雅诗兰黛中国新动作
[摘要]雅诗兰黛公司能在中国的护肤品市场中让“Osiao”成为一个家喻户晓的词语吗？
雅诗兰黛公司(Estee Lauder)能在中国的护肤品市场中让“Osiao"成为一个家喻户晓的词语吗？
这个总部设在纽约的护肤品、化妆品、香水和护发产品制造商,把赌注押在了中国女性将购买一款专为她们定制的高端新产品上,雅诗兰黛公司的科学家认为,亚洲女性对护肤品最强烈的渴求就是增强皮肤的“自然光彩"(natural radiance),这也是这个品牌的诉求点所在。
已经以芭比波朗(Bobbi Brown)、倩碧(Clinique)、魅可(MAC)、悦木之源(Origins)和海蓝之谜(La Mer)等品牌知名的雅诗兰黛公司,推出一个全新品牌——而不只是一个新产品——的决策表明,该公司对5年前启动的一个不但能扩展雅诗兰黛在中国的地盘,而且能在全亚洲攻城略地的计划充满信心。Osiao产品系列的售价预计为45美元到190美元。
这笔赌注并非没有风险。本月只在香港两家百货商场和香港国泰航空公司(Cathay Pacific Airways Hong Kong)某些航班上推出的Osiao产品,已经感受到了亚洲其他护肤品的竞争压力。此外,这一品牌的成功在一定程度上还取决于高端奢侈品市场的持续走强,纵使中国的总体经济较为疲弱。有些观察人士对Osiao这类混血产品是否能吸引中国女性感到怀疑。据《纽约时报》(New York Times)的一篇文章称,Osiao将使用英文名称,但其配方则含有人身、积雪草和灵芝等成分。
沃顿商学院熟悉中国市场的教职对雅诗兰黛公司的这一冒险之举总体上感到乐观,不过他们也谈到了任何新品牌都会面临的挑战。“作为雅诗兰黛品牌家族的一部分,Osiao可以,而且应该能扩大雅诗兰黛高端品牌在中国的市场份额,至少在最初阶段如此。"沃顿商学院市场营销学教授沈侨伟(音)(Qiaowei Shen)谈到。“中国消费者在选择护肤品时,品牌依然是个非常重要的因素。"虽然说服某些消费者尝试这个新品牌可能并不难,但把他们转变成忠实的客户群则是很困难的一步。归根结底,这些产品的真实品质才是关键所在。"
沈侨伟还补充谈到,将中国的药用植物作为护肤品的成分并不新鲜。“声称专门为中国和亚洲人肤质打造的品牌,并不一定就能赢得市场能份额。很多韩国和日本的品牌——本来就是针对亚洲人肤质的品牌——已经都有了含有人参或其他中国草本植物成分的产品。Osiao怎么与它们区别来开呢？"
市场“就在那里,母公司的声誉自然可以让这一品牌沾光,",沈侨伟谈到,“但是,消费者是否会重复购买,是否会传播正面口碑,则取决于产品的品质是否满足了他们的期望。"
一个更为复杂的市场
创建于1946年的雅诗兰黛公司,在中国经历了强劲的增长。公司报告称,第四财政季度的利润增长了25%,收入增长了9.2%,已达22.5亿美元。《纽约时报》的一篇文章称,2012财年是该公司在亚太地区的销售额首次突破20亿美元的年份。公司通过有限销售渠道——比如,高端百货商店和香水店、专卖店等——在150多个国家和地区销售其产品。中国以5亿美元的销售额已成为仅次于美国和日本的第三大市场。
沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)对雅诗兰黛公司“深知护肤对中国消费者有多么重要"打了高分。“中国——总体而言,亚洲也一样——与美国的一个重要差别是护肤品的重要性。不妨看看一家普通药房杂货店的情形,即便看看一家丝芙兰(Sephora)(全球连锁护肤美容化妆品店)亚洲店与美国一家丝芙兰店的情形,你也会发现,亚洲店销售这类产品的比例更大。"卡恩还谈到,中国消费者认为,护肤的过程“是个多步骤的养生法,他们会很严肃地对待这个过程。比起美国的一般消费者来,通常而言,他们在这个方面更有经验。"考虑到护肤的重要性,“以及消费者愿意在这个方面花钱的数额,实施一个全新地区性品牌的战略是很有意义的。"
沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦(David Reibstein)认为,雅诗兰黛公司的策略“既英明,又有风险"。他谈到,在中国,很多时尚都渐趋流行起来:“比如,人们对漂亮的强烈渴望,以及对护肤的高度关心;渴望站在时装和护肤潮流的前沿,其表现就是全部来自世界其他地方的名牌服装、鞋履和化妆品的流行;渴望外国品牌以及被外国品牌激起的兴趣,其表现就是最显眼的时尚品牌的流行。"
鲁宾斯坦还补充谈到,雅诗兰黛公司深谙“中国市场及这一市场的护肤需求,深知如何进行高端定位和高端品牌建设,以及如何获得分销渠道"的事实表明,这个新品牌将会成为一个“赢家"。雅诗兰黛公司的风险在于“这是一个颇为拥挤的市场……一个很大的问题是,这个市场是否容得下‘海蓝之谜’(雅诗兰黛公司的另一个一线护肤品牌)和Osiao两个品牌。"
最近在中国讲授全球供应链管理课程的沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔·费希尔将这一情境拆解为两个问题:第一是,高价产品能在中国销售吗？第二是,为适应中国的口味,该公司应该将产品改变多少呢？
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