和黄白猫初显品牌突围路线
日前，上海和黄白猫有限公司(以下简称和黄白猫)正式签约成为上海世博会清洁洗涤用品行业项目赞助商。
这家有着60年历史的上海老牌日化企业，在经历了上世纪60年代到90年代中期行业绝对领先的辉煌后，便陷入了四面楚歌、积重难返的困境。直到2006年3月由和记黄埔[54.05 -1.01%]有限公司之子公司与上海白猫(集团)有限公司共同组建了合资企业和黄白猫，白猫品牌才又看到了曙光。有预测称，未来两年，也就是上海世博会前后，白猫有望借浓缩洗衣产品战略和大力度的营销，在洗涤市场重新占据一席之地。
扭亏背后的“浓缩”战略
今年7月，和黄白猫总经理蔡小培接受本报专访时表示，和黄白猫经过两年多的内部整顿，今年上半年开始实现扭亏。2009年，白猫将产品毛利率提高的目标定为30%，从一季度、二季度的发展情况看，已经接近目标。
有分析认为，目前国内洗涤市场正处于转折期，尤其是各大品牌都在冀望浓缩洗衣粉来实现战略转型，这个大背景给白猫的重新崛起提供了“天时”。蔡小培透露，白猫从今年开始战略重点将倾斜于浓缩化，2009年将是和黄白猫的“浓缩洗衣粉推广年”，并希望两种浓缩化的洗衣粉和洗衣液成为今后盈利的支柱。今年7月，白猫已成为第一批获“超浓缩洗衣粉标志”的10家品牌之一。
据记者了解，目前市场上普通洗衣粉的毛利率最多不会超过20%，而浓缩洗衣粉的毛利率可以翻一倍。而且，从国外洗涤市场经验来分析，洗衣粉浓缩是大势所趋。中国轻工业联合会副会长王世成介绍说，美国上世纪80年代就开始进行洗衣粉浓缩化，日本浓缩洗衣粉占总量95%，但中国2008年全国洗衣粉产量达到335万吨，其中浓缩洗衣粉只占3%。如果白猫能借浓缩洗衣产品占领市场，该品牌还有望摆脱近年来愈演愈烈的价格战漩涡。
此外，和记黄埔(中国)有限公司(以下简称和黄中国)强大的资金优势和运营经验也是白猫扭亏的重要原因。
早在去年4月，和黄中国就首次以增资形式将10亿人民币注入和黄白猫。当时和黄中国董事总经理杜志强接受本报专访时就表示，未来几年用于白猫品牌推广的资金将超过30亿元，其中重点工作是铺设销售渠道，以及市场调查和广告投放。蔡小培告诉记者，在今后浓缩洗衣粉的推广上，白猫也将不惜重金，并在生产结构上开始调整。目前和黄白猫已将位于上海的一家生产普通洗衣粉的工厂停掉，转而投建另一个新的浓缩洗衣粉工厂。
而且，鲜为人知的是，和黄白猫在国内日化市场有很丰富的运作经验。1998年和黄中国就与宝洁在国内投资成立了宝洁中国有限公司。到2004年时，和黄中国根据协议把所持有的两成股权售予宝洁，宝洁中国才成为美国宝洁的独资企业，和黄中国从交易中赚得近30亿美元。“因此相比国外企业，和黄白猫更了解中国市场，更知道如何精打细算。”杜志强这样表示。
集群优势应对品牌大战
虽然找到了浓缩产品这个重要的突破口，但白猫所面临的市场竞争依然是残酷的。
有观察分析显示，自2008年开始，国内洗衣粉行业陷入了价格战，从纳爱斯集团旗下雕牌掀起价格风潮后，汰渍和奥妙等外资品牌的洗衣粉一度降价50%。这就使得白猫在内的整个行业利润空间进一步压缩。同时，受国际金融危机的影响，以及原材料大幅上升，2008年洗衣粉市场总需求首次出现下降，位居该行业前几位的品牌市场占有率进一步集中，第二梯队品牌的日子更加难过。
记者了解到，宝洁旗下的汰渍、碧浪还将继续加大价格竞争的筹码。今年新上任的宝洁首席执行官罗伯特·麦克唐纳有着清洁剂部门的职业背景，他表示，中国、印度将是宝洁未来发展的重点市场，宝洁将以“更有价格竞争力的产品”在未来10年赢得发展中国家10亿的新顾客。而联合利华的奥妙则是始终占领着中国洗衣粉的中高端市场。本土企业的竞争也是白热化，各品牌都在抓紧攻城略地。就洗衣液市场来说，洛娃在北京占到60%的市场份额，开米在西北地区占据榜首位置，立白、蓝月亮在广州市场占有率过半。
显然，在华东、中南、东北等地销售不错的白猫要想在全国市场上巩固地位，需要找到差异化优势。
对此，杜志强认为，其实除了洗衣粉等产品，和黄白猫旗下还有漂白水、衣领喷剂等产品，在餐具清洁、厨卫清洁等领域布有产品线，品牌集群的发展空间很大。尤其是在洗洁精这一细分市场中，白猫的优势一直没有减弱。在大众消费市场之外，白猫还有另一条重要的战略产品线，即和黄白猫成立的专业与工业清洁用品事业部门，主要提供企业与公共卫生清洁解决方案，这是其他很多日化企业所不具备的。此次上海世博园区内的清洁洗涤产品与解决方案，就将由“白猫”民用与专业两个事业部门共同承担。
“当年与宝洁的合作，我们积累的最重要的经验就是，在中国市场每一种产品都要用不同的策略。”杜志强表示，当年宝洁的洗衣粉因为价格高出国内产品4倍而连续亏了10年，海飞丝和当年的飘柔二合一也是不断摸索才找到门路。因此，白猫的品牌重塑也需逐步推进，集群产品会在未来5年中取得不错的市场效果。而且，“和黄白猫的目标是发展成为与国际日化巨头抗衡的本土龙头企业，希望把白猫做成一个大日化的概念，包括化妆品、个人护理用品。”杜志强这样告诉记者。
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