美加净日化百年回顾展昨举办 “国民牙膏”跌宕待复兴
据《新闻晨报》报道，90年前，中国的第一支牙膏在上海诞生，发明者正是上海美加净日化有限公司的前身－－中国化学工业社。美加净牙膏曾一度风靡上海，成为几乎家家户户都买过的"国民牙膏"。
昨天，美加净日化百年回顾展在上海举办。其回顾的不仅是中国化学工业社自1912年诞生以来牙膏变迁的百年历史，也是老的"国民"品牌跌宕起伏背后的思考与经验。
曾为布置新房必备用品
"过去，美加净很吃香的。"在昨天的展览现场，市民吴女士回忆道，20世纪80年代，美加净牙膏作为一种高档消费品深受广大消费者的青睐。"当时，新婚夫妇把美加净牙膏作为布置新房的必备用品的。"在那个年代结婚的吴女士说，当时她母亲还特地把两支红色的大号美加净牙膏端端正正地放在她梳妆台上，显得更加喜气和时髦。"不过，现在用美加净不多了。"对此，吴女士也颇感惋惜，"一般都是旅行的时候，在酒店能看到美加净的旅行牙膏。"
陈先生也是美加净的老用户了，上世纪90年代初他曾出国留学数年，在海外都坚持只用美加净牙膏，"总觉得国外牙膏用不惯。"
昨天，记者走访了沪上各大超市卖场后发现，国外品牌的牙膏占据的货架远远超过了本土的牙膏品牌。在一家大型超市内，记者发现，洋品牌牙膏几乎占据了七八成左右的货架空间，高露洁、黑人、佳洁士等品牌均在显眼位置，而美加净牙膏、上海防酸牙膏等本土品牌，加起来也没填满一个货架。
张乐平为其画广告
在展览现场，记者了解到，1912年，方液仙创办了中国化学工业社，这是上海第一家日用化学品厂，也是美加净日化的前身。1922年，这里生产出了中国第一支牙膏"三星"牙膏。
据原中国化学工业社老员工回忆，"三星"牙膏物美价廉，风靡一时，到了上世纪30年代，已占据了国内牙膏市场的一半以上，并已基本上替代了各种进口牙膏。方液仙很会宣传造势，规定拿出营业额的3‰作为广告费，还专门成立了广告科，后来大名鼎鼎的漫画家－－"三毛之父"张乐平当时也是中国化学工业社的一名科员，还为"三星"牙膏创作过不少广告画。
记者在展览现场，还看到了一幅张乐平绘制的广告，在广告中，相亲后的女主角给男主角送上一支牙膏，并附信道:"承蒙你的厚爱，但见了你一口黄污的牙齿，实在不敢领教。"幽默风趣让不少参观者忍俊不禁。
老员工告诉记者，当时还设计过奖券广告－－在牙膏管内放一个小玻璃管，管内放"福"、"禄"、"寿"三种彩券，凑齐"福"、"禄"、"寿"三种彩券的消费者就中头奖，可以获赠一所洋房。"这样的促销方式，到如今都不算过时。"到了上世纪40年代初，"三星"牙膏年产量高达1300万支，还远销东南亚。
包装设计灵感来自玉兰花
"国民牙膏"美加净诞生于1962年4月，作为一支铝管洗涤型牙膏－－在牙膏产品配方和膏体质量上，认真分析了国际市场上单氟牙膏存在的不足，研制出我国第一支双氟牙膏，并用铝管包装材料和新型的洗涤型发泡原料，淘汰了管口易污染、口感不佳的铅锡管和肥皂型发泡剂，真正使得中国牙膏打入了国际市场。
当时，不仅是牙膏原料工艺要求高，就连包装设计都要求与国际接轨。老员工回忆说，当时，一位名叫顾世朋的青年美术设计师被要求设计出一种款式新颖的包装。一天，他漫步在上海展览中心(当时的中苏友好大厦)时，被白似雪、美如画的玉兰花吸引住了，受此启发，以"美"和"净"为主题的牙膏包装问世了，基本色为红白两色，比喻红唇白齿。
考虑到该品牌要在国际市场上站稳脚跟，他还取了一个便于辨认和流传的外文商标"MAXAM"，字体不仅独特，而且无论从左到右还是从右到左，字母排列次序都是相同的。这一设计后来还得到了品牌设计师的赞赏。
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百年日化美加净
1912年，方液仙创办了中国化学工业社，这是上海第一家日用化学品厂，也是美加净日化的前身。
1922年，中国化学工业社生产出了中国第一支牙膏，名为"三星"。
解放后，中国化学工业社经历了一系列变化，从中化社到上海牙膏厂，再到上海美加净日化有限公司，创造了许多中国牙膏发展史上的第一:第一支水果香型行业样板牙膏、第一支防龋牙膏、第一支革命性的铝管洗涤型牙膏、第一支防酸抗敏药物牙膏、第一支无氟型儿童安全防蛀牙膏、第一台自动包装机、第一台软管自动生产线等。
1962年4月，"国民牙膏"美加净诞生。
20世纪90年代，"美加净"品牌"租借"给联合利华，销售情况严重滑坡，年销量下滑了约三分之二。
本世纪初，上海牙膏厂有限公司正式收回了"美加净"牙膏商标的使用权。品牌收回后，"美加净"改变了在合资公司生产经营中的从属地位。作为一个主打的高档品牌，今年还推出了"植尚"系列，如今已有10个产品面世，推出后的销售额呈现出每月环比递增20%的上升趋势。
记者手记］
美加净的经济学视角
关于美加净百年，大致有两种视角，一是文化。正如此前的"国民毛巾"引发热议，由此必然延伸出"国民牙膏"、"国民肥皂"、"国民脸盆"等等。这里的"国民"，事关上海老字号，反映人们对于"物美价廉"时代的怀念。
但从经济学看来，事情或许要复杂许多。
查阅解放后关于美加净的报道，这3个字首次出现还是在一则广告中，推广地板蜡、去秽砂蜡、康乐球蜡，而非此后阿拉熟知的牙膏。
上世纪六七十年代，世界牙膏工业已从原来遇冷变硬、遇热渗水的肥皂型，被洗涤型代替；牙膏管子，也从容易发黑的铅锡管，被铝管所淘汰。经过改进，美加净牙膏，泡沫剂型，装新管子，用后余香满口，一炮而红。上海牙膏厂还引进了国外一条流水线，一条龙生产。此后的1985年，美加净牙膏中标联合国采购物资，一举击败美国、日本同行，名满世界。
即使后来被出借给一家著名合资企业经营，初衷依然是让国产名牌在产品开发、管理和营销等方面赶上世界先进水平。这一策略效果十分不理想。为此，美加净又被原主付出巨大代价收回。
其间，我们看到了一个民族品牌的技术创新，市场敏感，洋土并购，折射出时代烙印的起起落落。
对遍历数十年沧桑的美加净而言，没有什么比这些经历更值得借鉴。而在今天的快速消费品时代，美加净牙膏需要做的，也许不是简单的"国民牙膏"，而是更多元、更时髦。如同云南白药牙膏这个百年老品牌－－不仅卖得好，价格还是不少洋品牌的2－3倍。
说得简单一点，当你登录网上商店"1号店"，在这个卖着478种牙膏产品的网站，希望会有更多的美加净牙膏－－价位多样，品种齐全，甚至还能有一款高科技儿童牙膏，能吞进肚子里去。
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