珀莱雅3年投广告11亿超净利 募资拟开150家直营店谋突围
[摘要]继丸美和拉芳家化之后，又一家本土化妆品企业珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称珀莱雅)也在证监会官网预披露了招股书。公司计划公开发行不超过5000万股、拟募资11.8亿元，用于
继丸美和拉芳家化之后，又一家本土化妆品企业——珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称“珀莱雅")也在证监会官网预披露了招股书。公司计划公开发行不超过5000万股、拟募资11.8亿元，用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造以及直营店项目建设。
广告宣传费三年11.38亿 净利润合计仅为5亿元
资料显示，珀莱雅是一家从事化妆品研发、生产和销售的公司，旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰等品牌。近期，由于连续签下“新晋男神"宋仲基和郑爽为代言人，珀莱雅成为日化企业和品牌关注的焦点。此前，公司的代言人包括章子怡、大S、佟丽娅等一线女星。
不可否认，知名艺人担任代言人以及大量广告让珀莱雅的知名度有所提高，但也侵蚀了公司的利润表现。珀莱雅招股书显示，2013-2015年公司销售费用连续高企，数据分别为5.73亿、6.81亿元和6.96亿，其中“形象宣传推广费用"分别为3.5亿元、4.18亿和3.7亿元，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。而珀莱雅2013-2015年的合计净利润仅为5亿元(分别为1.78亿、1.58亿和1.64亿)，也就是说公司这三年以来用于广告的支出(合计11.38亿元)是净利润的两倍还要多。
不过，巨额投入对提高珀莱雅产品的市场占有率效果并不明显。资料显示，国内护肤品市场份额前五名中，除上海家化(27.720, -0.16, -0.57%)以外全部是跨国化妆品品牌，珀莱雅的市场占有率为2.2%。
值得一提的是，珀莱雅本次能够成为宋仲基在中国的首个品牌代言，据相关媒体报道，珀莱雅给出的保证金是2年40亿韩元(约合人民币2300多万)，不过珀莱雅对此进行了否认。至于具体的签约金额，这笔钱从何而来，如此巨资会是否会拖累当年的业绩表现，中国网财经记者致电珀莱雅招股书上提供的电话，但截至发稿时一直无人接听。
一家私募的日化行业研究员在接受中国网财经记者采访时表示：“目前化妆品公司对于邀请明星代言乐此不疲，在跨国公司占据中国化妆品市场制高点的背景下，本土化妆品想通过广告宣传来获取一席之地可谓是困难重重，要想成功突围，还是应该加强自身产品的质量建设。"
负债高企 利息支出翻倍增长
受销售费用和资本性支出不断增长影响，珀莱雅报告期内不管是负债总额还是资产负债率都始终处在较高水平。招股书显示，珀莱雅2013-2015年负债余额为11.29亿、7.4亿元和9.43亿元，资产负债率分别为60.03%、75.29%和61.98%，而整个日化行业可比公司的平均值仅为36.89%、28.52%和30.81%。
珀莱雅在招股书中也做了提示，称负债总额和资产负债率的高企，不仅增加了资金管理难度，同时也增加了利息费用的支持，从而带来一定的偿债风险。数据显示，2013-2015年珀莱雅利息支出分别为893.38万、1442.54万和2389.64万元，每年呈现翻倍增长。
净资产收益率连续下降 募资将开150家单品直营店谋突围
招股书显示，珀莱雅2013-2015年综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%，而同行业的平均值分别为67.43%、64.68%和70.45%。对于这一差异，珀莱雅招股书称销售模式的影响不可忽视，以毛利率超过80%的L'Occitane为例，该公司主要采取直销为主的销售模式，而珀莱雅却主要为渠道分销。
珀莱雅招股书提到，2013-2015年公司通过与经销商合作实现的收入分别为13.74亿元、15.44亿元和13.63亿元，占公司主营业务收入的比重分别为96.16%、88.92%和81.25%。未来，公司的产销除沿用此模式外，也将加强直营店建设。中国网财经记者注意到，在珀莱雅本次募资的计划投资项目中，将开设150家单品牌“悦芙媞"直营店的计划被写入。除此以外，公司拟募资的11.8亿元，还将用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造等项目。
不过，珀莱雅在招股书中提示，如果投资的项目竣工后未能实现预期收益，公司的净资产收益率将存在下降风险。据珀莱雅招股书显示，公司扣非后的净资产收益率此前已经连降三年，2013-2015年的数据分别为45.8%、38.26%和37.94%。
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