“第四消费时代”追求简约和环保
《极简主义者的崛起》[日]三浦展著东方出版社□三浦展
最近一段时间,“消费降级”成了热词。而在日本,长期从事消费研究的畅销书作家三浦展认为消费趋势的变化并非升级降级这样简单,他提出了“第四消费时代”的概念。
三浦展把产业革命之后的日本消费社会分为四个阶段,而如今的日本社会,正在进入追求简约和环保的“第四消费时代”,在三浦展看来,人们关心的不再是消费什么,而是和谁一起消费。“购物使人幸福的时代,已经结束了。”真正能带来幸福的不是物质,而是“联系”——人和自我、他人、社会、自然的联系。
继《第四消费时代》后,三浦展推出又一力作《极简主义者的崛起》,再次发现消费行为的最新变化,关注第四消费时代里诞生的新消费群体以及他们的断舍离和共享式生活。
从提高档次到降低档次
20世纪80年代,我在一个市场营销杂志做编辑,当时正值日本泡沫经济时代,市场营销的关键词之一是提高档次,即想过比现在更有档次的生活,买更多的东西。
在日本经济高速增长时期,就像广告给人们的印象是“越大越好”“隔壁的汽车看上去太小了”等等,人们的幸福感来自于换更大更高级的汽车和电视。
1998年之后,70后开始进入大学,或者步入社会。这一代人成长于战后日本,他们出生的时候,他们的家庭已经完成了中产阶级转型,因此,他们从一开始家庭生活水平就不差,很多人家里的家电齐全,也拥有私家车和自己的私有住宅。所以,越来越多的人不太有进一步提高生活水平、提高档次的想法了。
并且上世纪90年代以后,人们的环保意识增强了。购买大物件也被认为是违背环保意识的行为,因此,人们会产生一种罪恶感。
这样一来,消费行为从提高档次转向了降低档次。但是,降低档次并不是消极意义的无奈之选,它标志着出现了一种新的价值观:降低档次反而更棒。人们开始认为,把大汽车换成小汽车,或者尽可能换成混合动力汽车会更加帅气。
从往下传到往上传
我们这一代人,童年时代的衣服一般都是往下传着穿的。特别是我,有哥哥、堂哥、表哥,没有弟弟,所以童年时代的便服、制服,还有平时用的桌子等,都是传下来用的。
而如今,大家都没什么兄弟,也没有住得近的堂哥、表哥,这种生活习惯恐怕不太常见了。取而代之的是,在幼儿园、托儿所和当地的跳蚤市场,购买年龄大的孩子不能穿的衣服,或者不用的玩具等,虽然有偿,但十分便宜。
就在最近,好像越来越多的父母开始穿起孩子们不能穿了的衣服,这叫“往上传”。
父子(母女)之间没有了价值观和时尚感的差距,都穿上了款式相同的衣服,所以,父母穿着孩子的衣服也不会让人觉得奇怪。
并且,近来中性时装多了起来,妈妈穿儿子的衣服也不会让人觉得奇怪。我的妻子也经常穿女儿和儿子的衣服,相比之下,女儿穿的衣服对她来说还是有点花哨了,反倒是儿子“往上传”给妈妈的衣服更简洁、更适合。
我儿子也经常穿我传给他的衣服。裤子不太合身,腰围和腿长差太多,但是T恤、运动衫、风衣之类,就完全没问题。有时候,我们还共享鞋子和袜子。另外,背包、提箱和手表也都是共用的。
早就有朋友式亲子关系的说法,但是现在才真正是父子(母女)之间在时装上无差异、像兄弟姐妹一样将衣物“往下传”或“往上传”的时代。
捡漏时代
我最近把在街上捡东西当作一种乐趣,见到过一个仅仅有点烧焦就被扔了的高档锅,不愧是高档品,受热均匀,做起饭来很好用；我还捡过木头自己做书架。有人会扔椅子,还有人扔沙发,我虽然也很喜欢,但是没有地方放。有时候在街上还可以看到很好的桐木衣柜,我很想要,但因为当时无法搬运也只好放弃了。说真的,如果你开着轻型卡车在东京街头到处转悠,转眼之间就能集齐所有家当。
原来持续过很长一段时间“不要用完就扔”的潮流,另一方面,也出现了“断舍离”的热潮,都是因为要扔掉的东西太多了吧。
日本的房地产也有类似的情况,现在人们越来越不喜欢样板房大同小异的公寓式住宅了。越有品位的人,就越会低价购买二手房,然后翻新。现在在郊区一个新建的公寓,70平方米左右要7000万日元。但是,山手线内侧一个同样面积的二手公寓只要3000万日元,再花500万日元重新翻新一下,就能住上适合自己的舒适公寓了。这里放着自己中意的东西,例如捡来的椅子,别人转让的桌子,那个她作为礼物送的杯子,只要看到这些室内用具,脑海中就会浮现出那个人的人格和品位来。这样的生活才是具有自己风格的意外收获。
(本文摘自《极简主义者的崛起》)
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