直播带货：别样精彩别样看
□王同 谢准备
2020年，直播带货必将因其在特殊的时期创造的特殊神话，而彪炳中国营销业界的史册！再有全国各地政府为应对疫情而相继出台的扶持政策的加持，直播带货必将如虎添翼。
一方面，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价；另一方面，“直播带货”绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，往往能做到全网最低价。
或许，直播带货业将成为下一个风口行业。
直播带货革了电视购物的命
似乎就在前不久，电视里的主持人“998，只要998，XXXX带回家”的夸张表情还历历在目。这种被称为“电视购物”的营销方式，一度被认为是从都市类媒体手中抢走大批客户和订单的罪魁祸首。而如今，当互联网时代来临，随着信息载体和传播手段的更加多元化，短视频、直播让上述的一切，似乎在一夜之间都变成了不入流的聒噪。
无论在营销业界，还是在传媒业界，这都是众人似曾相识的桥段。
看惯了直播之后，许多淘宝用户就再也看不进去图文了；而看惯了抖音、快手，许多人就不想看微博、微信公众号的图文。这正如从30年前开始，电视夺走了一大批报刊读者。毕竟，视频的表现形式远比文字和语音更直观和更有冲击力，而互联网背后海量的民间高手，无论是颜值还是才艺，无论是台风还是学识，甚至幕后专业操作团队的专业水平，同样足以秒杀以往高高在上的电视台。
另外，拜互联网强大的信息传播功能所赐，直播带货的进步之处还在于，直播能与粉丝实现实时互动，不仅还原了线下消费的场景，而且导购(主播)在专业团队的调教下，大多具备普通线下导购所无企及的职业素养。在视频直播带货的营销模式之下，人们不仅可以听、看，还有人跟你聊天互动，360度全方位调动你的感官，刺激你的神经，感化你。这种诱惑力之下，任凭你平时消费有多么理性，同样忍不住要“剁手”。这无疑大大优化了购物体验，极大地提高了成交机率。
揭秘直播带货攻略
直播带货的六大要点
1.选品和定价要合理。选有足够利润空间的产品，商家要通过视频营销赚钱，带货的人肯定要赚钱，也就是说商品售价中肯定含有给带货人的返点佣金。
2.主播人设定位要精准垂直。很多主播都是草根出生，他们经常会开聊天帖，讲述其普通人生活的故事，瞬间拉近粉丝与主播之间的距离，帮助主播成功圈粉。为了能够与自己的粉丝没有距离感，他们会通过“好友推荐”巩固人设。同时，定位要清晰。大家熟知的李佳琦的人设是“口红一哥”，但有一不粘锅的厂家找到他带货时，却出现了巨大的失误，不粘锅在煎蛋的现场粘得一塌糊涂，这一翻车事故给主播们敲了一个警钟：不要轻易跨界去当“万金油”。
3.场景化描述。李佳琦在安利口红的时候，永远通过场景化的想象，描述涂上这只口红的你。李佳琦深谙女性心理，知道每个女生心里渴望的是更美的自己，所以在安利时，抽象出各种场景，让女生觉得自己不仅是衣柜里永远少一件衣服，就连化妆台上也永远少一只口红。
4.给人占便宜的感觉。主播卖货并非光靠低价，更多的是通过优惠券、赠品、限量、限价去调动粉丝对产品的好奇心和兴趣，给到粉丝占便宜的感觉。增长曾经说过，现在的顾客要的不是便宜货，也不是占便宜，而是占便宜的感觉。
5.顺应平台规则。淘宝基于自己的天然平台优势，又是踏足直播带货早的机构，销售转化率还是最高的，一般生活消费品类最畅销。
快手和抖音是内容逻辑，日活高，区别在于快手注重私域流量沉淀，粉丝黏性强，适合推广客单价一般在300元以下的产品。
抖音流量大，但是因其算法导向限制，导致抖音流量都不能私有化，所以并不值钱，转化比较好的是美妆类产品。
6.保持高频的更新。营销一定是连续性，效果才明显。
李佳琦在接受记者采访时说，一年365天自己直播了389场。这样高强度高频率的直播是为了培养粉丝观看直播的习惯，保持忠诚度。
同时，细心的答疑或者具有娱乐性的沟通，能够拉近KOL与粉丝之间的距离，实现情感共鸣，建立起主播与粉丝之间的亲切度和信任感。这样一来，带货就顺理成章了。
5类产品最适合直播带货
2020年直播带货大爆发，除了微娅李佳琦们，连严肃的央媒也为湖北带货走进直播间，网红企业家董明珠一次直播带货销售额高达65亿元，令人咋舌。更不用说各路明星走进直播间带货了，2020可以说是开启了全民直播带货的一年。
什么样的产品更容易受到主播们的青睐，或者说什么样的产品更适合直播带货？公认的条件是产品品质好，售后服务有保障，价格有优势，但这是一个产品能被消费者接受最基本的要求。除此之外，具有以下5类特征之一的，都是适合直播带货，更容易被头部主播青睐的产品。看看你的产品是否符合。
第一，产品要有品牌。越是大品牌有历史的品牌口碑好的品牌越容易受到头部主播的青睐。大品牌与主播可以相互成就，在品质、售后等方面都有保障，所以大牌一定适合直播带货。这一点无需多言。董明珠带货格力可以一场销65亿元，换成一个小品牌的空调就无法成就这样的记录。除了大品牌名牌外，我们看到的县市长带货其实也是利用县市长的品牌信誉背书直播带货。
第二，产品功能要直观。什么样的产品是功能直观的？比如口红、服装等，这些产品可以通过主播的演示充分展示产品的特性，从而让屏幕外的消费者能够凭肉眼直观感受和评判产品。同样是化妆品，一款口红和一款补水喷雾，一定是口红更适合直播带货，更容易上量。补水喷雾就不容易上量，除非是一个大品牌的补水喷雾，靠打折来吸引人。
第三，要有故事。有些产品既没有品牌，产品也没有什么特征可供展示，但是产品背后有故事，同样也适合直播带货。直播一定要有话聊，有故事的产品能够激发消费者的消费情绪，从而产生购买冲动。为湖北带货本身就是建立在宏大叙事背景下的直播带货。我们也经常能在短视频APP上看到各种卖惨的主播，这种其实就是为带货讲故事，有时候真真假假但勾起同情提销量是不争的事实。
第四，要有稳定消费群。对于那些既没有知名品牌，又没有故事，也没有展示性的产品，如果它本身有稳定的消费群，同样也可以直播带货。比如饮料、保健品等，这种产品除了看到外包装，很难有产品特性的直观展示，大品牌还好，如果是小品牌，对于大部分消费者来说是不能通过直播激发消费欲望的。但是，如果这些产品有稳定的消费群，同样可以直播带货。比如有稳定消费群的人参，只要有价格优势，加上主播本身的信誉背书，也是可以直播带货的。
第五，要是最基础生活必需品。通常，只要是在厨房卫生间客厅卧室经常见到的耐用品，一般都是适合直播带货的。因为消费者对这些产品的功能特性价格都有比较清楚的认知，主播只需要稍加介绍消费者就能够明白这些产品的特性。通过价格对比，消费者很容易就能做出消费决策。这里主要是指耐用品，比如吹风机电饭煲风扇四件套等。对于快消品，如茶米油果则另当别论。
其他不具备上述条件之一的产品不是绝对不可以直播带货，只是相对而言不适合。比如小农户集体协作的农产品，这种产品直播间展示，和消费者收到的产品会有差距，容易引起消费者反感，再加上售后标准低，就容易形成一杆子买卖。薇娅在湖南卫视《向往的生活》做过一次助农公益直播带货，结果因为产品品相差异和售后服务没跟上，导致很多问题。这种助农公益，薇娅一定不愿意再有第二次了。
直播带货8分钟销售流程解读
李佳琦、薇娅直播一场约3小时，前面半小时可能是嘉宾互动之类的安排。而在剩下的两个半小时内大约要上货25款左右的产品，平均下来每款产品只有6—8分钟的时间。
要用短短的8分钟时间去成功地推销一款产品，无疑是要“带节奏”的，大致可以分为四个阶段：
首先，做铺垫：假设一种场景，提出问题(2分钟)1.结合消费场景，如出行、工作、消费、亲子等，引导粉丝想象，有这种经历的人会很容易产生共鸣；
2.提出在这种场景下可以遇到的“痛点”。
第二步：放大问题，扩大痛苦，也就是在强化需求(2分钟)
比如，如果不做防晒，会有什么危害？这就需要放大一下，提升一个高度，如把晒黑上升到变丑的地步，而且紫外线有很多危害，会加速衰老，好可怕！
痛苦不够大或者说需求还不够强烈的时候，粉丝是不会付款的。
第三步：推出一款产品，要引出相关品系的一批产品(2分钟)
只有在粉丝的需求被激发出来后介绍产品才是有效的，否则无异于在展厅里做解说员。
直播间可以同时推出几款防晒产品供粉丝选择，可以有几类，如防晒衣、防晒霜、防晒喷雾等，每一类只介绍一款产品。这在前期给货的时候就要想好了，甚至可以是主题直播，比如防晒专场啥的。
最后：强调价格，提醒价值，提醒下单(2分钟)
1.直播间销售往往是刚性要求，不管你是明星还是官员；
2.但你不能只说价格低，还要通过品牌、售后、限量等方面增加产品“性价比”，让消费者有收获感；
3.隆重开始上链接，提醒粉丝下单。薇娅有时甚至自己也参与抢货，既是为了引导粉丝从众购买，也是为了营造热销抢购气氛。
“数”说直播带货
2017年，主播薇娅抓住了淘宝直播的新风口，成为第一批进入直播带货的主播。400多万淘宝粉丝，直播最高观看人数超过800万，2小时带货2.67亿元，2018全年达到27亿元成交额。
2018年，李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万元的成交量，双11期间挑战马云成为“口红一哥”，全网爆红。
2019年，根据天猫对外公布的双11战绩显示，双11淘宝直播带动成交近200亿元。且成交亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。
主播薇娅也位列淘宝直播热度榜第一名，淘宝直播运营负责人赵圆圆透露，薇娅2019年双11期间的销售额已经达到了她2018年全年的销售额。而2018年全年，薇娅引导成交销售额27亿元。
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