雅诗兰黛：全新子品牌能否成就中国计划
初冬的一个早晨，香港广东道上拉着行李箱的内地游客已经络绎不绝。在海港城连卡佛内，雅诗兰黛品牌柜台前已是人头攒动，相距数十米的Osiao柜台前则乏人问津。
当Estée Lauder夫人1946年在美国创立以其芳名命名的护肤品牌时，她一定未曾想到，六十多年后雅诗兰黛集团会在遥远的中国，创立一个全新的品牌。
气计划
这个计划，被命名为“气计划"，过去五年间，一直在秘密展开，今年10月，名为Osiao(发音为O-shao)的新品牌向中国市场推出。
Gabai-Pinsky是雅诗兰黛集团内部创意部门“Idea Bank"的负责人。她解密说，Osiao中西方结合的灵感来自于上海研究部，纽约总部为此设立了高度机密的“气计划"。
把场景还原到五年前的上海雅诗兰黛亚洲创新中心，当时，研究人员想到了将传统中医和西方皮肤学相结合的产品概念——中医治根、西方产品见效快，两者结合互补，专为亚洲肌肤设计的品牌雏形诞生。
为了凸显产品中西结合特色，上海研究中心制定了一整套完善的肌肤分析方案——Osiao内观法。这一获得专利保护的内观法灵感源自中医诊症，每位潜在客户需与美容顾问进行长达45分钟的沟通，通过一系列提问了解客户的生活方式和肌肤状况，再由电脑综合分析，得出每个人的肌肤特质和问题根源，最终按照结果选择使用编号1至5的产品。
这样的方式比其他品牌的目测或机器检测法稍显复杂，但是否有效，仍待首批香港消费者检验。在计划成立后的五年时间内，任何涉及“气计划“的文件资料每天都要进行销毁，就连集团内部也鲜有人知道该计划的存在。最终，一个由上海研发、日本生产、纽约总管的品牌诞生，19种产品售价介于350~1480港元。
全新品牌的“觊觎"
负责对消费者进行产品教育的经理Kristie说，这个新品牌目前主要针对香港本地消费者，“刚看到我们这个品牌，她们会问这和其他品牌有什么不同，是否真的适合她们。香港女士的用户体验比较丰富，她们的提问也非常多。"
任何创新尝试都有风险，雅诗兰黛集团心知肚明。他们采取了以香港广东道连卡佛和时代广场的两个卖点作为试验场，在获得较为“挑剔"的香港用户认可后，再慢慢推进中国内地，随后再逐步扩展至亚洲其他地区的策略。雅诗兰黛集团全球品牌总裁Veronique Gabai-Pinsky 说，“毕竟，任何一个著名品牌都不是在短期内做成的"。
上述品牌教育经理说，连卡佛有大批忠实会员，其中也包括不少内地人，希望品牌在香港初战告捷。
实际上，雅诗兰黛集团旗下品牌已经多达30多个，包括雅诗兰黛（Estée Lauder）、倩碧[微博]（Clinique）、海蓝之谜（La Mer）、芭比波朗(Bobbi Brown)和悦木之源（Origins）等等。
在这样的庞大品牌体系之外，还要做一个中国品牌，雅诗兰黛集团意欲何为？ 不难看出，这是一种刻意为之的市场策略。“消费者不知道我们有这么多品牌其实是件好事，每个品牌都分别适用于不同的消费者和细分市场。"Gabai-Pinsky说。
中国香料香精化妆品工业协会的一位人士认为，按照惯用方式，雅诗兰黛完全可以在现有的品牌如“雅诗兰黛"中增加一条新产品线，实施上述中西结合的概念。而现在雅诗兰黛集团采用推出全新品牌的形式，显示出他们对中国庞大的药妆市场“觊觎已久"。
“第二故乡"的期望
香港贸易发展局的一份研究报告估计，中国药妆市场至少有200亿元人民币潜在市场尚待开发，每年增长率高达10%~20%。药用型化妆品尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地，在未来三至五年内，中国药妆市场的竞争将会继续升温。目前已有170多家企业涉足中国药妆市场，其中不少是国内著名医药企业，例如北京同仁堂、上海家化和江苏隆力奇。
“外资品牌在国内化妆品市场的占有率相当大，中国品牌很难立足"，上述人士分析说，雅诗兰黛在中国市占率一直位列前三名，如使用现有的渠道和占有率来推广新产品效果明显。但以全新品牌的形式推出，可能需要较长时间才能接触到固有消费群，同时也将与面向中端消费群的中国药妆品牌正面交锋。
对雅诗兰黛而言，新品牌的推出只是中国计划的一个部分。“中国对我们来说，不只是一个市场，而可以看作是一个‘新大洲’，我们不想只是做一个在中国卖产品的外国公司。"雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚说。
但雅诗兰黛第三代家族“掌门人"威廉·兰黛（William Lauder）和集团全球行政总裁傅懿德，对中国的期望还更多，他们希望中国可以成为继美国后，第二个最大的“故乡市场"。
接近集团的一位人士告诉记者，研发Osiao新品牌原只是针对中国市场，“这是雅诗兰黛更愿意通过内生式增长拓展中国的一个表现"。
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