台”商标异议。不久后，五粮液、剑南春、水井坊、郎酒和沱牌等5家川酒企业代表，也联合向国家商标局递交反对“国酒茅台”商标注册异议书。
8月11日，新京报记者在中国商标网查询“国酒茅台”商标发现，在10个搜索结果中，有9项商标申请来自于茅台集团。其中：4个“国酒茅台”商标申请来自中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司，申请时间为2010年6月9日，状态为“初审公告”；中国贵州茅台酒厂有限责任公司2007年9月10日申请的2个“国酒茅台；GJM”商标，状态为“等待实质审查”；中国贵州茅台酒厂有限责任公司2006年8月1日申请的“国酒茅台”商标，状态为“申请被驳回、不予受理等，该商标已失效”；中国贵州茅台酒厂有限责任公司2001年9月13日申请的“国酒茅台”商标，状态为“申请被驳回、不予受理等，该商标已失效”。
北京市律师协会商标法律专业委员会主任、北京东卫律师事务所高级合伙人刘晓飞认为，商评委拒绝茅台集团此次的商标申请，是出于公平一致性考虑的，符合相关规定。尽管目前茅台从品质到体量上或许符合民众对“国酒”的认知，但这并不代表五粮液等其他品牌不符合。由于商标一旦申请下来将成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响。
意在品牌调性层面打击竞争对手
根据茅台集团起诉书，“国酒茅台”最早可见于1984年9月30日《经济参考》报《国酒茅台》一文。自1996年起，茅台集团便持续在其主导的普通贵州茅台酒、十五年贵州茅台酒、三十年贵州茅台酒等产品上使用“国酒茅台”商标，使用位置包括“敬启者”标签、提袋、防伪标、酒瓶底部、防串货表、说明书等。
自2000年起，茅台集团授权全国31个省、市、自治区设立使用“国酒茅台”为字号的销售公司或专卖店，并在全国各地同意使用“国酒茅台专卖店”标准形象设计。截至目前，茅台集团已经在全国31个省市设立了国酒茅台专卖店、直营店、特约经销商、总代理等共计2661家，负责销售国酒茅台。
1997年至2017年，从中央电视台到地方卫视，中央人民广播电台到地方广播电台，茅台集团利用电视和广播媒体发布“国酒茅台”广告，进行“国酒茅台”的宣传。在其官网上，新京报记者最近注意到，仍有“国酒茅台屹立于世界”、“茅台香飘南北半球传递国酒文化”等宣传及表述。
营销专家路胜贞认为，茅台集团之所以对“国酒茅台”商标如此执着，是因为“国酒”代表一种无形的品牌等级，带有一定的挤压性、排他性和凌驾性。申请成功后，茅台会获得一个凌驾于别人之上的竞争优势，由市场品牌变成某种官方性质的产品。
酒水分析师蔡学飞也表示，在白酒企业发展高端化的今天，茅台申请“国酒茅台”的商标可以对消费者进行“国酒茅台”的概念认知传播，一旦申请成功将打击竞争对手的高端跟进战略。
事实上，白酒企业多喜欢以“国”字头品牌或商标来进行宣传。新京报记者搜索中国商标网发现，截至8月12日，目前带有“国酒”字样的商标达169个，大部分处于“等待实质审查”阶段，申请主体包括贵州醉美酒业、四川省酒业集团有限责任公司等。此外，业界知名的国字头商标“国窖1573”早已在2010年被泸州老窖注册成功；贵州董酒股份有限公司也分别在2008年和2013年申请了“国秘董酒”、“国密董酒”商标，前者处于等待实质审查阶段，后者商标申请已被驳回。
对于未来茅台集团能否申请到“国酒茅台”商标，一位不愿具名的商标专业人士指出，最近国家市场监管总局出台的《开展打击使用未注册商标违反商标法禁用条款行为净化专项行动方案》将会对茅台商标申请形成打击。按照文件，“国酒”不应该再在市场上使用。
刘晓飞也认为，从长远来看，茅台集团申请上述商标的难度还很大。商标局和商评委裁定均认为，“国酒茅台”商标的申请注册违反了《中华人民共和国商标法》第十条第一款第(八)项“有其他不良影响”的规定。这一规定是禁注禁用条款，意味着如果最终败诉，“国酒茅台”商标既不能注册，也不能再使用，否则会受到处罚。
本版采写/新京报记者王子扬
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