美即抢先一步“嫁入”papi酱 欧莱雅不如愿
[摘要]最近两天，美即品牌再次成为了媒体关注的焦点。美即抢先一步“嫁入”papi酱，欧莱雅是否破得了中国品牌收购即将
最近两天，美即品牌再次成为了媒体关注的焦点。美即抢先一步“嫁入”papi酱，欧莱雅是否破得了中国品牌收购即将毁灭的魔咒？
首先，上周末欧莱雅集团公布了2016财年上半年数据。其中欧莱雅在2013年以65.4亿港元收购的美即在2016上半财年录得2.13亿欧元的减值亏损，这一消息受到了媒体的广泛关注。中国品牌被国际集团收购即走向灭亡的说法重回大众视野。
而在本周初，欧莱雅集团发出消息，近年来最受关注的IP——papi酱的首个视频广告贴片被美即拿下。消息一出，立刻有声音质疑当初豪掷2200万的丽人丽妆去哪儿了？有分析称，作为欧莱雅的线上运营商以及美即的合作伙伴，当初丽人丽妆的2200万就是打算这样花的；更有大胆猜测说，丽人丽妆的2200万实际上就是美即出的……
但是无论是丽人丽妆还是美即，对这类猜测都予以了否定。
欧莱雅方面对聚美丽记者表示，本次美即与papi酱的合作是由美即品牌以及欧莱雅集团的媒体采购传利公司共同发起和策划的……和丽人丽妆没有任何关系。
而丽人丽妆CEO黄韬则通过媒体表示，美即面膜的这支广告和丽人丽妆拍下的广告没有任何关系，但这次papi酱和美即的合作的确是丽人丽妆促成了……也就是说丽人丽妆当初投入的2200万权力尚未行使。
从当初丽人丽妆中标papi酱的拍卖会开始，外界就猜测这是阿里系一场自娱自乐的表演。到现在，再度变成了一段剪不断理还乱的关系。
美即究竟是如何拿下papi酱的第一条贴片广告的？恐怕一时半会很难得到正确的答案。
但是，美即成为papi酱视频的第一个贴片广告客户，这本身就是信息量略大的新闻。
8月1日，在papi酱推送的《papi酱的周一放送——奥运跟我涨姿势》视频中，papi酱在视频片头插入了美即面膜的广告，并亲自配音：“本期视频由一言不合来赞助的美即面膜冠名”。该视频发布之后，关键词“papi”一度登上微博热搜榜第三名。相信papi酱一定程度上为美即面膜带来了相对可观的曝光量。
其实早在7月18日，在美即面膜召开的首届面膜峰会上，papi酱和另外25位“面膜达人”就受邀参观体验了美即面膜实验室，并全程在淘宝和美拍上进行了直播。这可能是所有公开报道中，papi酱首次与美即品牌的直接联系，也有媒体猜测，这就是papi酱接下美即面膜广告的先兆。
当然，事情的真相如何，只能等“柯南”名侦探出手相助了。但至少，我们可以从这一新闻事件中感受到欧莱雅对于美即面膜的诚意。欧莱雅似乎正在向中国市场释放出一个信号，美即是未来欧莱雅在中国尝试以新的传播方式力推的品牌之一。而这一信号的释放似乎与传统的“中国品牌收购即被雪藏”的说法并不相符。
在去年聚美丽举办的一次小型封闭沙龙上，化妆品界前辈葛文耀先生就曾经表达过这样一个观点，中国品牌被收购之后发展不好或者走向灭亡的根本原因往往在品牌自身。
葛老的理由很简单，任何一个国际集团在作出收购决定时一定对被收购对象的价值有一个相对明确的认识。
就像我们选择商品时，也会对商品的价值进行评估。我们为什么要买？买来要做什么？如果一个品牌的全部价值在于渠道，那么收编该品牌的渠道之后这个品牌必然会消亡。这是品牌本身需要考虑的问题，即是否存在真正的品牌的核心价值，包括研发生产技术、品牌内涵以及营销和渠道等等。不平衡的发展最终将导致品牌自身的发展出现问题，即便创始人不出售也很难支撑下去。
从过去被出售的大部分中国品牌来看，尽管创始人们大都并不太乐于承认这一事实，但其出售品牌背后的根本原因，简单地说，就是做不下去了。
美即似乎是这其中少有的异类。所以尽管在欧莱雅最新的财年半年报中美即的成绩饱受诟病，欧莱雅仍旧愿意在美即身上投入更多的精力。但从美即品牌原有的定位来看，“大众”是其主要的销售对象。作为大众品牌，缺少符合新时代的鲜明个性，单片销售的销售模式也早已失去活力，被收购后的美即在市场上的动作可谓乏善可陈。
因此，失去了更接地气的中国市场领导者的美即，在欧莱雅的带领下，恐怕需要一番脱胎换骨的革新才能重新找到未来。
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