美丽的战场
全球化妆品的品牌竞争是残酷和无情的，若不到最激烈的市场第一线，就无法体验其中的艰辛和不易，更无法真正让中国品牌跻身国际名牌之林。
巴黎，香榭丽舍大街，LV旗舰店门口的求购队伍终日不断。就在这条堪称世界时尚与奢华核心的大街上，一个1×1.5米的货柜，是目前中国化妆品品牌唯一的位置，也是中国整个消费品品牌唯一的位置。
3年前，上海家化旗下品牌佰草集走出去，第一站即选在巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店，当时在国内外都引起轰动。前不久，当记者走进这家店，才真切体会到一切有多难：小小的中国化妆品置身于世界大牌的包围之中，身边时而新的品牌加入，时而一夜间消失；面对全世界“最挑剔"的消费者，谁也不敢有丝毫怠慢。
这里，是“美丽的战场"。在化妆品行业竞争最激烈的欧洲，3年前佰草集只有一个小小货柜。3年里，中国品牌就是靠着这样一个个货柜，不仅在巴黎站稳脚跟，销售遍布法国，还在意大利、西班牙、波兰、荷兰等地生根开花。去年，佰草集欧洲销售额近2000万元人民币，同比增长80%，今年预计仍将以80%的速度增长。
这个土生土长的中国化妆品品牌，凭什么在欧洲市场上立足？
最苛刻的巴黎
“把化妆品卖到巴黎，就像把煤运到纽卡斯尔一样。"这是佰草集在巴黎上市之初，海外时尚界的评价。
巴黎不缺化妆品，远胜于纽卡斯尔不缺煤：世界最大的化妆品集团法国欧莱雅总部在巴黎，世界最大的化妆品零售店丝芙兰总部在巴黎。世界各地的知名化妆品、服装、箱包等时尚品牌，无一不想在巴黎这一全球时尚之都占据一席之地。在这一点上，上海家化的思维和别的大品牌没有区别——不管成本多高、竞争多激烈、生意多难做，也要去巴黎。
2008年，佰草集在丝芙兰旗舰店上市。外界对于上海家化试水欧洲市场的举动感到惊讶，“一个中国品牌罕见地闯入巴黎人的生活，人们最初都有新奇感，但也仅仅是新奇感而已。"《美容周刊》杂志主编菲利普斯告诉记者。
抵达巴黎、参观店铺之前，记者特地拜访了这位当地化妆品行业的权威媒体人。虽然来过中国，对中国品牌和中国文化充满兴趣，但菲利普斯还是始终强调着中国市场和欧洲市场的差异：在欧洲，尤其是法国，化妆品是相当“严肃"的行业。比如她工作的《美容周刊》杂志销售遍及欧美，一年的订阅价高达400欧元——这也折射出化妆品业在欧美发达国家的地位。“在欧洲卖化妆品很难，在法国更难，对于本国以外的品牌来说是难上加难，而中国品牌的生存难度用你们国家的一位大诗人的话来说，则是‘难于上青天’。"菲利普斯说。
“对于一个中国品牌，刚开始这里的顾客充满新鲜感，但新鲜退去之后，必须依靠过硬的品质。"菲利普斯提到，法国的顾客天天都能接触全球最新的化妆品，有很多“化妆品达人"。在法国，进口化妆品上市不仅要通过最严格的欧盟检测认证，还要经过每一位“专家顾客"的考验。曾经了解过中国同业市场的菲利普斯认为巴黎顾客远比中国顾客“懂行"，她们选购时会细看产品成分表，如果广告宣传的任一项功效与成分对不上号，顾客就会找麻烦。
“佰草集通过欧洲最强势的化妆品零售商丝芙兰上市，本身就提升了中国品牌的 ‘严肃性’，这几年来它又很好地保持了这一点。"菲利普斯告诉记者，她6年前就到过上海，参观过佰草集的生产研发工厂。她始终认为这是品质过关、可以信任的中国品牌，这一点是佰草集能在欧洲站稳脚跟的根本原因。
货架的争夺
丝芙兰店里，一个个1×1.5米的货柜，是佰草集在欧洲的“阵地"。在外界看来，守住阵地，就是胜利。
“去年我们只引进了3个新品牌，却有5个品牌从丝芙兰退出。这意味着它们不得不离开法国市场。"丝芙兰香榭丽舍店店长里格向记者介绍。
里格的自信不是凭空而来。（下转第5版）（上接第1版）午夜时分，香街上除了酒吧、咖啡店，只有这家丝芙兰店灯火通明，人流如织，而这只是丝芙兰在法国的一个缩影。采访中，不论是当地媒体、公关公司，还是消费者，都用“最强势"三个字形容这一化妆品零售巨头，这也是上海家化与丝芙兰合作、帮助佰草集进入欧洲市场的原因。
尽管强势，丝芙兰仍常年在全世界范围内“海选"新品牌，将这些新军收编成为丝芙兰的 “独有品牌"，不断制造新的销售增长点。“目前，佰草集在丝芙兰店里的地位很特殊。"在里格眼中，“特殊"有着两层含义：一是因为佰草集来自中国，有着独一无二的品牌特点；第二个原因更直接，那就是在法国丝芙兰的各种“独有品牌"护肤品中，佰草集的年销售额已经占据头把交椅。
香街丝芙兰店里目前有41个独有品牌，里格认为“其实每一样都有特殊之处"。与佰草集比邻的是日本的KENZO和以色列的AVAH品牌，KENZO虽是日本产，却和丝芙兰同属LVMH集团旗下，并已成为欧洲主流奢侈品牌；AVAH以来自死海为卖点，新近走红，非常畅销。在这样的竞争环境下，只有最终能生存下来的产品，才具有 “特殊价值"。
“特殊"的说法，也在另一家丝芙兰店店长口中提到。著名的老佛爷百货附近，丝芙兰奥斯曼店每天有近千人的客流，同样是巴黎生意最好的化妆品商店之一。店长卡琳娜女士告诉记者，佰草集刚进入奥斯曼店时，丝芙兰安排它与其他几个品牌分享一个5层货柜，去年由于这个中国品牌销量的增长，奥斯曼店决定把佰草集从货柜的两层扩大到五层，独立占据整个货柜。
虽然只是看上去微不足道的改变，但在这里，货柜哪怕增加一层，都极为不易。“好品牌太多了。"卡琳娜指着佰草集的“邻居们"介绍：法国本土品牌SAMPAR，销售排名欧洲前三，只有一个货柜；高端法国品牌SISLEY，有两个货柜……“我们特地将佰草集陈列在迪奥、兰蔻等大品牌的另一侧，这些奢侈品牌有大量忠实消费者，他们一转身，就能看到佰草集。"店长向记者介绍她为中国品牌特别开出的“小灶"。
“不怕虎"的孩子
和许多中国企业“带着劳动力"走出去的模式不同，佰草集来到法国，拉起来的是一支完全当地化的队伍。3年来，佰草集欧洲的核心员工只有几十个人，其中有两个曾在巴黎留学的中国人，其余全是法国人。这个平均年龄在25—30岁的团队，帮助佰草集从最初的一个货柜，扩展到在80多家丝芙兰店内销售，每个人都能独当一面。
佰草集在法国刚起步时，连一份像样的合同都无法提供给当地员工，只能按日薪结算。这些员工可不是一般“做销售的"：他们每个人都会说两种以上语言，有人有博士学位，有人曾为迪奥等奢侈品工作过，还有一位长得酷似法国影星苏菲·玛索，往店里一站，顾客自然聚过来。核心员工几乎每周都会收到各种各样的“挖角邀约"，只要一天不开心，第二天就会走人，谁也拦不住。
究竟是什么原因让他们留了下来呢？1982年出生的王琳洁，头衔是佰草集法国市场运营主管，她在写给佰草集公司总经理黄震的一份述职报告中解释原因，听上去也颇有80后的味道：“我们就像一群初生牛犊不怕虎的孩子，在欧洲大陆冒险。佰草集就是我们的孩子，怀胎十月，最为痛苦。但我们相信，我们孕育的将是一个美丽又聪明的宝宝。她会成为我们的希望。"
就是年轻的梦想，让初生牛犊们不分国界，不惧艰难，互相信任。他们虽然都是高材生，却做着“最基层"的工作，在充满刺鼻香水味的丝芙兰店里，每天一站就是十几个小时。佰草集法国上柜头两年，核心员工之一的法国姑娘马希娜刚结婚，却迎来没有夜生活、没有周末的时光。有段时间，她一回到家都会跟丈夫说做不下去了，要离开佰草集。
可年轻人们还是坚持了下来。去年圣诞节前，巴黎下起暴雪，交通受到严重影响。但当时正是人们采购圣诞礼品的高峰期，丝芙兰店照常营业，马希娜等人在积雪中走了一个小时去上班。当时，王琳洁出差上海，她接到马希娜打来长途电话，对方用完全嘶哑的声音汇报情况：丝芙兰店里员工不足，佰草集的人成了主力军，几天暴雪中，她们以最少的人力，贡献着全年最大的产出。
“法国团队非常优秀，所以我们也给海外团队充分授权。"黄震介绍，佰草集在欧洲，从基层员工至公司最高层，仅有2级汇报层，产品促销、营销活动、预算支配等，都放权让当地团队来做。黄震表示，最近佰草集已经进入欧洲机场免税店，开辟了一条新的海外销售渠道，下一步还计划试水美国市场。这支年轻的队伍，将是佰草集继续海外开疆拓土的主要依托。
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