宝洁亡羊补牢
[摘要]正在瘦身和削减成本的全球XX的消费品公司宝洁，在中国市场也正遭遇困境。宝洁公司在其最新财季业绩报告中公布，中国市场的销售额下滑了高个位数百分点，降幅与上个财季差不多。
正在瘦身和削减成本的全球XX的消费品公司宝洁，在中国市场也正遭遇困境。宝洁公司在其最新财季业绩报告中公布，中国市场的销售额下滑了高个位数百分点，降幅与上个财季差不多。
3个月前正式接替雷富礼(A.G. Lafley)就任宝洁公司CEO的大卫·泰勒(David Taylor)，日前首次公开讲话时表示，宝洁目前正面临许多不容易解决的问题。除了美国业务持续多年增长疲软，在中国宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。宝洁太把中国当成一个发展中市场，而不是当作全世界眼光最敏锐的市场。
在截至2015年6月30日的2015财年，宝洁旗下所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比下降5%至763亿美元(约合4973.69亿元人民币)，而净收益则同比下降了40%至70亿美元(约合456.30亿元人民币)。而在最新的第二财季盈利32.1亿美元，按年增长35%，但收入减少8.5%至169.2亿美元。
值得注意的是，宝洁近段时间在中国也在牙膏等多个领域推出了一系列高端产品，但是亡羊补牢还来得及吗?
错失消费升级
去年10月份，宝洁表示，在创新高价位产品方面已落后对手，这导致公司整体收入增长疲弱。
在中国市场上，日本品牌对宝洁旗下帮宝适(Pampers)婴儿尿布品牌市场份额的侵占。2012年以后，日本XX的消费品公司花王从日本进口销售的“妙而舒"，价格比普通纸尿裤高很多，却成了引爆中国市场的导火索。花王集团社长泽田道隆此前接受《第一财经日报》记者采访时透露，其官方在中国的妙而舒纸尿裤销售额(含进口和国产)2013年是2012年的两倍，2014年也是2013年的两倍。
此后，美国金佰利、日本尤尼佳等也开始在中国销售在海外生产的高价位纸尿裤，一举扩大了份额。随着中国人的安全意识不断提升，高价位纸尿裤的年增长率达到了30～40%，份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。
宝洁错失的另一个高速增长的高端消费领域是在牙膏市场。一位日化业内人士告诉《第一财经日报》记者，宝洁旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于中高端定位的云南白药(61.11, 0.81, 1.34%)牙膏，但是一些地方市场，受到了云南白药的步步紧逼。
目前中国高档牙膏市场，以云南白药牙膏市场份额XX，其凭借高端草本路线在牙膏市场取得了不俗的业绩，2014年的销售额在30亿元左右。2009年进入中国市场的高档牙膏品牌舒适达(药业及保健品巨头葛兰素史克GSK旗下)，目前在高端牙膏领域业绩与LG竹盐平分秋色，紧随云南白药之后。
实际上，在与中国本土快速消费品牌的对决中，宝洁等曾经优势的外资品牌，在不少领域正面临份额下降的尴尬。全球性管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)去年发布的《2015年中国购物者报告》显示，该公司研究的中国市场26个快速消费品品类中，本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额，以7成市场份额占据主导地位，约贡献了8成以上的市场增量。
日化业内人士、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对《第一财经日报》记者表示，宝洁在头发护理领域总体市场份额依然保持优势，但增速放缓;在护肤与美容领域，宝洁在华遇到欧莱雅、雅诗兰黛等巨头的竞争，和中国本土化妆品牌的崛起，其玉兰油、SK-II组成的美容阵营份额不断被蚕食，后来针对化妆品店渠道推出的护肤品牌也很快悄无声息;而宝洁旗下汰渍、碧浪组成的洗涤阵营，更是早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌占据优势市场份额。“重要的原因之一是，中国消费者理念变化，消费结构调整，但宝洁未能及时应对中国近年来的消费升级趋势，忽略了中国中产阶层消费能力提升的需求。"
“过去宝洁太把中国当成一个发展中市场，而不是世界上消费者最为挑剔的市场。"宝洁CFO乔恩·默勒表示。
误读中产阶层
实际上，过去的2015年是宝洁重大改革之年，这个187岁的品牌已经通过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70~80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。
全球层面，宝洁正在进行品牌重组以集中力量于核心业务，但宝洁意识到，中国市场要做的不仅仅是品牌调整。去年10月，前CEO雷富礼也曾表示，宝洁误解了中国的中产阶级，“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走。"
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