韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋集团大举扩张中国市场

[摘要]10月底，韩国知名化妆品企业爱茉莉宣布，其斥资7.5亿元在中国投资的爱茉莉上海美丽妆园已正式建成并投产。进入中国20年后，韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋终于开始在中国市场大

10月底，韩国知名化妆品企业爱茉莉宣布，其斥资7.5亿元在中国投资的“爱茉莉上海美丽妆园"已正式建成并投产。进入中国20年后，韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋终于开始在中国市场大举扩张。

韩国化妆品集团爱茉莉太平洋集团（Amore Pacific Group）（下简称“爱茉莉"）很清楚，它在中国市场的机会已经来了—为此，它必须做好准备。

这座位于嘉定区马陆镇的全新园区集生产、研发和物流中心于一体，是占据韩国化妆品市场40%份额的爱茉莉在韩国以外最大的生产研发及物流中心。其年均生产能力将达到1.3万吨，产能是原上海工厂的10倍，这意味着，在这座中心里，每年可以生产1亿支价值约为1万亿韩元的产品。

根据该集团2014年上半年财报，今年前6个月，中国市场销售总额达2209亿韩元（约合约12.9亿元人民币），较去年同期增长26.5%。与之相比，欧莱雅等欧美品牌在华销量的同比增幅则维持在10%左右。

受益于近年来韩国文化在中国的流行，植入了《来自星星的你》等热门韩剧的爱茉莉化妆品也受到了中国消费者的追捧。

爱茉莉旗下共有超过30个品牌，虽然正式进入中国的仅有雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋5个品牌，但中国消费者为了购买到诸如高端护肤品牌“赫拉（Hera）"以及洗发水品牌“吕"等产品，甚至会以游客身份前往韩国采购，这也为韩国本土贡献了大量的销售额。

爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培早在1992年就亲自到访沈阳，并于1994年在沈阳建立了第一家位于中国的生产工厂。

但在西方品牌抢占高端市场、中国本土品牌发力低端市场的情形下，爱茉莉对中国市场的布局堪称谨慎。直到2002年，它将中国区总部从沈阳搬至上海，旗下明星品牌兰芝才被首次引入中国。

10年内曾到访中国50余次的徐庆培知道，相比韩国，中国市场更为复杂。比如不同区域市场的气候差异，就会造成女性的肤质差异。所以，在韩国本地研究结果显示有效的产品，用在中国消费者的皮肤上，使用效果可能会存在较大的差异。

爱茉莉似乎在用这5个韩国化妆品品牌慢慢找寻在中国市场的经验，在包括渠道、销售推广，以及最重要的产品等各个层面上找到适合当地的方式。

比如伊蒂之屋在2011年引入中国之前，其英文名称Etude House的中文译名叫做“爱丽小屋"，仅通过经销商代理的方式在中国市场上进行销售。“但积极的市场反馈让我们决定收回代理权，自主经营这个品牌，并把译名改成了‘伊蒂之屋’。"爱茉莉内部工作人员对《第一财经周刊》说。

过去两年，爱茉莉已经把伊蒂之屋的门店开到上海国际金融中心（IFC）这样的高端购物中心里。而在韩国首尔，伊蒂之屋的门店往往设立在类似于上海南京路步行街的明洞购物街上。

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“我们调查了中国市场，发现中国某些区域的消费者与渠道之间的互动十分微妙。在IFC这样的高端购物中心里，也还是有大量的年轻少女会去逛街购物，中国的年轻消费者广泛出现于这样的购物中心里。"爱茉莉太平洋中国总经理高祥钦对《第一财经周刊》说。

化妆品安全网消息，现在，爱茉莉根据不同品牌的特质、产品线与目标消费群，会在百货专柜、线上销售、分销商以及品牌店等渠道中选择几个最适合的。每个品牌都有各自的销售、推广策略，并会不断进行调整。

徐庆培还表示，正在考虑在中国市场上寻找好的代言人—不再是韩国明星—来帮助进一步塑造旗下化妆品品牌形象。

一切市场迹象都在表明，爱茉莉需要加快在中国的进程了。在韩剧《来自星星的你》完结3个季度之后，该公司旗下的“千颂伊（该剧主人公）同款"IOPE气垫BB霜在淘宝上的一家代购小店的月销量仍然维持在400件左右。

该公司透露，它们正准备将IOPE气垫BB霜引入中国，目前在进行市场调研。

在爱茉莉的长期发展目标中，中国已被集团定为需要主攻的海外市场。它预计，到2020年，中国市场的平均年增长率能够达到41%，实现3.3万亿韩元的销售收?入。

根据爱茉莉中国区研究人员的介绍，每一款在中国直接销售的产品，现在都会经由中国志愿者进行二次检测，得出评测结果。而所有的效果标准都会在外包装上进行明确标识。

除了直接涂抹的化妆品，爱茉莉还在原先品牌的基础上扩展产品线。比如研发更符合亚洲女性心理需求的、可以服用的化妆品—兰芝的产品线中已出现低热量胶原蛋白口服产品；悦诗风吟这个主打绿茶功效的品牌，也推出了绿茶美容饮品。

“我们今后还将考虑如何通过按摩的方式让女性的妆容变得更好。相比欧美品牌所推崇的立体妆感，把按摩、口服和涂抹的化妆品按不同方法组合，获得更好、更自然的妆容，才更符合亚洲女性的真实需求。"徐庆培告诉《第一财经周刊》。

在中国保持独资的韩国化妆品企业爱茉莉认为，了解亚洲女性，是自己相比欧美品牌的竞争力所在，它将自己的发展目标定位于“亚洲第一化妆品公司"。

中国市场是实现这一野心的关键一环，而上海“美丽妆园"的落成也被业界看做是爱茉莉集团“中国战略"提速的开端。徐庆培表示，在现有的上海、沈阳、青岛3个物流基地的基础之上，2015年和2016年爱茉莉还会分别在北京和广州增设物流基地，“以实现集团各品牌在中国的快速增长。"

有分析认为，中国化妆品市场很难为一个品牌所垄断。但从另一个方面看，任何一个化妆品品牌，只要有合适的市场定位和策略，就能在中国市场上分一杯羹。

目前爱茉莉在中国市场上的员工人数已达到5609人，超过了韩国本土的4735人。但要想增加中国市场的份额，也要在产能提升和韩国化妆品品牌引入上加快步伐—这是上海新中心的下一个主要任务。

文｜CBN记者 郭苏妍