艾丽碧丝“重拾旧山河”
[摘要]艾丽碧丝在业界给人们留下了足够大的悬疑，在名气与利润均无人能试其锋芒的时候，以“功成身退”的姿态“淡出江湖”，曾经的第一位化妆品央视广告标王居然毫无理由的“金盆洗
艾丽碧丝在业界给人们留下了足够大的悬疑，在名气与利润均无人能试其锋芒的时候，以“功成身退”的姿态“淡出江湖”，曾经的第一位化妆品央视广告标王居然毫无理由的“金盆洗手”了?人们百思不得其解。这是1998年艾丽碧丝留给世人的疑惑。在此之前，同样如日中天的宋丹丹代言了已经诞生7年的艾丽碧丝，并在1997年10月央视黄金时段标王争夺战中一举夺得化妆品标王。艾丽碧丝据此一度达到辉煌的顶点，月销售额从800万元迅速飙升至3000万元，年销售收入近3亿元。
对于艾丽碧丝的突然隐退，众说纷纭，直到时任艾丽碧丝集团董事长张艾丽公开澄清：“我们磨剑去了，磨一把用先进技术和科学管理铸成的国际利剑……”人们不解于艾丽碧丝这般决绝的需要炼制一把怎样的剑，但不妨碍大家从这句话里嗅出“总有一天我还会回来”的味道。
重拾旧山河
2001年，“闭关”三年的艾丽碧丝宣布自己铸剑成功，展现在人们面前的是花费8000万元巨资与法国、日本两大试验室合作研制的新一代祛斑产品。同样是祛斑，3年内敛的艾丽碧丝已然没有了1997年时动辄上亿元广告花费的张扬，在此后的时间里，艾丽碧丝并没有像人们想象的那般再次高调的直入云端。
直到2009年，在世界金融危机肆虐，经济发展停滞，各产业准备继续观望，艾丽碧丝却高调地喊出了“王者归来”。艾丽碧丝集团董事长杨妍如此解释对于复出时机的选择，“我们认为，中国化妆品国内消费市场不会太受经济寒流的影响，反而是在众多企业观望保守的时候应当人退我进”。2009年之前，艾丽碧丝沉寂了3年之久，从2005-2008年销售额始终在同一水平线上徘徊。“弹指之间就有无数后起之秀，作为一个拥有26年历史的品牌，有雄厚广博的经济和市场基础，未曾大力弘扬发展而市场分额拓展速度又不及后来者，应当自省。所以我们提出了‘王者归来\’，以求自励奋进，也给一直追随艾丽碧丝的团队和渠道商以信心和动力。”
显然，“王者归来”的口号更多是精神上的鼓舞，想要重拾旧山河的艰难无异于再次创业。携新科技产品归来的艾丽碧丝首先要面对的就是产品从内而外的更新换代。“在‘二次创业\’的初始阶段，艾丽碧丝面临产品线、品牌现象升级和对原有渠道的整合等问题。目前产品线调整已经完成，和原来的产品结构相比，主线、辅线更加符合品牌的战略定位。2010年的艾丽碧丝将展示出全然不同的品牌形象。”在杨妍看来，艾丽碧丝二次创业的最大成效莫过于产品线和发展思路更加清晰。据了解，艾丽碧丝2009年全年销售额较2008年增长了62%，总销售额1.6亿元。就销售渠道的建设而言，艾丽碧丝在2009年大力拓展专营店渠道，截止2010年3月较2008年新增了1200家网点，目前全国已有2600家专营店。而百货商超和专营店在艾丽碧丝的网络比例中，分占30%和70%。
这对一心重塑辉煌的老品牌来说无疑是一个很好的开端。
重塑品牌与渠道通路
业界无数意欲重生的老品牌前仆后继的证明，一个品牌想要东山再起必须迈过品牌重新定位、品牌形象再塑造、渠道通路再拓展几道坎。杨妍对此有着清醒地认识，“我们首先要看清行业如今的格局和艾丽碧丝在这个格局当中客观所处的位置，以便重新调整设定艾丽碧丝在这个格局发展中所要去向的坐标”。
艾丽碧丝的归来之路，也必然是一个品牌的重塑之路。
是走年轻受众路线，还是继续中年女性品牌的道路，艾丽碧丝在两者的取舍之间一度摇摆不定。“一个延续20几年的老品牌不得不面对当年的忠实顾客已从少女、少妇步入中年的现实，如今这个重新获取年轻消费群体的过程，无疑再造一个品牌形象”。对此，艾丽碧丝已经改变了代言人、电视广告和平面广告的传播风格。
渠道通路的同步升级同样是艾丽碧丝在转型中的最大困难之一，尤其是中间代理商环节的升级。“艾丽碧丝的代理商有50%以上跟随公司多年，在意识和管理水平上需要加速提升，以适应公司转型发展的需要，这是一件非常棘手的事情。对此，艾丽碧丝的策略是先统一再整合。通过会议、论坛、培训等实现意识的认同和统一。对于严重滞后和发展思路仍背离的代理商予以缩减区域或更换输入新鲜血液”，尽管无需“壮士断腕”，杨妍和她的整个艾丽碧丝团队也不得不面对涅槃历程的新旧更迭。
目前艾丽碧丝在渠道通路战略上分两个版块，一是专营店，一是网络销售。在专营店版块艾丽碧丝用崭新的专营店空白产品作为切入点，加快A类店的进店拓展速度。在原有肌护类产品线，则避开重复向专营店施压的盲目切入方式，转而主要针对新开专营店，对此类店进行系统的开发和培养。中国每年有2万多家专营店出生，当然也有大量的专营店退场，但专营店仍有着很大的提升空间。
精心布局2010
在“重拾旧山河”的战略布局中，艾丽碧丝对于产品和渠道都进行了全新规划，2010年是至关重要的一年。
杨妍表示，2010年，艾丽碧丝首先将从两方面来更新产品线。一方面对原有产品系列全面升级，艾丽碧丝目前有五大系列，其中中低价位的银杏系列于2009年成功升级，得到了市场的高度认可，销售额较以前老银杏系列成倍增长。2010年初，艾丽碧丝已对另外三大主要系列：金羊胎、凝水、晶钻优白系列进行了全方位更新升级，品质、外观和产品理念等较之前都有很大提升，在此基础上形成了以“金羊胎”为主打系列的产品结构，以25-45岁有抗肌肤老化需求又追求清新时尚使用感受的女性为目标消费群。升级后的产品平均市场价位比之前提高10%左右，定价在80-120元之间。
另一方面是研发全新领域的新产品——身体类产品。这也是目前市场容量增长迅猛，但主要集中在商场百货和美容SPA院线的产品系列。艾丽碧丝的身体诱惑系列将于2010年7月通过极富创意的形式召开产品发布会。闭关出山的艾丽碧丝以科技含量为最大倚仗，全新产品无疑将是其“二次创业”战略中举足轻重的一步棋。
在完成产品更新，确定了征战将士后，艾丽碧丝需要给这些兵勇“一个战场”。“我们未来的核心市场在专营店和网络电子商务。‘网络销售\’对于现在的传统渠道似乎有洪水猛兽之嫌，但我们认为，应该以开放发展、求新求变的态度来拥抱这片“新大陆”。不能以鸵鸟精神或试图螳臂挡车来逃避阻挠这一大好机会”，杨妍将艾丽碧丝的复出之战圈定在了专营店和电子商务。2010年，艾丽碧丝的目标是在2009年基础上实现营业额60%的增长，并能和3000家成长型专营店（6个月至2年内）建立紧密的战略合作关系，将商场和超市渠道比例维持在80%和20%左右。
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