霸王集团多元化失败的启示录

[摘要]duang~之一词的流行让人们再次联想到霸王洗发水。这样一个当年可以和宝洁、联合利华等国际日化巨头在中国洗发水市场三足鼎立的本土品牌，现已不复当年的竞争力。这其中到底发

我们认为霸王洗发水今天的成功在于“捡"起了当年奥妮的定位。那么，消费者为什么买“奥妮"、“霸王洗发水"呢？因为“达到同样的方法，手段更佳"（定位营销策略）。中国的消费者天生就认同“中药、植物、草本"等概念，并且只相信国内品牌诉求“草本、植物、中药"。奥妮如此，霸王也如此。消费者为什么买霸王洗发水呢？不是因为“中药世家"，而是因为用“中药（草本/植物）"来“防脱"更好。对于霸王来说，如果能通过调研论证、明确这一点，那么霸王就不需要“离家出走"，不需要多元化，不用去进军那些自己不熟悉的产业。摆在霸王面前的将会是一条更加简单明了的路，即霸王洗发水可以继续细分传统的洗发水市场，除了做“中药防脱"以外，还能做“中药柔顺"、“中药去屑"等只有西方品牌涉及的细分领域。

万总听完我们的建议后，表示非常认同，但同时又表示，其他几个多元化的事业部已“箭在弦上，不得不发"，因此继续跑到下一家咨询公司“寻医问药"去了。

我们很钦佩万总，她带领霸王集团在洗发水市场力斗宝洁、联合利华，为中国洗发水品牌树立了良好的榜样；但是我们也为万总感到惋息，在抵御住国际日化巨头的进攻后，她没能好好思考进一步稳固根据地，而是立刻分兵，进攻饮料、护肤品等另外几个“红海"，其结果，在当年就已可预见。

那次聊天后不久，霸王洗发水爆发了“二恶烷"事件，销量一落千丈；霸王凉茶在面市两三年后消失在了市场上，护肤品和洗衣液业务也没有进展。如果万总当年能把自己的精力聚焦在自己的主业上，相信很有可能避免或者挽救“二恶烷"事件，霸王洗发水也能继续在自己的一亩三分地活得很滋润，甚至越做越大。但这都是马后炮，霸王今天的衰落已成定局，希望其他还活着的企业能以此为鉴，避免重蹈覆辙。

文：顺势营销咨询有限公司  陈思捷（原成美营销咨询有限公司咨询部负责人）微信号：nicjie（个人微信号，欢迎交流）