陕西特色的伴手礼在哪儿？ 从“消费端看供给侧结构性改革”系列报道之二
本报记者 袁景智摄
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本报记者 徐颖
出游归来给家人、朋友带份伴手礼是国人的传统。陕西作为文化旅游资源大省，历史遗存丰富，文化底蕴丰厚，拥有众多国内外知名的历史文化景点、景区，但是旅游商品的研发和生产却一直未能与陕西省优质的旅游资源相匹配，特别是伴手礼市场多年来一成不变、缺乏特色，与旅游市场需求严重脱节，难以激起消费者的购买欲望。
产品单一缺乏特色
去年上半年，携程网旅游频道发布《2017上半年最受旅游者欢迎的国内度假目的地15强城市》，西安榜上有名。获评旅游度假胜地的背后，伴手礼市场蕴藏着巨大的商机。
上网搜索陕西伴手礼，显示出来的搜索结果就是袋装羊肉泡、真空腊牛肉、琼锅糖、水晶饼、柿子饼等这些多年不变的产品。
1月1日，从浙江来西安旅游的王女士一家在西安市回民街上转了一个多小时都没有选到适合送给朋友的伴手礼。“想选个具有陕西特色的伴手礼，可是看来看去似乎就只有吃的东西，而且包装简易，送给朋友感觉拿不出手。”王女士说。
记者对西安市书院门步行街、碑林博物馆、大雁塔、钟楼和鼓楼等外地游客喜爱去的景点进行了走访，发现这些景区售卖的伴手礼类型基本一致，主要有中国结、皮影、剪纸、兵马俑摆件等，还有一些在全国其他景点也随处可见的手串、项链、木雕工艺品等，即使有一些冰箱贴、扇子上印有秦腔脸谱和大雁塔、钟楼等陕西元素的商品，但都设计简单、做工也相对粗糙，这些伴手礼大多不过百元，高档次的产品在市场上踪迹难觅。
西安书院门三友书画社负责人告诉记者：“国内游客也就爱买剪纸、皮影、铁制或陶制的兵马俑摆件，外国游客则比较爱买中国结。”在记者问到有没有品质好一点的，具有明显陕西特色的新产品时，店主说：“西安就这些东西，还能卖啥？”
目前在陕西省伴手礼市场上土特产、工艺品占主流，这些产品设计缺乏创意，做工和质量也比较普通，寻遍市场很难找到有叫得响的品牌和产品。
省社科院文化旅游研究中心主任、研究员张燕表示，旅游商品市场一直是陕西省旅游产业发展的薄弱环节。去年来陕西的游客人均消费800多元，这其中还包括了门票与住宿，而成都、杭州等城市的游客人均消费与陕西相比至少多了一倍。主要存在以下问题：一是政府相关部门重视不够，近几年在景区建设上投入较大，却忽视了旅游商品的开发；二是旅游商品各自为政，没有统一的研发、批量的生产；三是从业人员没有市场意识和营销意识；四是没有把景点特色与文化产业结合起来，产品缺乏创意、种类不够丰富。
用创意带动发展
伴手礼作为旅游商品，是城市旅游业与城市魅力的一个缩影，这一买一卖的双向交易催生了旅游相关产业的发展。
西安一家会展公司总经理李靖说：“我们公司在业内也算小有名气，经常承接一些大型会议，在采购陕西伴手礼的工作环节上，每次都为选什么感到头疼。我也跟一些本地的礼品供货商交流过，建议他们多开发些上档次、有创意的伴手礼，可是他们一听到要加大投入，都连连摆手，担心投入收不回来。”
旅游商品需要用创意来带动发展，伴手礼更多是作为一种文化商品存在，需要下功夫去揣摩、提炼和开发。消费者本身对于这类商品的消费需求并非刚性，如果能把好的文化创意、纪念价值以及实用性结合，就能吸引消费者购买。
几年前让台北故宫名声大震的“朕知道了”胶带纸，把康熙流传下来的字迹与胶带纸结合，掀起游客抢购热潮。早在2006年，台北故宫就邀请了意大利著名设计公司，将文物及绘画等元素用在伴手礼的设计上，使其产品在全球5000家店铺中畅销。
北京故宫博物院近年来在旅游文创产品的研发中也走在了国内前列。该院专门成立了一支专业的文创产品设计开发团队，在深入挖掘故宫文物资源的过程中，选取故宫特色最为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素，与文创产品巧妙结合。朝珠耳机、充满故宫元素的“宫廷娃娃”“故宫猫”系列产品，一经推出就受到了游客热捧，故宫淘宝店日成交量曾经达到1.6万单，在国内景区中实属罕见。有数据显示，北京故宫博物院推出的文创产品超过8000件，年营业额超过10亿元。
美国迪士尼的卡通系列产品，能做到在全世界畅销几十年，人们去迪士尼游玩，一半是玩，一半是为了购物。伴手礼市场必须紧跟时代潮流，不断推出新产品，才能维系住消费群。如果只是依靠几个产品，就很容易被人模仿和超越。
纳入旅游产业链统一打造
据统计，去年前三季度陕西接待境内外游客42961.36万人次，同比增长16.51%。在一些旅游业发展繁荣的国家和地区，旅游商品的销售收入占到旅游总收入的50%，而陕西省相关的销售收入在全省旅游总收入中占比相对较低，旅游商品及伴手礼市场具有极大的开发潜力。
调查显示：在购买旅游商品时，旅游商品的质量和价格是影响游客购买的首要因素。70%的游客是从小商贩、小摊点处购买旅游纪念品，然而这些商品质量不高，影响了游客对陕西的印象。目前陕西省大多数景区售卖的产品都是来自一些手工小作坊，大企业生产的产品因为价格相对较高而被这些商铺拒之门外。
“必须把伴手礼做成融入文化内涵的精品，才能被市场认可。产品既要体现古老文化的内涵，还必须兼具现代文化的要素，符合现代人的审美和喜好，要把这个产业纳入到旅游产业链上统一打造。”省社科院经济研究所副所长吴刚说。
目前，陕西省也有一些景区开始研发有自身特色的旅游纪念品，有玩偶、扇子、文件夹、T恤衫、背包、手机壳等，也有售价较高的精美特色工艺品，但是销售情况目前并不理想。“伴手礼一定要跟当地的整体产业相联系，其实现在许多游客已经很少购买纯纪念品了，更乐意选购一些在当地有品牌效应、有实用价值的商品作为伴手礼。”张燕说。
政府有关部门要加大对陕西旅游商品产业的扶持力度，对陕西丰富的旅游文化资源进行研究并开发设计出颇具地方特色的伴手礼，多角度完善陕西伴手礼市场，抓紧补齐陕西省在这方面的短板，从而改善陕西旅游商品市场的整体形象。
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