议论风生舆情回应：必答且必须答好的考题
■ 刘振
涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，要快速反应，最迟要在5小时内发布权威信息，在24小时内举行新闻发布会，有关地方和部门主要负责人要带头主动发声。日前国办印发《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》，首次明确重大突发事件回应时限要求，可谓政务舆情回应工作的“升级版”。
舆情回应要升级，因为社会舆论生态发生了深刻变化。随着信息化不断推进，热点事件迅速传播，社情民意集中涌现，公众权利意识不断提高，“代入感”极强助推舆论发酵，又伴随谣言与真相赛跑，在时效性、公开性与透明度上都对传统舆情应对模式提出诸多挑战。梳理过往一些政府部门遭遇的舆情危机，无不是传统应对模式无法与公众舆情形成良性互动的结果：有些官员抱有鸵鸟心态，能不出头就不出头，“千呼万唤始出来”，以致“小事拖大，大事拖炸”；有的把回应公众关切当成一种形式，避实就虚、敷衍应付、推脱责任，不但起不到舆论引导效果反而产生负面效应；有时“负责的人不说话，说话的人不负责”，部门配合不力，信息透明度差，回应不到舆论焦点；也有个别领导和新闻发言人人文关怀欠缺，语言冷漠冰凉，对公众情感考虑不足，容易激发公众不满情绪，等等。理念不适应、机制不完善、回应不到位、效果不理想，“舆论倒逼”的回应模式屡遭诟病，必须“升级换代”。
防止失语，要从被动应对转变为主动回应。今年7月，华北多地连降暴雨，某地受灾严重，当地未能准确公布灾情、回应公众关切，以致传言四起。等到事故发生第四天当地政府召开新闻发布会时，已被舆论推上风口浪尖，回应虽不失诚恳却错过了良机，难以扭转留下的负面印象。从许多教训中不难发现，面对舆论焦虑，公开真相绝不能“挤牙膏”。渠道总是不通，公众就会不信；信息始终闭塞，猜忌一定发酵。相反，越及时回应越能平息谣言，态度越诚恳越能赢得民心。回应舆情首要的不是快或慢的问题，而是态度问题，及时回应首先表明的是真诚负责的态度，凡第一时间表明态度并付诸行动的责任主体，舆情风波大多有惊无险，还能化不利为有利。 “黄金5小时”发布信息也好，24小时召开新闻发布会也好，目的都是要高效反应，把握舆论主导权。
防止虚语，要从主体多元转变到权威回应。去年深圳“12·20”滑坡事故发生后，市委书记在消息公布后半小时内通过新闻发布会向社会鞠躬道歉，成为对安全事故公开道歉的最高级别地方主官，为事故顺利处置争取到了舆论支持。由实际管事、说话管用的负责人出面回应，一是显示重视程度，二是该负责人掌握全面情况，能够拍板决断，“权威回应”有实效，自然赢得更多信任。而现实中，舆情处置常常出现宣传部门冲在前、业务部门配合不力、发言缺乏权威性的情况，“不知道”“不掌握”屡屡出现，使公众感觉在“踢皮球”、敷衍应付。舆情回应，不仅要迅速还要有实效，“权威回应”应该是基本要求，同时，业务部门不能缺位，同级协作不能错位，宣传引导要到位，回应内容抓住关键、直面焦点、言之有据、有的放矢，才能掌握舆论主导权，防止舆情次生灾害。
防止冷语，要从强势发声转变为同频共振。有的应对舆论时，一味强调事实、道理，无视公众情感，忽略表达分寸，回应虽然积极但难以赢得公众理解和支持。今年4月，上海查获一批假冒品牌奶粉，监管部门迅速发声，指出“已对假冒奶粉进行检验，符合国家标准，不存在安全风险”,但在回应中未对自身失职进行反思，也未向消费者进行充分解释、安抚。在消费者对未知风险惊疑不定之时，监管部门的回应即使符合事实，也难以达到说服效果。事实、道理固然重要，但传达这些内容的态度、方式以及所反映出来的价值立场也不容忽视。政府作为应对主体需要有“共情”能力，在坚持依法处置的同时，敏锐感知事件背后的人心，真诚呼应朴素的公共情感，小心剥离非理性诉求，平缓释放汹涌的网络情绪，在舆情回应中实现与受众情感的同频共振。政府善于换位思考，精准纾解情绪，就能化解问题和很多“问题以外的问题”；舆情回应制度化、常态化、规范化，对重大突发事件的应对将会越来越从容，也必将促进政府自身建设的日趋完善。
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