椰树椰汁 这次“黄腔”开大了 “大尺度”包装辣眼，椰树椰汁被指虚假宣传 海口工商立案调查

图片来源：天猫超市

居中的彩色大字，手举椰汁的大胸美女，“从小喝到大”的醒目标语，电线杆小广告般的瓶身，人们对这个广告宣传“辣眼睛”的椰树牌椰汁并不陌生。

最近被称为广告界“泥石流”的椰树牌椰汁（简称“椰树椰汁”）又摊上事了。据报道，椰树椰汁更换2019年新包装，依旧延续以往“大胸美女”风格，文案将产品定性为“丰胸神器”。媒体质疑其虚假宣传。

对此，海口市工商行政管理局微信号“海口工商”昨日发布消息，近日，海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。市场监管部门将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。

2019年初，椰树椰汁更换了包装上的广告语，从原来的“30年坚持在海南岛”变成了“31年坚持在海南岛”。在新包装上，代言人徐冬冬手持椰树椰汁，瓶身上还印着一句话：“我从小喝到大”。此外，还有网友在海南当地拍摄到了关于椰树椰汁的露骨广告语，舆论一时哗然。新的广告将产品与“丰胸”关联，有网友质疑该公司虚假宣传。

对此，昨日下午，海口市工商局办公室刘副主任告诉记者，当地工商局已于本月12日开始对椰树椰汁广告问题进行调查。

当地工商局：

露骨广告语仅为街边投放

记者注意到，此次椰树椰汁引起争议的出位广告主要分为两方面：其一就是对产品包装的更新，在拥挤的瓶身上腾出位置放了代言人徐冬冬的照片。照片上的徐冬冬衣着紧身曲线玲珑。这一包装更新内容本身并无问题，但结合椰树椰汁一直以来的“丰胸”卖点，加之印在徐冬冬身旁的“我从小喝到大”字眼，不禁让消费者浮想联翩。

但是，真正引起舆论争议的是此次椰树椰汁的部分户外广告投放内容，网络上流传的信息显示，在不少海南当地销售椰树椰汁的商家店门口明晃晃贴着另一个版本的海报：海报上印着胸模大赛形象大使潘春春照片，衣着清凉，配以更加露骨的广告词。

刘副主任向记者表示，当地工商局最早是2月12日从微博看到了媒体对于椰树椰汁新包装争议的报道，随后就安排辖区的工作人员去了解情况，“现在了解到的情况是椰树集团没有在海南本地的媒体上投放相关广告，网上信息显示也没有媒体投放，有问题的广告应该仅仅是街边投放。”

目前椰树集团对椰汁产品瓶身装潢的变更是否涉及广告营销违规？对此刘副主任回应，12日工商局工作人员已经上门与椰树集团进行沟通，但是保安称目前椰树集团还没有开始上班，要等到正月十六，所以暂时还没有调查结果出来。同时提醒记者，想要了解后续进展可以通过工商局网站等公开渠道了解。

昨日，有媒体援引椰树集团工作人员回应，称公司从未宣传过“丰胸效果”，而“从小喝到大”也是徐冬冬本人说的：“是说她从小开始她妈妈就将椰树椰汁放在冰箱里给她的意思，不是说她的胸从小喝到大”，上述相关人士表示。

但是，在椰树集团官方网站首页上，转载了一篇香港《东方日报》发布于2009年的文章，题目为《椰汁增大乳房之说》，内容直言椰子本身具有滋阴壮肾功效，还能杀体内寄生虫。

专家：

露骨广告不一定能帮助销售

椰树椰汁在业内独树一帜的包装风格离不开其美工出身、且对产品装潢颇有研究的创始人王光兴的帮助。

公开资料显示，王光兴于1986年出任椰树集团前身——海口罐头厂厂长一职。而在之前，王光兴在海口市工人文化宫当过美工，加入海口罐头厂最开始的工作也是美工及文书。而根据海南当地媒体的报道，王光兴还在1984年撰写了包装设计论文：《我们是怎样改进装潢促进生产开创新局面的》并在海南包装装潢学术研究会上发表，被评为海南优秀科学论文二等奖。

虽然由王光兴参与设计的椰树椰汁包装因“画风清奇”屡受吐槽，但是王光兴参与产品包装设计并非单纯想要“秀本行”或是“一头脑热”。据《新京报》此前报道，王光兴在加入海口罐头厂之前任职于海口饮料厂，当时他曾主导更换设计包装，打开了当时饮料厂产品“恭喜红枣酒”的市场，使得饮料厂第一次扭亏为盈，摆脱困境。有了这样的经验，王光兴觉得产品包装本身就是对产品的宣传，需要最大程度的开发，随后王光兴就多次参与设计了椰树集团产品包装。

而在椰树椰汁问世几十年后，椰树集团仍在王光兴的带领下沿用多年的瓶身装潢设计，大打“丰胸”、“健康”等卖点。而与此同时，国内外的饮料品牌早就争相通过塑造更加时尚、亲和的品牌形象争取年轻消费者的青睐。椰树椰汁的营销策略未来是否还能如几十年前一般有效？

对此，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，现在确实有很多饮品走高颜值或独特包装路线去吸引年轻消费者，希望在竞争中脱颖而出，比如表情包，社交感强的包装等，包装的社交传播力确实会对销售起到一定推动作用，当然很难说哪种包装就一定能帮助销售，“椰树应该算是一个经典品牌，几十年确实在产品包装上没有太大变化。但随着市场竞争越来越激烈，他们也会希望通过一些不一样的方式创造更多的话题”。

虞坚认为，目前椰树椰汁的目标消费者并不是重点城市的年轻消费者，虽然目前消费者对椰树椰汁的品质是比较认可的，但椰树椰汁也会受到椰子水等新兴品类的蚕食，甚至面对一些果汁品牌的竞争，“对于椰树产品来说，最终他们能否与时俱进，抓住今天的‘小镇青年’会是一个挑战。”虞坚表示。据每日经济新闻

3问椰树椰汁

1

椰汁真能丰胸吗 ？

一直以来，椰树集团以“从小喝到大”的丰胸功效作为椰汁产品的宣传点。难道它真能实现万千女性的丰胸梦？先来看看椰树集团是怎么介绍椰汁功效的——

椰树集团曾在官网发文称，椰子汁是将椰子肉榨汁而成的天然饮品，所含的维生素E能保持女性青春活力，丰富的锌可促进少女发育。此外，还引用有关部门的检测报告称，椰树椰汁含有的维生素A、B族、C、E和β—胡萝卜素，具有抗肌肤老化、增强抵抗力等功效。文章中只提到了“促进少女发育”，并没有“丰胸”相关的字眼。

椰树牌椰汁的营养成分是这样的：

丁香医生微信公众号表示，这些成分没有任何丰胸作用。真要想靠它来丰胸，唯一可能是：每天喝上好几瓶，体重上来了，胸自然也就变大了。只是手上的拜拜肉、肚子上的游泳圈、大腿上的脂肪，也会跟随而来。

对椰汁丰胸的观点，多位营养学家此前已否认这种说法。中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤曾在接受媒体采访时表示，椰汁并非保健品，没有功能之谈。

2

是否涉虚假宣传 ？

没有丰胸功能，却将产品宣传暗示为“丰胸神器”，并在包装的大胸美女位置，写着“从小喝到大”这种疑似“丰胸”的字眼，是否涉及虚假宣传？

《反不正当竞争法》明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

一旦涉及虚假宣传，根据《反不正当竞争法》第20条规定，经营者违反本法规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

3

为何屡打“擦边球” ？

从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业，企业规模不断壮大的同时，椰树集团产品的广告宣传多年来却一直饱受消费者诟病。

2009年椰树集团因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元罚款；2008年，椰树集团还因广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中。

但椰树集团“坚持风格”，还是让“白白嫩嫩、曲线动人”走进千家万户的电视机里。这些年，椰树牌椰汁的包装盒上变的是“年份”，不变的是“大胸美女”，以及不断挑战底线的宣传语。

对于上述饱受争议的广告宣传形式，椰树方面有关人士曾对媒体回应说：“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。”据人民日报客户端

快 / 评

椰树椰汁立“丰胸人设”

打的什么营销算盘？

这个年真是过得不消停。那边厢，春晚小品里负责打假的警察扮演者，正在舆论烧烤架上被网友“打假”博士学历；这边厢，“出道”30多年立志要做成百年老店的“椰树牌椰汁”，却做出了这样突破底线的广告。

其实，这并不是椰树椰汁第一次因其广告“恶俗”被诟病。早在2017年，新京报就曾报道过其广告语“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”引发的争论。当时就有业内人士指出，这种打色情擦边球的广告涉嫌违法；同时普通食品宣传“丰胸”功效，也涉嫌虚假宣传。在当时的报道中，椰树椰汁有人回应称，“关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。”

看来，这产品立“丰胸人设”，不过是源于领导拍脑袋的决定。但问题的关键是，丰胸也算是涉及人身健康的广告，这真的有科学依据、数据支持吗？20多年里，并没看到椰树集团拿出正儿八经的科研数据作为支撑。而部分专业人士“虚假宣传”的指摘，也是其必须直面的问题。

另外，这次新包装也暗含了对女性的不尊重，背后是迎合一些人的“不雅消费”心理。

不过，对涉事企业而言，有没有丰胸效果是其次，只要把“丰胸”效果摆上台面，以“眼球效应”搏出位，广告的作用就达成了。这些年来，打擦边球“开黄腔”搞营销的企业不在少数，面对此次公众对椰树椰汁低俗营销的质疑，想必相关部门会给公众一个说法。

本来是个饮料，非得立“丰胸人设”，椰树椰汁最终“自作自受”的舆论境遇，也给那些想在文案界出奇兵的企业提了个醒：要不你就花大价钱好好请个文案，要不就在产品质量上做好文章，别净想着“投机取巧”，这样低俗不堪的广告实在配不上一个老字号的品位和格调。据新京报

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