丸美生物一月内两登药监黑榜 高端化探索眼高手低
[摘要]副标题#e# 广东丸美生物技术股份有限公司（简称：丸美）于近日更新了招股说明书。最新招股书显示，本次公开发行不超过4100万股，占本次发行后发行人总股本的比例不低于10%，欲登
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据《北京商报》报道，与盈利水平增长乏力态势相反的是丸美水涨船高的广告投入。自品牌开创之日以来，丸美在广告投入上就不遗余力，但是这种重金砸广告的品牌推广模式也引发了业内部分人士诟病。招股书显示，2013年、2014年和2015年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.49亿元、2.96亿元和2.924亿元，占公司销售费用的比例分别为82.37%、73%、69.68%。近三年的时间里，丸美花费在广告宣传上的费用达到9.37亿元。而三年的利润不过7.71亿元。
但巨额的广告投入并未带来市场占有率的提高。在市场占有率上，丸美招股书显示，2012年、2013年和2014年丸美公司市场占有率分别约为0.68%、0.74%、0.76%。这样的体量无疑还需要相当长一段时间的市场开拓过程。
据《中国经营报》报道，丸美透露，公司大量用名星作代言，增加费用成本。“丸美"品牌选择袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、周迅、梁朝伟、杨子姗等人作为形象代言人；“春纪"品牌选择李宇春、胡歌、古力娜扎、吴莫愁、周冬雨等人作为形象代言人。未来丸美准备继续在聘请名星代言方面投入资金。招股书显示，丸美也指出，倘若公司上市后为拓展业务加大广告费用的支出，且无法产生预期收益，导致广告费用占营业收入的比重增加，将可能对公司净利润产生重大不利影响。营销专家路胜贞表示，像这种企业早期靠广告提升知名度是有效的，但如果长期投入，边际效益递减，则只会侵蚀利润。
曾曝假洋品牌事件 “夫妻店"模式存风险
据《中国网》报道，丸美生物化妆品曾因虚假宣传被打假名人王海告上法庭。2008年，丸美生物宣称自己是日本企业，事实上丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。
时任丸美生物副总裁的游昌乔向公众公开道歉，承认丸美品牌与日本并没有直接关系，是地道的中国品牌，希望公众能原谅承认错误的孩子。彼时，公司还表示将在全国范围内集中封存、销毁存在问题的宣传品。
当时闹的沸沸扬扬的假洋品牌事件，对丸美生物甚乃至整个化妆品市场都影响甚大，但是公司在其2014年的招股文件中却只字未提。业内人士曾表示：当年此事对公司影响甚大，影响了公司的诚信记录和品牌美誉度，公司没有在招股书历年违法违规项下履行披露义务，信息披露很不充分。此外这样的污点可能会使投资者产生顾虑，也会影响到监管层对公司治理能力的判断，或许会影响到整个上市进程。
据《中国经营报》报道，丸美“夫妻店"模式存风险。目前，孙怀庆和王晓蒲夫妇分别持有丸美 81%和9%股权，为实际控制人。孙怀庆为公司的控股股东，担任董事长、总经理职务，王晓蒲为公司董事。丸美在2009年进行改制，当时孙怀庆持有丸美 90%的股份，王晓蒲持有本公司10%。夫妻二人持有公司所有的股权。2012年，LCapital Aisa投资丸美，占股10%，LCapital Aisa的投资是法国奢侈品牌LVMH集团旗下资本。
本次发行前，孙怀庆和王晓蒲夫妇两人共直接持有公司90%的股份。预计本次公开发行后，两人合计持有公司的股份仍将超过50%。并且，孙怀庆还担任公司董事长、总经理。丸美十足夫妻店，家族企业。丸美招股书坦称，若实际控制人对公司经营方针、发展方向、重大人事任免、财务管理制度等影响公司持续发展的重大决策出现个人判断失误，公司可能会因其决策的失误而导致经营业绩下滑，从而给公司及中小股东带来一定的风险。路胜贞认为，像这种家族企业在早期可以迅速发展，但上市之后，家族企业内部以及与外部股东之间的矛盾便会现象，往往影响企业的发展。
定位“眼高手低" 高端化探索或成 “竹篮打水"
据《北京商报》报道，从最初标榜自己为“日本品牌"到后期引LVMH集团旗下基金入股，丸美一直想为自己贴上“高端、国际"的标签。但是公司高端产品线仍然空白，LVMH集团旗下基金对丸美的帮助甚少，该公司表示，待丸美上市之后便会卖掉手中股份。业内普遍认为，丸美意图借助奢侈品巨头LVMH的光环实现高端化转型。但丸美最新更新的招股书中并未披露LVMH集团的入股为丸美带来的实际盈利数据，也并无具体问世的高端新品。此外，在最能体现产品高端化的百货渠道上，丸美的布局依然寥寥无几。
在业内看来，丸美的定位一直都存在“眼高手低"的问题。日化行业观察员赵向晖认为，一个深耕大众化妆品市场的企业，本可以在自身的渠道上谋求很好的发展，却偏偏要挤破头加入高端产品混战，多少有些得不偿失。受“假洋品牌"事件的牵连，丸美在消费者信任度和高端布局上必然会面临很大的压力。2008年，丸美宣称自己是日本企业，事实上丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。
对于丸美的高端化战略，赵向晖认为，尽管丸美希望高端产品在自身的产品金字塔结构中能够处在“塔尖"位置，但是目前丸美的高端线上还没有具体的产品问世。此外，由于目前化妆品的市场结构中，消费者在高端产品的选择上依然更青睐于外资品牌，起步于中国二三线市场的丸美很难在高端线上和外资品牌一较高下。在市场占有率较低、主品牌增速不利的情况下，丸美的高端化探索很可能“竹篮打水一场空"。
据《界面》报道， 在销售模式方面，丸美的销售模式以经销模式为主，也就是业内俗称的代理模式。截至2015年12月31日，丸美公司正在合作的签约线下经销商数量为166家，登记在册的终端网点数量达到17278个。更新后的丸美公司招股书显示，2015年丸美公司线下头牌经销商已由郑州宏之达总经理王建双变更为武汉伊势丹的徐丽芳、姜水亭。
而在“特别风险因素"一栏中，丸美公司首次正面回应了去年更换代理商风波。此次招股书显示，由于成都继美贸易有限公司、长沙雨轩百货贸易有限公司、安徽省传美美容连锁有限责任公司、辽宁海峰日用精品有限公司未能完成合同约定的目标任务，公司已与上述经销商终止合作，其占丸美公司2013年、2014年及2015年的销售收入比重分别为12.98%、9.01%、5.43%。而丸美公司也在招股书中特别提醒，已在上述经销商经销的区域与多个新的经销商建立了新的合作关系，如果新的经销商业绩未能达到预 期，“将对公司在上述地区的渠道经营产生重大不利影响。"