从化妆品企业策略看化妆品渠道演变 策划化妆品店下沉策略

[摘要]品牌商对渠道的变化最为敏感。过去几年，抓住渠道变化趋势的 化妆品企业 获得了强劲的增长，反之日渐消沉。正面例子是资生堂，反面典型就是宝洁。 从化妆品企业策略看化妆品渠

品牌商对渠道的变化最为敏感。过去几年，抓住渠道变化趋势的化妆品企业获得了强劲的增长，反之日渐消沉。正面例子是资生堂，反面典型就是宝洁。

资生堂最近一个财年截止2014年3月，2012-2014财年营业收入折合人民币分别为409.4亿、406.6亿、457.2亿。净利润分别为21.9亿、-8.8亿、15.66亿。2013-2014财年在中国的收入折合人民币分别为54.42亿和66.9亿，同比增长13.4%和14.6%。过去几年时间，资生堂率先下沉到还在成长中的化妆品店渠道，取得了突破性增长，同时拥有了对渠道的优先竞争能力。资生堂计划在未来两年内继续强化分销政策，实施新的化妆品专营店政策，发展零售渠道，和大客户建立合作关系，扩展自主选择化妆品的销售面积。在百货商店引进Aupres品牌，强化“资生堂"品牌；在化妆品专营店，扩大资生堂销售基础、提升质量。

策划化妆品店下沉策略

从2009年开始，国际化妆品品牌排行榜前十的欧莱雅、宝洁等重量级品牌也开始策划化妆品店渠道的下沉策略。宝洁最近三年营业收入折合人民币分别为4866.24亿、5020.8亿、5050.02亿，增长率分别为3.16%和0.6%。净利润分别为707.82亿、645.36亿、678.72亿。现在宝洁在商超渠道依旧占据半壁江山，但这已经不是最有消费能力的那群人的第一选择了。当化妆品店渠道在三至六线城市增长迅速的时候，本土品牌获得了巨大的发展，宝洁在保持谨慎和缓慢的同时错失了机遇。一是产品升级速度跟不上当地消费者的需求，二是对渠道的控制力远远落后于本土品牌。本土品牌众多，每个品牌下面还有很多单品，很容易就将宝洁们淹没了。

本土品牌以上海家化的佰草集为例，未来5年将继续增加专营店、KA、电商等渠道的重视程度，寻找百货主渠道以外的增长点，另外目前的短板是品牌形象和购物体验，将增加营销投入。渠道结构变化如下：百货主渠道的地位将明显下降，重视新兴渠道和品牌的发掘。

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