我们到底该不该恨化学？
[摘要]文/李惠华法兰琳卡火了，准确地说是，叶茂中又火了。因为一则“我们恨化学”的广告，已退休的84岁北京大学化学与分子工程学院教授周公度状告该广告播出平台央视八套，直
文/李惠华
法兰琳卡火了，准确地说是，叶茂中又火了。因为一则“我们恨化学”的广告，已退休的84岁北京大学化学与分子工程学院教授周公度状告该广告播出平台央视八套，直斥“这是一则反科学，破坏化学教育的坏广告，内容毫无基本科学素养”（详见各大门户网站相关报道）。而根据媒体最新报道，这则原本15秒长的广告现已剪为5秒，“我们恨化学”重复三遍的口号已被剪掉。
事实上，自“我们恨化学”的广告于7月在湖南卫视首播后，争议不断。而这一切似乎也在该广告策划者叶茂中意料之中。就在周教授控诉央视八套前，叶茂中专门就这则广告所引发的争议写了一篇题为《叶茂中微案例——法兰琳卡：好创意要用到无效为止》的文章。该文章开篇就是“争议如期出现了。多数营销人士把‘我们恨化学\’的广告词看做一把利剑，批开（应为劈开，笔者注）市场，划地为王；而化学相关人士则批评这种‘好坏化学都在恨\’，一刀切的传播行为是不懂化学的表现。”并宣称，“要把化学一直恨下去，坚持‘帮凶\’策略，真正抢占自然护肤的认知高地。”
那么，对于信息的接收方，公众到底该不该恨化学？
当然不该。
因为如果没有化学反应，人类都不可能诞生。正如那首曾风靡网络，由北大前校长，化学家周其凤教授作词的《化学之歌》中所写到：“父母生下的你我，是化学过程的结果。”
且不说生活中所有的衣食住行、吃喝拉撒、柴米油盐酱醋茶，无一不和化学息息相关，化妆品的诞生与发展就离不开化学这门现代基础学科的进步与推动，而只要是化妆品，无论它宣称的是无添加、有机，还是纯天然，其本质就是一种化学工业品或精细化工产品。
既然“我们的生活离不开化学”是一个初中毕业生就应该掌握的常识性问题，为何“我们恨化学”这样的反科学广告会堂而皇之地进入主流传播的话语圈？
首先，被“三聚氰胺、苏丹红、塑化剂”等扰乱心智以至于“谈化学色变”的消费者需要一剂安慰药。
正如《叶茂中微案例——法兰琳卡：好创意要用到无效为止》中所言，虽然已经意识到“我们恨化学”有以偏概全之虞，但“由于强调化学分好坏的受众，大多数都不是自然护肤品的使用者”，而不分好坏提起化学就胆战心惊的消费者才是这则广告瞄准的目标群体。这个群体可能在听到叶诗文服用大量一氧化二氢（H2O，俗名“水”，笔者注）后质疑其拿了奥运冠军是因为服用了兴奋剂，也可能在一则“麦当劳肯德基查出大量潜在有害物质氯化钠（NaCl，食盐的主要成分，笔者注）”帖子里痛斥快餐巨头的无良行径。
其次，不出位，毋宁死。出格，恰恰是叶茂中所擅长的。
众所周知，护肤品市场已成红海，其竞争的激烈程度一如十余年前保健品市场的竞争。且不说新品牌，即便入局多年的品牌要想脱颖而出，并非易事。不过，对于叶茂中来说，从早期的圣象地板、珍奥核酸、蚁力神到真功夫、雅客、北极绒，助品牌上位一炮而红的案例俯拾即是。
正如他在此前接受中国经营报采访时所称，“叶茂中机构一直以来的观点是，好的广告诉求必须要抓住消费者遇到的冲突，在没有冲突的情况下，那我们就需要制造冲突。所以我们更关注目标消费者的感受和心智资源，如果能把法兰琳卡自然护肤的认知打入他们的脑海之中，那么这样的策略就是有效的。”
不幸的是，这次叶茂中树立的“假想敌”是化学。而化学的存在与发展又与每个人休戚相关。尽管公众领域的化学常识普及与教育仍有待加强，但是在信息越来越对称的当下，非化学专业出身的普通公众也有更多的信息渠道来增加对化学的理性认识。只要社会是向前发展而不是倒退，公众的常识水平就必然会随着社会发展而提升。这中间，需要社会舆论的正确引导。
不过，正如我们对化学不该一竿子打死，我们对于广告上搏出位但实际已经耕耘自然护肤十年的法兰琳卡也不应全盘否定。从第一时间发出《关于法兰琳卡广告创意的说明》到24小时内将广告剪掉，法兰琳卡也在公众传播领域为受众上了一堂生动的化学科普课。
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