中国化妆品回首已是百年 新品牌兴起

去年，我受邀参观孔凤春的一家旗舰化妆品专卖店，这个拥有近150年历史的化妆品厂，现如今生计艰难，在2004年的时候它被一家广东的二线洗发水企业收购了。

著名实战营销专家俞雷

孔凤春的辉煌始于清同治年间，终于计划经济破灭的最后几年。这个老字号和大多数中国的传统化妆品公司一样，在市场经济面前几乎束手无策，在舶来品的面前更是黯然失色。

国产化妆品在“改革开放”的最初几年是有过一段黄金岁月的。得益于意识形态上的放松，人们的爱美之心又开始复苏，化妆品产品的匮乏，远远满足不了人们的需求。在80年代，化妆品柜台前排队是常有的事情。

但这一状况，随着外来化妆品的大量进入而有了很大的变化。90年代之后，中国国产化妆品厂的日子可以用每况愈下来形容。国外品牌不仅带来了品质更高的产品，更重要的是，它们在自由市场经济中历练多年的高超营销技术，让国产化妆品几乎没有立足之地。大量的国内化妆品厂都几乎到了破产的边缘，即便是国产化妆品的旗手上海家化，也一度到了靠花露水之类的低档货生存的边缘。

化妆品行业重要的分水岭在上世纪90年代末期和21世纪初逐步出现。随着现代百货业态的形成，国外品牌逐渐统治了中高档百货商店的化妆品专柜。这种专柜模式也与上世纪的传统柜台售卖方式有了很大不同。百货店的化妆品专柜制作成本，已经从最初的几万上升到了现在的几十万甚至上百万，这些柜台不仅创造了高额的单柜销售量，也塑造了高端和时尚的品牌形象，更是为行业设立了高昂的准入门槛。时值今日，国产化妆品已经很难在这个渠道有立足之地。

但貌似被逼入绝境的国产化妆品品牌却意外地发现了化妆品专卖店这个颇具中国特色的渠道。这个渠道避免了在百货商店与国外品牌的正面冲突，国产品牌也通过学习国外品牌的营销技术，在品牌建设上越来越成熟。尽管在品牌影响力与公司实力上，现在国产化妆品依然无法与国外品牌相抗衡，但依靠中国辽阔的幅员，复杂的分销体系，在中国更广大的土地上，国产化妆品依然开辟出了第二战场，并且取得了不俗的业绩。

化妆品可能是中国市场上国外品牌的最后一个堡垒！

尽管，今天国外品牌依然占据着百货商店里一个个漂亮而又制作费用高昂的柜台，但那只是表象，也绝不是未来。在专柜，已经有一些国产品牌发起了冲击，他们克服了“国产”二字对品牌的负面作用，用艺术、中草药等独特的手段加以发扬所长，成功地切入了一些细分市场。在专卖店渠道，尽管不少国外品牌也意识到它的重要性，也有不少品牌已经成功地进入这个渠道，但国产品牌依然靠人海战术拥有很大的优势。化妆品品牌的塑造绝非一朝一夕，但所谓高端的壁垒也并非永远不可突破。日韩品牌都曾在经济腾飞时期产生了国际品牌的化妆品，这点，在中国也不会例外，这只是一个时间问题。

尽管孔凤春们已经衰落，但这并不妨碍中国新兴化妆品品牌的兴起，新经济更是促使行业全面洗牌的一个新的动力。回首已是百多年，尽管中国化妆品依然走在艰难跋涉的路途之中，“胜利的彼岸”还很遥远，但至少，现在是能够看得见了。

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