南京立志美丽双刃剑指向夏季市场

很显然，2007年的夏天不再是 “xx金水”“xx神水”“xx银水”等驱蚊止痒产品的光辉岁月，大型卖场、超市、专卖店中相类似的品牌从30多个锐减至10多个，而且新品价格也从20 多元大幅下滑至10多元，尽管宝宝金水的促销地堆、货架独占鳌头，但却在经历了四年辉煌之后归于平稳。

然而，宝宝金水却并不孤单，一年前洁利33品牌的加盟令立志美丽手握“双刃剑”，一面稳固婴幼儿驱蚊止痒产品市场，一面砍向杀蟑灭蚊市场，夏季驱蚊杀虫的差异化市场再次上演热戏。

“宝宝金水+洁利33”将会得到什么?或许2007年无法给出答案，但是“双刃剑”的锋芒和隐忧却同样令人关注。

宝宝金水归于平稳  洁利33欲出奇兵

今年4月初期，“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了……”的儿歌声又在各大电视频道响起，电视广告依然沿用了早期的“婴儿洗澡玩耍”版本。与往年不同的是，宝宝金水在传播策略上突出了卖场内、楼宇等分众媒体的投放，虽然总体费用支出少于往年，但是更多频次直接面对目标群体进行传播。

记者在南京、杭州、武汉的好又多、家乐福、沃尔玛等各大卖场超市了解到，宝宝金水主推“宝宝金水+洗发沐浴露”、“宝宝金水+喷雾装”两种新套装，既有卖场中的促销地堆，也在货架上占据有利位置。立志美丽公司高层人士表示，由于公司仍将宝宝金水使用人群锁定为婴幼儿，其目标消费群体和销售总量维持在一定水平。

“从2005年开始，宝宝金水改变通常追求销售量的做法，而改为区域销售、按指定价格销售、减少销量提升公司和销售商利润的全新策略。”这位高层人士表示，在新策略执行两年之后，宝宝金水的销售额已经归于平稳，同时仍在不断开发二三级城市和乡镇的精品店、药店、专业日化店等渠道。

在并不平坦的差异化之路上，一年前加盟立志美丽旗下的洁利33品牌也与宝宝金水在夏季市场并肩作战，然而今年洁利33则显得颇为低调。“你刷刷，我刷刷，苍蝇蚊虫杀杀杀，一瓶管一年！”这则曾在央视热播的广告今年则鲜有露脸，然而它却在卖场超市内电视屏、楼宇分众媒体中与宝宝金水广告出双入对，一前一后的大频次热播。同时，在广州等地报纸媒体上，宝宝金水和洁利33的广告也基本在同一版面中，不仅强调两大品牌驱蚊杀虫功能的关联性，也在向消费群暗示两者的“渊源”，增强对品牌的认知度和信心。

据了解，洁利33原属于军工产品，立志美丽公司将其收购一年之后全面整合为民用杀虫驱蚊产品，与同类产品最大区别在于喷刷两用，可将其涂刷在纱门纱窗内侧、外框及门框窗框等处,地板、过道等蚊虫出没区域涂刷之后也可起到杀虫灭蚊作用,一瓶可用两次，全年有效杀虫灭蚊，“防雨防晒，不留残液”。目前，300ml洁利33零售价在20元左右，主要在部分卖场和超市中销售。

1+1〉2?“双刃剑”模式  喜忧并重

一个强调纯植物中草药配方特点，一个主推喷刷两用“药效达一年”概念，同样的差异化市场策略和独特市场定位，使得宝宝金水和洁利33“双刃剑”模式的形成顺理成章。

首先，作为立志美丽第一个成功的子品牌，宝宝金水在婴幼儿防蚊止痒去痱市场中成功实现差异化战略，然而在对青少年消费群延伸中却遭到失败，宝宝金水再次锁定婴幼儿消费群体。如何增加夏季市场销售总量，尤其是提升销售利润，公司开始另辟蹊径，把驱蚊杀蝇等相近概念的洁利33引进为第二子品牌。立志美丽的夏季儿童市场逐渐饱和之后，洁利33成为夏季杀虫驱蚊市场中新的利益增长点，它与宝宝金水形成配合，共同为公司增加市场份额和利润。

其次，公司在宝宝金水的差异化策略上尝到甜头，因此决定通过洁利33品牌再战差异化市场。在目标消费群体的细分上，宝宝金水已经锁定了婴幼儿，洁利33目标消费群体应该是易于接受新生事物并受蚊虫困扰的白领家庭。

第三，宝宝金水电视广告采用了耳熟能详的儿歌形式，体现亲近性和说服力，中草药祛痱止痒防蚊虫的功能诉求深入人心；洁利33电视广告也使用说唱形式突出“刷”的独特使用方式，以及“一瓶管一年”的效果，两种广告均具有新意，在媒体打包投放效果将会得到加强。

然而，有业内人士也对洁利33品牌的发展表示担忧。首先，洁利33配方来自上世纪七十年代军队研制的专利技术，国际红十字会在援助非洲等国家难民时,捐献的帐篷、防护工具等,都是指定用洁利33的产品浸泡的，“灭蚊杀虫更专业更安全”，但是这些优势无法在短短的15秒广告中向消费者展示，只有喷刷两用使用方法成为区别于同类产品的唯一卖点，相反涂刷方式更加麻烦，这些能否刺激更多的购买欲望都是未知数。