企业使用自媒体过程中存在的不足与改进方向
徐宝平
2019年新年伊始，网上和各种自媒体热炒的居然是“华为官方账号用苹果手机发布新年祝福”，这大概是近年来企业使用自媒体最严重的一次失误，给华为品牌形象造成了不良影响，可谓损失难以估量。这次事件，也给我们其他企业敲响了警钟，更值得企业里负责管理使用微博、微信等自媒体的人员举一反三汲取教训。
自媒体是新生事物，企业顺应时代发展趋势，注册自媒体账号，利用自媒体发声，确实起到了加强宣传工作、提高宣传效果的作用，但是，自媒体毕竟不同于传统媒体，用做传统媒体的思维、技术去使用自媒体做宣传工作，难免存在不足，使用不当还会反过来影响企业形象。
一、企业使用自媒体宣传存在的不足
一是发布内容和形式不适合自媒体特点。企业使用了自媒体，但是“新瓶装旧酒”，只是把自媒体当成多了一个和网站一样的对外发布信息的渠道，自媒体上发布的绝大多数内容还是和企业内部报刊杂志以及网站一样的稿件，对使用手机浏览的自媒体读者来说，内容没有吸引力，形式不新颖活泼，可读性不强，自然传播效果不佳。
二是管理人员的专业技术水平有待提升。自媒体与传统媒体相比，要求使用者有更多的电脑网络知识、图片处理技术、音频编辑和视频编辑技术，以及不同自媒体独特的使用技术，这对于企业宣传工作人员提出了更高的要求。企业自媒体管理人员往往是非专业人员，各项技术都是在不断学习摸索，这不但影响企业自媒体的宣传效果，影响粉丝增长，还容易出现问题。“华为官方账号用苹果手机发布新年祝福”就是技术上不熟练、细节上不注意、管理上不规范三个方面共同作用的结果。
三是缺乏版权意识可能存在侵权隐患。一些企业自媒体为了丰富内容，吸引关注，会转载网上或其他自媒体账号发布的信息，有时候这些信息是独家原创的，作者声明不允许转载，那么转载就会侵权，如果允许转载但要求注明出处的，不注明也会侵权。此外，一些企业自媒体为了活跃气氛、美化版面，往往从网上搜索下载图片使用，这样有时候也会造成侵权。
二、企业如何用好自媒体为宣传服务
一是要加强自媒体管理。要管好企业自媒体，首先是建立健全各项制度，完善自媒体信息发布流程，确保自媒体信息发布准确迅速。比如，不得使用个人身份信息注册企业自媒体账号，自媒体发布信息必须经过“一稿三审”，自媒体管理人员不得使用企业自媒体账号发布个人信息和根据自己喜好关注其他账号、转发其他账号发布的信息、发表评论，等等。其次是选配好自媒体管理人员。企业自媒体管理人员要热爱自媒体，只有热爱才会钻研技术，不断学习提高技术水平；要有一定的文字功底，能编辑稿件，保证发布信息没有文字错误；要电脑网络技术好，最好能熟悉图片、音频、视频的处理技术。第三是必须有专人负责审核自媒体发布的信息，保证发布信息不出问题。
二是要改进自媒体内容的提供。要鼓励、激励企业内部的新闻宣传干部和兼职通讯员积极撰写适合自媒体使用的可读性强、图文并茂、语言生动的稿件；要经常在自媒体上举办一些有意义活动和征文、摄影比赛，激发企业员工和粉丝参与热情。企业对于重大消息、重要内容要在提前策划时考虑自媒体特点，针对自媒体撰写专门的稿件。
三是要加强自媒体内容的编辑。企业要办好自媒体，一定要加强自媒体的编辑力量，企业自媒体管理人员要认真学习优秀自媒体账号，对于企业内部提供的素材要精心编辑，从制作好标题开始，到配图、配视频，制作出适合自媒体传播的好作品。
四是要认真研究自媒体的技术。在做好企业自媒体的内容和形式的基础上，还要认真研究自媒体的相关技术，以达到最好的传播效果。比如，要研究企业自媒体账号如何增加粉丝，自媒体发布的信息如何增加点赞、转发，等等，通过适当合理的技术和技巧，提高自媒体发布信息的阅读量。
五是要注意防控自媒体侵权风险。企业自媒体账号要坚持以原创为主，把质量放在数量之上，宁可少发，也要保证质量，减少转发、转载。此外，还要注意自媒体发布信息（包括转载、转发）图片的合规，可以采用网上正规图库提供的价格较低的自媒体类图片授权，也可以逐步建立企业宣传系统自己的图片库，避免图片使用侵权。
（作者为陕西煤业化工集团公司新闻中心副主任）
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