乔家大院的5A级被“摘牌” 等级“终身制”频频被打破 景区应如何擦亮金字招牌
近日，文化和旅游部发布消息，对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区进行处理，其中，给予山西省晋中市乔家大院景区取消旅游景区质量等级处理。这已不是第一次对5A级景区进行摘牌处理，2015年10月，河北省秦皇岛市山海关景区成为全国首个被摘牌的5A级景区，随后越来越多景区的等级被摘牌或勒令整改。
等级标准代表了景区服务和精细化管理的水平，获得A级以上标准只能说明一时的服务和设施的发展，若是不能时刻改善服务、提升软硬件设施，则随时可能会被取掉头上的“安全帽”。
金字招牌再也不能让景区“一劳永逸”
热门电视剧的播出，总能起到各类连锁反应。当年的热播剧《乔家大院》就给山西晋中市乔家大院景区带来了红利。这座气势宏伟、布局精巧的清代民宅扬名海内外，雍容典雅又庄严秀美的晋商大院，成为数以万计游客心驰神往的旅游胜地，也成为网红景点。乔家大院景区在2014年11月被评定为5A级旅游景区，不到五年时间，在今年7月31日被文化和旅游部取消乔家大院旅游景区质量等级，乔家大院的5A正式被摘牌。
据了解，乔家大院景区被摘牌的原因主要是：价格欺诈，擅改门票价格；卫生脏乱；设施破损；服务质量下降严重，导游、医生、保安缺失；安全隐患严重；旅游服务功能严重退化等等。众多网友表示，乔家大院过度的商业化开发和门票价格虚高才最让人不能接受，“乔家大院被改得不伦不类，除了几座建筑外，购物店非常多。讲解员只花很少的时间对建筑进行介绍，剩下的时间都在带领游客购物。”一位网友表示。
从2015年起，全国不时有景区被政府相关部门通报或处理。2015年10月，河北省秦皇岛市山海关景区就成为全国首个被摘牌的5A级景区。2016年8月3日，湖南省长沙市橘子洲旅游区、重庆市南川区神龙峡景区2家5A级景区同时被摘牌。不过，被摘牌的三家5A景区中，山海关和橘子洲经过整改，分别于2017年12月、2018年11月又重回5A行列。两家景区从摘牌到复牌耗时约两年。
“2015年以前，政府相关监管部门对景区的等级评判标准多为“升级不降级”，几乎没有摘牌或者降级的情况，导致一些老牌景区认为拿到5A这个金字招牌就能一劳永逸，申报5A时都很积极，等拿到金字招牌后却不懂得维护。”陕西省旅游设计院书记兼总规划师、陕西省旅游景区标准化委员会副会长、陕西省A级景区评定专家崔宁表示。
近些年不断出现景区被摘牌或警告情况，崔宁认为这对景区来说具有促进和警醒作用，提醒景区时刻保持高质量和精细化管理，也说明政府对5A级景区的管理和规范要求越来越严格。
陕西5A景区口碑相差大
发展特色旅游帮助景区走出瓶颈
5A级旅游景区作为我国旅游景区的最高评级，代表着一流的景观环境和服务质量，更体现着旅游行业的市场化、规范化、体系化，引领了行业的发展。因此，景区获得5A的等级评定具有巨大价值，是对品牌的无形加持。华商报记者从西安多家旅行社了解到，他们在接待外地来西安旅游的团队时，一般安排不少于3家的5A级景区参观游玩，“如果不安排5A级景区参观，会让外地团队认为该行程含金量不足，游客多是根据景区质量等级来判定该行程的品质优劣。”旅行社人士表示。
根据陕西省文化和旅游厅官网显示，目前，陕西共有9家5A级景区，102家4A级景区和260家3A级景区。陕西的9家5A级景区以深厚的历史文化底蕴和自然风光独领风骚。
今年7月，微信公号巷议数据通过抓取全网游客在2019年上半年对陕西省9个5A景区的真实点评，分析总结出《2019年上半年陕西5A景区口碑榜》，该榜单从传播力、推荐度、吸引力和景区管理能力上得出数据显示，秦始皇帝陵博物院以91.16分位居9家5A级景区排行榜首位，金丝峡以71.95分垫底。同时，巷议数据发布的《全省A级景区50强排行榜》显示，前十名中有7家5A级景区上榜，太白山国家森林公园位于第11位，金丝峡景区位于18位。
此外，根据榜单数据显示，上半年9个5A景区中有4个景区经营管理能力低于吸引力，显示景区在经营管理方面不够完善，造成游客体验度降低，小于游览预期，并造成推荐度降低，拉低整体口碑得分。其中，秦始皇帝陵博物院的经营管理能力低于吸引力0.37分，法门寺文化景区经营管理能力低于吸引力3.74分，太白山国家森林公园经营管理能力低于吸引力11.6分，金丝峡景区经营管理能力低于吸引力10.91分。
崔宁表示，陕西的9家5A级景区中大部分以历史文化类景区为主，此类景区因独特的文化底蕴和唯一性等原因，拥有巨大的自然客流量。华山景区、太白山国家森林公园和金丝峡为自然生态类景区，此类景区的开发则需要丰富旅游产品和增加体验度，“金丝峡景区地貌属于狭长形，较目前情况来看金丝峡的旅游产品相对单薄，景区需要在保护资源环境的情况下，思考怎样丰富旅游产品、增加体验项目，打造属于景区独有性的旅游产品，才能吸引更多的游客。”
此外，崔宁认为华山景区核心部分的项目建设已经饱和，索道的建成导致华山变成“快进快出”式景区。华山更需要向外延伸其旅游项目，丰富业态发展。以太白山为核心的度假区属于组合型旅游项目，尽管内容较为丰富，但是布局零散，还需要进一步对各类项目进行整合。崔宁表示 ，树立金字招牌很难，毁掉金字招牌只是朝夕的事情，持续发展才是生存之道。
“旅游+商业”需要巧妙结合
为游客提供特色文创产品
乔家大院被摘牌，还有一个重要原因是商业化开发过度。目前，很多景区发展都在依托于自身的商业发展，门票、景区内二次消费成为盈利的关键。华商报记者随机采访了数十名市民，大家均表示一些景区浓郁的商业氛围让他们无法接受，“本来是奔着景区的美景或者历史遗迹去游玩的，结果景区里面到处都是商店，关键每家景区卖的商品都差不多，一点特色都没有。”市民李先生说。
旅游发展离不开商业的支持，但如何将“商业+旅游”完美结合也需要各大景区时刻学习和改进。崔宁表示目前陕西的4A级以上景区几乎各有特色，同质化和商业化现象不太严重，法门寺算是商业化较为浓郁的景区，但是因面积广阔商业较为分散，因此没有对游客造成困扰。但是3A级以下景区的商业化和同质化较为严重，比如很多古镇除了名称不同，里面的结构和内容大同小异。
西安丝路旅游产业文创研究院院长朱林认为，景区应先以“文化+旅游”为主要发展方向，满足人们的精神需求是旅游的重中之重。而旅游中商业的作用是为了满足游客在游玩过程中的消费需求，不能成为旅游的主体。同时，景区应将“旅游+商业”的形式进行巧妙结合，摒弃摊点纪念品的售卖，对景区进行合理定位，并把具有景区特色的文创产品作为商业推广的形式呈现给游客。华商报记者了解到，2018年全省文创产品销售额超过1000万的博物馆有3个，其中陕西历史博物馆1650万元，秦始皇帝陵博物馆1300万元，西安碑林博物馆1100万元，而故宫的文创产品销售额达15亿元。
当地政府应持续发展全域旅游
用好5A景区这张金字招牌
5A景区不光对游客具有强大吸引力，也同样是景区所在城市、县域对外推广营销的王牌。从一定程度上讲，每增加一个5A级景区意味着景区所在区域的游客量将会井喷式增加，区域经济吸引力与带动性会有较大提升。
目前，全国共有258家5A级景区，这些景区按照数量平均到全国省级单位，每个省市不足10家，5A景区的稀缺性可见一斑。西安科技大学建筑与土木工程学院教授、陕西省旅游资源开发管理评价委员会委员崔琰表示，要创建成为5A景区至少要在旅游资源景观价值的独特性；景区卫生、环境、服务等方面的优质性；以及游客的满意度和体验性三个方面达标后，才有冲刺5A的资格。
崔琰说，“想要通过5A景区这块金字招牌促进当地经济，必须要有全域旅游发展的意识，对景区的核心景点进行扩容，做好景区的热点和冷点区域的合理衔接，最重要的是让当地居民和游客进行成果共享，比如北海银滩、西湖等景区，因为不收取门票有利于当地居民和游客共享旅游资源和产品，推进和丰富区域旅游业态和相关产业融合。”
崔琰还认为，一些老牌5A景区更应该对景区周边的服务设施进行有效规划和更新，由于一些老牌景区缺乏预见性科学规划，往往在旅游旺季，就会出现交通拥堵、环境卫生脏乱差、安全没保障存在隐患等问题，“提升优质服务，促进产业融合，丰富景区周边业态，全力打造全域旅游，才能用好5A景区这张金字招牌。”
5A级景区咋评出来的？
华商报记者了解到，景区质量等级评定有着一套严格的规章制度和评分标准。根据《旅游景区质量等级评定管理办法》和《旅游景区质量等级划分与评定》的相关规定，景区质量等级评定需要进行三个方面的测评，即服务质量与环境质量、景观质量、游客意见调查。
服务质量与环境质量共分为8个大项，44个分项，总分1000分。其中包括对旅游交通、游览、旅游安全、卫生、旅游购物等多方面进行打分评定，5A级景区的分数需要达到950分。景观质量分为资源要素价值与景观市场价值两大项目、9个分项进行打分评定，总分100分，5A级景区需要达到90分。游客意见调查主要是以游客对旅游景区的综合满意度为依据，由评定检查员在景区员工的陪同下，直接向游客发放、回收并统计，总分100分，5A级景区需要达到90分。
崔宁表示，该标准是对景区各项发展的最低要求，景区的各项发展需要高于评定标准，3A级以下景区的质量等级由地市相关部门评审，4A级景区则需申报至省文化和旅游厅，5A级质量等级则由省文化和旅游厅申报至国家文化和旅游部，经过批准、公示等多个环节，才能成功挂牌。
近年陕西数家景区被摘牌或通报批评
2016年12月，国家旅游部门发动了史上最严厉的景区“整肃风”，共有367家4A级及以下景区受到摘牌、降级、严重警告、警告、通报批评等不同程度处理，107家景区被摘牌，其中包括55家4A级景区。
其中宝鸡市中华礼乐城4A级景区和西安秦陵地宫等3家3A级景区被取消旅游景区质量等级。延安市黄河壶口瀑布景区、榆林市白云山景区被警告；西安秦岭野生动物园、陕西省宝鸡市凤凰湖景区被通报批评。
2018年10月，西安汤峪旅游度假区因管理和服务水平持续下降、游客满意度差等众多问题，被取消4A级旅游景区质量等级。此外，榆林二郎山旅游景区因管理缺位导致景区环境质量和服务质量持续下降等问题，从4A级降到3A级；咸阳石门山景区、安康燕翔洞生态景区等景区因服务、环境等问题被相关部门通报批评。华商报记者 田蕾
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