陕西省科学技术协会科普宣传专栏 消费“狂欢”背后的心理学
张梅
我们先来看一组数据：
2018年“双十一”再次刷新了数据：11日0分21秒，2018天猫“双十一”总成交额超10亿元；02分05秒，天猫“双十一”总成交额已突破100亿元，再创新纪录；15时49分39秒，2018天猫“双十一”成交额超1682亿元，超过2017年天猫全天交易额……
苏宁大数据显示，截至11日中午12时，其线上订单量同比增长138%。京东11月10日22时56分，京东“11·11”全球好物节累计下单金额突破1000亿元；11月11日9时36分，京东全球好物节累计下单金额超越去年1至11日；截至14时，累计下单金额超1354亿元。
今年“双十一”除了天猫、京东、苏宁易购等电商平台外，还吸引了100多家各类电商平台参与。“双十一”已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，被称为商业领域的奥林匹克。
狂欢之后，在盘点“战绩”的同时，我们也该总结总结。或许，如果我们懂点商家熟稔的消费心理学，在这一场场消费狂欢面前会更冷静理性一些。这一期，我们聊聊消费心理学。
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素、消费者购买过程的心理活动、社会环境对消费心理的影响、消费者群体的消费心理与消费行为、消费态势与消费心理、商品因素与消费心理、营销沟通与消费心理等等。
首先看看不同人群的消费心理。青年消费者是所有企业竞相争夺的主要消费目标。青年人的特点是热情奔放、思想活跃，这些特点反映在消费心理上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征。但是，青年人容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。
中年人具有较好的经济基础，也是消费的重要主体。中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征体现购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。
商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买的动因。同时，由于中年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于别人的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对广告等宣传也有很强的评判能力。
此外，少年儿童、老年人、男人、女人也都各具有人群特点的消费特征。在这个中间，值得一提的是女性消费群体。我们说一说女性消费心理。女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的—种心理状态。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%。其中，在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20至50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。
基于各类人群的消费特点，比较常见的是以下消费心理：求实心理是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的消费心理；求美心理是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理；求便心理是指消费者购买方便或携带方便；攀比心理（炫耀心理），在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品，其购买行为具有攀比性和超前性的特点；偏好心理（好恶心理）：指具有某些特殊爱好的消费者的消费心理；从众心理，在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买，购买行为具有无目的性、偶然性、冲动性的特点；自豪心理，在自豪心理诱导下的购买动机具有地方性和显示性，常常表现为购买家乡或某一地区的名优、土特产品，其购买行为具有馈赠性的特点；占有心理，在占有心理支配下的购买动机具有恐失性，常常表现为购买有价证券、文物古董、名人字画和珍贵工艺品，其购买行为具有收藏性。此外，还有保值心理、怀旧心理、占便宜心理、害怕后悔心理等各种心理动机。
几个消费心理学理论。沉锚效应：指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。举个例子，当你第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格，将对你是否购买此产品产生巨大的影响。例如，你第一次看到某商品的价格为100元，第二次看见是60元，那么你会认为60元特别便宜，很有可能购买。相反，如果价格一直是60元，那么你不会感到便宜实惠，也不一定购买。
比例偏见。比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。举个例子，以下两种促销方案，你的第一反应哪个优惠更多？方案1：价值5000元的笔记本电脑，直降500元；方案2：价值5000元的笔记本电脑，打8折销售。很多人第一印象是直降500元，好划算。事实上，方案1只是打了9折而已。现实的促销手段比这两组更丰富，也更让你目不暇接。
损失厌恶。损失厌恶的意思是，遭受一定价值的损失比获得同等价值的利益，对人的影响更大。有科学家指出，损失给人带来的负效用比等量收益所带来的正效用大2倍以上。比如，你去影楼拍照片，原本是15张的照片套餐，他们会把所有照片都放你面前让你挑选，最后你拿到的肯定不只15张。这就是利用了人的损失厌恶心理。
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