亏了9年 昔日“中国第一牙膏品牌”为何倒掉

[摘要]日前，两面针发布的2015年年报显示，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元。 一口好牙，两面针。这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。自2007年起，两

而后，两面针由政府指 派马朝梅出任两面针董事长，公众一片唏嘘。此举一方面让国有上市企业的体制难以应对时下激烈的市场竞争;另一方面，由政府任命的高管难免存在种种问题，比 如不了解市场，不懂经营等。同时，政府对于两面针过多干涉，除了在主要决策上，更是让两面针身不由己做了很多不想做的业务，拖累了主业。

打印本页关闭返回首页 马 朝梅任期内，不仅没有意识到多元化发展为两面针带来的众多问题，反而是继续深化公司此前的多元化战略，让公司在多元化的道路上越走越深、越走越远。数据显 示，在马朝梅在任期间，两面针牙膏牙刷等日化产品的营业利润从2009年开始逐年减少，一直到2012年上半年，分别降低为0.23、0.03、4.1、 0.94个百分点。

2012年12月l日，马结束了任期。在其任内，两面针这家“国产牙膏第一品牌"从巅峰滑落，基本处于悬崖边缘。接替她 的是曾位至柳工集团副总裁、从重工跨界到消费品的钟春彬。在其主导下，2013年5月，一贯平民路线的两面针推出比云南白药价格还高得多、售价59.9的 中草药消痛牙膏。2015年2月，张嘉译成为其品牌代言人。新的举措，效果仍有待观察。

亏了9年，“中国第一牙膏品牌"两面针为何倒掉？

4、品牌渠道一败涂地

在各大外资牙膏厂商进军国内市场的时候，不仅仅是掠夺式的营销政策，更多的也是投入了大量的、密集的广告，通过传统媒体，互联网媒体等各种方式传播产品，树立品牌。而事实证明，这些策略是非常奏效的。

而两面针却在多元化开始的路上渐渐抛弃了打造品牌的兴致。两面针广告语再未更新，且传播力度大为减弱。而此给两面针造成的危害在于，宣传推广的减少，降低了 两面针的知名度，丧失了应有的竞争力，不能为渠道商带来利益等。两面针牙膏在推出第一支中草药牙膏之后，并没有给自己的产品一个清晰的定位。

首先，两面针并没有为消费者清晰地提供中草药牙膏核心的利益点是什么。反观云南白药，其明确的的核心卖点就是预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上，让消费者实实在在感受到云南白药牙膏的功效。

其次，两面针产品特点并不够清晰，差异化不够。没能让消费者从其产品的特点上和普通牙膏的防蛀等特点区分开，从而让消费者对其不够了解，缺乏购买欲望。

由于品牌老化、定位不准确以及差异化不明显等，逐步让两面针丧失在各大商超与其他品牌一决高低的能力。渠道能力被一步步削弱。在销售的世界里，毛利才是王道。知名度不高，销量不高，两面针对于商超以及批发商的吸引力都在降低。

两面针逐渐从商超退出市场，客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是，两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼，反而妄想借用多元化发展的道 路，转战去了旅游、酒店。在这些都是相对闭环经营的行业，客户并不需要了解产品的品牌以及特点，更不用谈起对产品的挑剔以及客户忠诚度。

两面针在品牌和渠道推广上一败涂地。

5、路漫漫其修远

两面针泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可毕。目前，两面针的市场份额已不足1%，市场活动与媒体传播时断时续，回归的道路尚且漫长。

去 多元化，回归主业。多元化的道路非但没有给两面针带来丰厚的利润，替两面针实现分担风险，或是提升两面针对抗外资的能力，反而过多的占用着两面针的资金以 及其他资源，让两面针难以投入更多的财力和物力在主业上。其多元化投资的产业，多是中国经济转型中不能代表未来方向的领域，而已牙膏产业的中草药特征，是 未来消费的热点，云南白药近两年顺势推出的养元青洗发水和沐浴露，俘获了大批消费者，即是明证。

因此，在未来市场竞争中，两面针首先应将所有资源和支持都回归主业，做大做强，提升核心竞争力，增强竞争优势。

摆脱体制制约，提升经营水平。受制于现有体制，难免会让两面针的运营及决策受多种复杂影响。因此，两面针亟需加速改制，引进专业管理人才，内塑管理，外强营 销，打造强势营销的平台和渠道，借鉴近几年依靠人海战术迅速崛起的国内牙膏新品牌——舒客，独立面对市场的淘汰和竞争，以自身的利益为出发点，提升管理水 平，方可在市场上有所作为。