玉兰油对阵旁氏殊途未必同归
当宝洁与联合利华在大日化的竞争几近肉搏之时，两家公司旗下在美容领域素来被视为竞争对手的玉兰油与旁氏的争夺战，并没有想象中的激烈。甚至在有些领域，玉兰油显然不再将旁氏看成假象敌，旁氏似乎也更应该将近年在商超发展势头良好的妮维雅列为主要竞争对手。但对于这两个品牌来说，它们仍然面临着诸如终端变革、品牌老化等相同的问题。
终端变革：
玉兰油主攻百货 旁氏主攻商超
上个世纪90年代，玉兰油与旁氏是当时各大百货商场最为流行的护肤品，在进入中国市场初期，作为合资品牌，百货成为它们理想的销售渠道，在这里可以抓住几乎大部分的高端客户，但时隔十几年后，中国的消费市场特别是美容市场已经完全发生了改变。
玉兰油在这十几年的时间中，仍然将百货商场作为主力战场，虽然与欧莱雅、欧珀莱并列称为“三欧”，但近年来，在很多百货，玉兰油销售增长放缓，甚至出现下滑的趋势，成为“三欧”中竞争力最弱的一极。
比如在湖北宜昌，记者从当地商场了解到，今年玉兰油在当地的增长曲线已经下行，而且“下行幅度比较大”；而在浙江绍兴的数家商场中，仅有国商大厦玉兰油销售保持增长，余下的几家商场中，“基本上少有增长，有的甚至降幅达10%-30%左右。”
在越来越多的国际品牌甚至是纯进口品牌进入百货商场后，与玉兰油不同的是，旁氏将主力战场转移到商超渠道。在一、二线城市，旁氏覆盖了KA卖场及大中型超市，几乎从所有的百货商场撤柜，但在三、四线城市，旁氏依然保留有部分商场专柜，同时覆盖超市网点。
比如，十堰申联营销有限公司总经理张黎透露，旁氏在湖北省十堰市设立了100多个网点，2008年总销售额达100万元，仅在人民商场专柜销量就有40万元，占总销售额的40%，而超市年销量与人民商场持平，专卖店及分销则占总销的20%。
面对百货商场的大品牌挤压市场份额，玉兰油与旁氏的代理商将品牌带入专卖店渠道，寻求新的增长点。但据了解，专卖店主们对这两个品牌持有相似的态度，只是将他们作为“揽客品牌”，并不主推。与此同时，相对于大卖场的厂家直供，无论是促销力度、厂家支持还是供货价格，显然都是代理商供货的专卖店无法企及的。
随着屈臣氏、万宁等个人护理店的发展，玉兰油、旁氏也将这些新兴渠道作为重要战场，纷纷设立专柜，试图在这些渠道抢占大众护肤品市场中的一席之地。
品牌老化：
玉兰油丰富系列 旁氏转型受阻
因为进入中国时间较早，玉兰油与旁氏同样面临如何阻止品牌老化的问题。对于一个现代零售品牌来说，品牌老化不仅是其消费客层的高龄化，其内涵也包括了品牌自身缺乏创新，无法突破原有市场。
与巴黎欧莱雅相比，玉兰油的产品线相对较短。据记者从专柜BA处了解到，巴黎欧莱雅的产品线一般可以维持在150个左右的单品，而玉兰油只有60多个。宝洁当然也意识到了这个问题。
2005年宝洁推出了旨在网罗年轻消费者的天然凝萃系列，并邀约台湾新生代艺人张韶涵出任代言人，无论从价位到产品形象，都极力向年轻消费者靠拢，但从市场反应来看，其效果并没有达到预期设想，该系列逐渐从市场中淡出。
此后宝洁依然没有放弃这个极具潜力的消费群，又启用内地艺人周迅代言水感透白系列，同时利用原有代言人张曼玉来巩固既有的成熟市场。如今玉兰油已经开发出水感透、新生换肤系列、焦点皙白系列等10个系列。
与玉兰油客层年龄老化相比，旁氏更多的老化表现在于其缺乏创新与突破，一直以来不温不火的市场表现让旁氏毫无生气。2006年，抓住护肤市场大变动的契机，旁氏开始大幅涨价。
郑州代理旁氏的兴隆日化商行主管闫海霞回忆，2006年旁氏的价格与以前相比提升的幅度在20%左右，但与原来相比，旁氏推新、研发速度的加快丰富了产品线，这对市场提升帮助很大，其陈列、形象、配赠等方面都有了很大变化，销售势头不错。
但这次调整并没有为旁氏彻底扭转局面，在一线城市的销售萎缩后，二三线城市的众多经销商也对联合利华存在积怨，利润空间狭小，厂家支持力度不够成为经销商们普遍的抱怨。旁氏需要解决的不仅是产品线的问题，经销队伍的建设等深层次的问题也亟待解决。
北京东方盛泽双龙超市洗涤化妆部的负责人路海霞告诉记者，旁氏在他们的卖场销售平平，从数据上看，今年没有增长。旁氏代理商今年以来没有做过任何的活动支持，单靠自然销售，并且只在低柜销售，这与设立了专柜的玉兰油形成鲜明反差。
品牌升级：
玉兰油频频升级 旁氏借力汤唯失手
百货商场随着自身的发展，加快了品牌引进速度，在有限的经营面积内，必定要淘汰掉部分品牌。虽然位居“三欧”之列，但玉兰油也预感到了某种危机。
某华中商场负责人表示，在商场下一轮品牌淘汰中，如果“三欧”中要有品牌退出，那么玉兰油必定是第一个。虽然玉兰油的销售并不是卖场中摆尾的，但其形象却是“三欧”中最不符合商场定位的一个。
就此，玉兰油着手进行品牌的升级调整。2007年末，玉兰油推出高端单品新生塑颜面霜，价格突破200元，并打出“平民的奢华”概念；2008年玉兰油又推出一款新生塑颜活肤全能水，单价仍然在200元以上，逐步完善其高端系列产品；目前有消息透露，宝洁将针对百货专柜引入全进口的玉兰油系列，无论消息是否属实，宝洁的频频动作，已是一种升级的表态。
不仅从产品上进行提升，宝洁也从渠道上进行区隔高档及中档产品。2008年玉兰油在各大卖场货架设立专柜，将玉兰油相对低端的产品OLAY II系列借道各大卖场货架销售，而专柜只保留少数几个OLAY II单品，以高端系列为主。
与之不同的是，旁氏并没有将百货作为主力战场，但它也避不开升级的命题。2008年联合利华有意将旁氏向高端护肤市场引进，投入大量资金签约当时炙手可热的新星汤唯做代言人，推出新系列、更新包装、加大推广力度。但汤唯由于种种原因被封杀，导致旁氏的广告被各大电视台暂停播放，一时间旁氏的升级计划全面受阻，旁氏进军高端护肤市场的脚步也被迫停了下来。
新闻推荐
有人预测，21世纪最红火的行业也许不是计算机，也许不是基因工程，而是美容业。随着人类生活水平的逐步提高，人们在工作、生活之余，自然而然更为关注“美”这个精神层面的问题。如何保持青春永驻的的...