舆情反转频现，传统媒体人如何提升话语权？
文 | 传媒顺风耳 ；来源 | 中国广播杂志
互联网技术日新月异，新媒体发展迅猛，受众获取信息的渠道愈加多元。“两微一端一网”以及各种社交平台逐渐成为现今人们获取新闻信息的主要渠道，获取信息渠道的变化影响着舆论场的生态结构。
每个人都可以通过不同渠道参与发声，使网络环境信息更加全面、完整，但由于其言论和立场只对自己负责，网络中虚拟名称的使用能摆脱各种约束和限制，由此带来的弊端也开始凸显。
一、社交媒体致使舆论生态复杂多变
（一）互联网打破固有的舆论传播形态
当前的新媒体平台不再局限于“两微一端”，社交及资讯互动平台的蓬勃发展，为人们提供了更为广阔的发声渠道，与传统媒体“一对多”“自上而下”的单向传播不同，互联网舆论场呈现“去中心化”态势，经微信、微博等社交平台的传播，某些事件和话题极易形成社会热点，引发全民关注，甚至吸引一些资本力量直接介入，舆情演化愈发复杂多变。
（二）负面舆论极易形成病毒式传播
网络作为民众意见表达的平台，其虚拟性、草根性的特征使其成为一把双刃剑。一方面，信息可以迅速传递，但另一方面，信息的客观性和准确度却难以保证。在围观民众媒介素养尚需提升、某些信息真实性尚未核实的情况下，社会舆论变得愈加不可预测。
特别是在关于食品安全、医患关系、教育问题等事关民生的话题上，网民习惯性的质疑使得偏激性言论不断涌现。个别事件一旦被放大，往往形成病毒式传播，直接影响人们的认知，而认知的偏差又进一步加剧网民情绪化的误读，从而失去理性判断。
二、舆情反转频现，传统媒体话语权被稀释
2016年，牛津词典将“后真相”一词选为年度国际热词；2017年，柯林斯词典把“假新闻”列为十大新词之首。在社交媒体的传播中，新闻的反转一再发生，而应承担权威发布的传统媒体话语权则被稀释、削弱。接连不断的新闻反转，从侧面说明了当前媒体的生态现状：在民众尚未明辨事实、理清原委的情况下，信息在传播过程中极易变形、走样。
三、传统媒体人重新定位，扬长补短
当传播模式和舆论生态发生巨大转变之际，传统媒体人除了改变，没有其他出路。传统媒体人需知己知彼，重新定位，扬长补短，在移动互联时代找到自己的坐标。
（一）首发时效迟滞，权威公信占优
以往突发事件的“首报”和“第一落点”经常来自权威的传统媒体、职业记者，如今社交媒体往往成为突发事件的首发阵地。记者有时不再是第一个到达现场的信息首发人，而身在现场的任何一个人利用社交媒体都可能成为信息首发者。
虽然传统媒体的首发优势、时效优势有弱化的趋势，但传统媒体的公信力至今不可撼动。工信部网络舆情研究中心发布的《2017年中国网络媒体公信力调查报告》显示，用户对互联网信息的总体满意度仅为45.17%，除虚假新闻以外，标题党、植入广告、新闻炒作和“三俗”信息是网民最反感的新闻形态。
调查显示，在各类媒体品牌中，中央媒体拥有最高的用户信任度。整体看来，网络媒体距离网民的期待还有较大距离；中央媒体的媒体满意度整体高于商业类媒体，商业类媒体平台中只有少数媒体跻身第一阵营。网民消费最看重的是信息的真实性、时效性和权威性，对网络新闻的“严肃性”和“可信度”最不满意。
从调查结果到媒体一线，传统媒体在“反转新闻” 中往往成为假消息的终结者。因此，传统媒体应充分发挥信息资源优势，确保及时准确发声。
（二）“独家”能力削弱，专业优势明显
进入移动互联时代，不仅自媒体可以成为信息源，社交及资讯互动平台也为新闻当事人提供了发声渠道。由于不少新媒体审稿流程的压缩和简化，一定程度上降低了对稿件质量的要求，容易导致信息五花八门、良莠不齐。
传统媒体的新闻报道强调记者要面对面采访新闻当事人，特别是一些涉及公众利益的重大事件，往往会经过记者实地采访、调研，然后进行一定取舍、剪辑后发出，这也体现了传统媒体人普遍具备的专业采编能力和较强的社会责任感。
2015 年“8·12”天津滨海新区爆炸事故发生后，有关爆炸的图片和消息瞬间充斥网络，各种转发、评论迅速跟进，微博和微信出现“刷屏”状态，谣言和恐慌情绪也一度蔓延。中央媒体快速跟进，媒体记者迅速赶往现场，追踪事态进展，挖掘事件真相，在媒体信息不断披露及专业媒体的追问下，事实的真相逐渐清晰，稳定了群众的情绪，主管部门也在媒体中正面回应群众质疑。
（三）传播渠道弊端显现，媒体融合后发强劲
以往传统媒体的传播渠道比较单一，如今逐渐开始经营自己的新媒体平台，在搭建“两微一端”等分发渠道的同时，合作生产、共享资源，分享新媒体经济下的“红利”。
2018年全国“两会”期间，各大传统媒体充分运用新技术、新手段，利用大数据、人工智能、短视频，通过融媒体形式开启全方位、多角度的系列报道，爆款产品不断涌现。
人民日报的短视频产品《中国很赞》《两会夜归人》，从选题到内容令人耳目一新；新华社制作的《跃然纸上看报告》，运用剪纸、立体书、数据新闻等技术手段成为一款别具特色的新媒体产品；光明日报推出的《光明的故事》《握手瞬间》等系列短视频，10天内浏览用户超过8亿人次，影响广泛；中央人民广播电台“中国之声” 微信公众号推出《王小艺跑两会，一切听你的》，加入交互元素，形成多级互动效果。这些推陈出新的大胆尝试，有力地引领了舆论。
四、传统媒体加强话语权，引领舆论走向
新媒体环境下，职能部门需要主动为公众提供公开透明的信息服务，搭建良好的沟通平台，第一时间回应公众质疑。媒体也应自觉承担起澄清事实、以正视听的社会责任，特别是传统主流媒体，在信息真假不清之时，应主动担负起甄别真假、引领舆论走向的重任。
传统主流媒体除继续在重大活动报道、突发公共事件信息传播中发挥舆论引导作用外，还要紧跟社会热点、焦点和难点，加强舆情研判，主动设置议题。并在报道过程中选择好角度，把握好尺度，调整好力度，控制好节奏，化解负面影响，创造社会和谐氛围。
如今的媒体不仅是报道者，更应是良性舆论生态的建设力量，只有媒体专业报道与网民个性化表达形成良好互动，才能创造出良性的舆论生态。
今年1月， 一段“年终奖”版网络《黄河大合唱》视频曝光，其低俗的歌词、粗劣的表演受到民众强烈抨击。中央人民广播电台微信公众号“中国之声”与“人民日报” 客户端、《新京报》等对此分别撰文，呼吁尊重历史， 不能把民族气节用以恶搞，舆论反响强烈。随后，文化部要求全面清理同类恶搞视频和音乐。在此次舆情事件中，传统主流媒体引领社会传播，倡导先进文化， 有利于净化网络空间。
总之，传统媒体人应不忘初心，牢记职责使命， 紧跟大事要情，捕捉舆论热点，求真务实，只有这样， 才能写出有价值的新闻报道，才能强化自身的话语权， 从而更好地发挥舆论监督和引领作用。
作者：张宇（中央人民广播电台总编室）
（原文详见《中国广播》杂志2018年第6期）
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