记/者/调/查 “双11”冲动消费退货多 京东理性购物引发共鸣
11月11日本是个平淡无奇的日子，却因电商赋予特殊意义，成为消费者“狂欢节”，然而这个“促销游戏”走过8年之后，消费者正逐渐回归理性。
近日，记者通过微信、街头采访了20位成都市民，调查问题只有一个：“双十一促销有没有冲动购物？”调查结果显示，70%的消费者都有过冲动购物，大部分人曾有退货或换货的想法。
记者发现，经过“双十一”多年洗礼，消费者对网购趋于冷静和理性，消费者购物对商品质量、售后等因素的考虑与价格因素一样重要，不再为冲动而购买一些让自己后悔的商品。而今年京东在科技、生鲜物流方面继续大投入，引入“山姆会员店”等诸多高品质店铺，此次“双十一”提出“认真购物 买点好的”主张，也引发了不少消费者的共鸣。
“双十一”冲动消费退货多
“今年双十一，我不会再冲动消费了，”昨日市民涂小姐接受采访时表示，已经没有往年“双十一”的狂热。
连续两天，记者通过微信、街头采访方式，对20多位成都市民进行调查:“双十一有没有冲动购物？”根据调查结果显示，七成受访市民表示有过冲动购物，大部分人有退货或者换货的想法。
去年“双十一”电商销售再创纪录，不少消费者熬红了眼睛坚守在凌晨的电脑旁“买！买！买！”，然而喧嚣狂欢之后，不少人有了“节后综合症”。
“买的东西有些质量太不靠谱。”涂小姐说，去年“双十一”她匆忙下单买了一个行李包，好评有1万多条，结果收到货，发现针脚粗糙，外皮有破裂痕迹，只能联系客服退货。事实上，不少消费者发现，“节后”家里堆满用不上的特价商品，对冲动消费后悔不已。
“双十一”有多少冲动消费？据市场研究机构麦肯锡研究，网络零售中39%属于新增消费，如果没有网络，这部分新增消费可能被抑制。
“每年‘双十一\’过后，除了送货是高峰，退货也是一个高峰期，”成都一家快递公司负责人表示，每年11月13日到22日是快递的高峰期，也是消费者选择退货的高峰期。
“双十一”购物还需“认真点”
每年“双十一”这天，电商巨头们通过促销、降价、减免等手段，刺激消费者产生购物冲动。然而中消协指出，往年的数据显示，热闹繁华的网购促销背后是居高不下的消费者投诉：产品质量货不对版、快递服务严重滞后、售后服务难以保障、网络诈骗乘虚而入等，成为典型的“节后综合征”。
据中国电子商务研究中心发布的《2016年中国消费者网络消费洞察报告》显示，在退换货方面，65.1%的网购消费者退货率频繁。购买商品闲置方面，53.1%的消费者表示网购来的商品闲置率高。 “双十一期间，冲动消费者的人群更多”，中国电子商务研究中心相关人士称。
据易观的《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》显示，“双十一”经过八年发展，消费者购物呈现“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等新特征。消费者变得理性，很难再通过娱乐化氛围“催眠”，消费者网购也更倾向于选择自己信赖、体验更好的平台消费。
在这方面，京东似乎早已看出端倪。
在今年10月18日的沟通会上，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，经过多年市场培育，消费者对“双十一”的态度，有了更清醒的认识，在网购时越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。
拒绝狂欢 京东让“双十一”成“品质展示月”
每年“双十一”大战，电商都会推出“双十一”晚会，京东今年却取消晚会，呼吁消费者理性消费，并提出“认真购物，买点好的”口号。
京东另辟蹊径的“理性消费”，能否打动消费者？
记者采访发现，今年八成消费者都有在“双十一”期间网购的打算，其中三成消费者称会在当天购买，而很多消费者表示，相比于过去密集下单，下单时间更为分散，下单平台也逐步扩散到京东等体验更好的电商。
而数据显示，京东依然以高增长引领电商市场，着力品质消费，打造京东超市、并引入沃尔玛“山姆会员店”等高品质店铺。同时，在无人科技方面、生鲜网络等方面大力投入。
中国电子商务研究中心的上述报告显示，随着国民消费升级，消费者网购早就由以前一味关注价格便宜、升级为注重商品品质，追求高性价比。“品牌授权、货源渠道正规、售后有保障”成为网购消费者对“品质商品”的三大重要判断因素。调查显示：网购消费者当中，对“品质商品”理解，其中46.7%的人认为是品牌授权，41.5%的人认为需要有正规货源渠道，还有33%的人，认知是有快递服务等售后保障。
实际上，越来越多电商开始意识到，经过8年时间，“双十一”不该只是一次促销，更应该是一场中国电商商品服务和品质的展示消费月，在这方面，京东精心经营的自营体系、科技配套、物流仓储等优势，无疑有巨大号召力，将优质电商服务展示给消费者。
成都商报记者 吕波
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