立白：信息化变革三部曲抢占超微市场
李娜
28岁的徐明（化名）是立白的一名区域经理，这几年他所有的工作一直围绕着经销商转，指导后者如何陈列立白的产品，如何利用立白的政策促销等，如今他的工作可能又会多一项——让更多的小经销商学会并愿意使用立白的“信息化系统"，尽管小经销商还不习惯用电脑。
1994年成立的广州立白企业集团有限公司正在以全新的姿态迎接它的“200亿大日化"计划，在一线市场竞争白热化的现状下，这家以洗衣粉代理商起家的日化企业希望把触角伸得更长，“我们还是围绕着日化产品在做，只不过现在是精耕市场，也就是伸到最低线去。" 广州立白企业集团有限公司信息与知识管理部总监王永红对《第一财经日报(微博)》表示，通过全面掌握经销商的网点资料，实时采集，分析经销商网点的订货和库存数据，这样可以让立白的采购和生产计划更加合理。
过去：从拨号上网开始
王永红是立白集团信息化变革的一把手。在公司成立4年后，当时还在负责财务工作的他发现，随着立白在全国配货中心增多，传真或者电话接订单时出现的错误也就越多。为了减少发错货的情况，他硬着头皮尝试在公司推行“信息化"。
当时的立白把财务反馈的要求刻录成一个光盘，然后寄给各个经销商，让他们自己放在电脑上直接安装，但新问题又开始出现——数据反馈的框架已经搭起来了，怎么收回来呢？王永红找人想办法把数据库压缩成几十kb，但是经销商每次通过邮件把终端数据发过来的时候，财务部门的人又需要再解压缩，再进行数据的汇总，虽然看上去很麻烦，但是至少在老板的办公室里，已经能看到“昨天的销售数字"了，这个情况一直持续到2002年。
随后的几年，立白每年的增速达到了30%，从20亿涨到了100亿。显然，信息化的管理不能仅局限于财务部门上，为了让整个集团顺利“升级"，王永红自告奋勇成为了信息部门的推进者。
“当时为了推动一个办公自动化的项目，我找了公司的常务副总裁，我让他协助我一周，不批复任何纸质文件。"一周内，反对声不断，一周后，办公自动化就在整个集团中正式实施起来。
应该说，信息化对于任何一家民营企业来说都有相当的难度，公司裙带关系泛滥，以生产为导向、不同地区的销售公司“家法"各异，营销手段缺乏新意而费用却居高不下，至于数量庞大的销售人员，他们一天都干了什么只有他们自己才能知道。在王永红看来，信息化改造势在必行。
现在：重塑订单系统
“以前我们从财务上把数据都给销售中心，销售中心有一帮人天天对销售表进行分析画图，当然这经常会产生信息不对称，比如财务说你完成80%，销售说我完成了90%，有一部分可能并没有计进去，这样大家统计口径不一致。"2008年，立白集团销售额超过100亿元，这时候如果还用简单的IT平台自然无法支撑企业正常的运转。
立白的高层开始走出去，参观了诸如光明乳业(9.71,0.00,0.00%)、珠江啤酒(11.43,0.00,0.00%)、青岛啤酒(微博)(35.06,0.00,0.00%)、广州美晨等企业，随即与IBM(微博)和SAP合作，导入ERP系统。从目前实施的效果来看，从订单处理到最后发货，效率整体提升20%。
“我把全国市场的问题拿过来分析，供总部的总裁级、副总裁级的高管分析，看政策需要往哪边倾斜，哪些产品在哪些地区是受欢迎的。在整个生产、排产中，他要确定一些策略问题，比如西南市场的香皂味道或者洗衣皂味道要偏向哪一种柔性，在西北或者北方的香皂，味道可能偏强一点。我们的洗衣皂和洗衣粉也分不同的香型，以对应不同的地区。"
王永红表示，以前立白处理一个订单平均时间为两个小时，现在处理一个订单，在符合条件的前提下，一分钟就能完成。
未来：低线市场的IT大整合
与跨国日化品牌宝洁相比，立白无法像它一样，依靠大手笔的广告支持，保持强势品牌的知名度；与老牌纳爱斯相比，立白洗衣粉的价格偏高，在农村市场没有价格优势，但在绑定经销商上，立白却确定了“专销商制度、分销商有定价权"这两个当时来说独创的政策。“我们的经销商渠道占总渠道的90%。"一名立白市场部人士告诉记者，立白接下来的目标是在“超微市场"中抢到更多的份额。
显然，在三四级市场，甚至是五六级市场上，立白认为自己的优势更大，这也可以解释为什么在其200亿的市场目标下，农村市场的位置被如此重视。王永红告诉记者，国内日化行业的四个巨头在日化行业的占有率已经达到80%以上，在洗衣粉这块，立白的市场占有率已经达到25%，在洗洁精市场占有率达40%，都是第一。
“这些实际上与信息系统都有关系，信息系统的触角伸到什么程度了、伸到多深了，都意味着我们在今年可以实施一些新计划：把所有信息系统伸展到农村，我伸展到那儿并不是在那儿装系统，而是要把销售数据拿过来。"王永红说。
在一张摆在老板办公室中的“客户运营健康体检表"上，“2012年3月，某区域增长率为73.8%，达成率为1013.24%"，王永红说，全国200多家经销商的当月销售情况能够做到一目了然。
王永红介绍，立白目前在全国拥有12家工厂，除了华南地区的马鞍山工厂、河南的洛阳工厂、广西的桂林工厂外还有二三十家OEM厂，未来把市场伸展到三线城市、农村之后，市场需求量更大，规模扩张也要跟上。 “我们把工厂当做一个车间来对待，集团很早就实现了集中化管理。"王永红说，现在用信息化管理，不管是已有的企业，还是收购来的企业，“所用的都是一个模子，所有流程都是一样的，所有架构也都是一样的。"
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