看家乡事,品故乡情


尽管丝芙兰都在跟风 化妆品按月订购模式陷瓶颈

联商网 2016-03-09 15:06 大字

[摘要]消费者的新鲜感过去,快速增长时期已经结束,订购类的初创企业需要转型了。 在美妆界最早推出订购模式的公司Birchbox最近日子不是很好过。因为筹措不到投资,他们打算在300多名

消费者的新鲜感过去,快速增长时期已经结束,订购类的初创企业需要转型了。

 尽管丝芙兰都在跟风 化妆品按月订购模式陷瓶颈

在美妆界最早推出订购模式的公司Birchbox最近日子不是很好过。因为筹措不到投资,他们打算在300多名员工中裁员45人左右,并且停止在加拿大的业务。

Birchbox的模式是这样的:每月收取30-60美金的会员费,根据消费者的个人信息和偏好,他们每月寄送护肤和化妆品的试用小样。如果用户觉得收到的样品不错,就可以直接到Birchbox网站上进行购买。除了面向女性消费者的护肤品和化妆品,Birchbox还开发了针对男性的“福袋",寄送4到5件剃须泡沫、体香剂、护肤品,有时甚至还有袜子、游戏等。

这家著名的“按月订购"公司由两个哈佛商学院毕业生创立于2010年。截止到2015年9月,Birchbox拥有超过一百万的用户。它的年收入在2500万到5000万美金左右。它在前三轮融资一共7200万美元,目前估值是4.85亿美元。

Birchbox主要从会员订购费和在线商城出售的商品的分成里获得收入。公司主要的支出在市场营销以及物流上,而从品牌获得试用品的费用非常低。原因很简单:即使没有Birchbox这类公司,品牌还是要发放样品。

2014 年7月,Birchbox在纽约开了第一家实体店。后来又在华盛顿特区开了第二家店。不少人认为,它的订购客源增长已经到头了。

 尽管丝芙兰都在跟风 化妆品按月订购模式陷瓶颈

Birchbox的实体店铺

在最近几年里,订购模式的企业失去了他们高速发展时的光辉。一些品牌的订购模式因为入会条件模糊、取消会籍困难而饱受质疑:包括好莱坞明星凯特·哈德森的Fabletics和号称平价版维密的Adore Me。

在新鲜感过后,退订是很多订购平台面临的问题。消费者可能会发现适合自己的品牌,并且形成忠诚度,但是很多人并不在意自己是在Birchbox还是它的竞争对手Glossybox购物。

显然,单单这样一个模式很难让订购电商持续增长,在快速增长之后,他们应该开发自有产品或者进入更多的垂直领域,做一个更全面的平台。另外,更加个人化和定制化的“福袋"也是他们应该尝试的方向。

Birchbox大概也意识到了这个问题,它在由平台转变成一个美妆品牌。去年10月,它推出了彩妆线Love of Color,主要卖口红和眼影。我们曾报道过他们近期推出的运动休闲风美妆Arrow(包括底妆、腮红和唇膏等)。

 尽管丝芙兰都在跟风 化妆品按月订购模式陷瓶颈

LOC套装,包括眼影笔和口红

除了转型卖自有产品,Birchbox还在改革试用包的内容。 CEO Katia Beauchamp在接受采访时说,他们把B轮投资中一些钱用在大数据计算上,试图给会员带来更加个性化和定制感的礼包。如果这一块做得好,也能形成用户黏性吧。

在做订购模式的初创企业吃到甜头之后,许多大企业也开始尝试每月订购的模式。

去年,丝芙兰就宣布推出每月订购项目 Play!,在美国部分地区试点。其实丝芙兰在会员制和自有品牌上已经很成熟了,而且美国丝芙兰在赠送小样上一直很大方,突然整出这么一个项目,更像是不甘寂寞地赶上互联网美妆的潮流。但是这反应也有点太慢了吧!毕竟订购模式的新鲜劲已经过去,连Birchbox都不得不缩减规模了呢。

新闻推荐

金妆奖说:韩后和90后更配哦

2月26日,天猫美妆金妆颁奖盛典在上海高调拉开序幕。有着线上美妆界奥斯卡之称的颁奖典礼一直都是美妆行业各大品牌最看重的典礼,其奖项的含金量也就不言而喻了。韩后作为国...

 
相关新闻