宝洁升级越冬
“四大日化企业集体涨价"、“欧乐—B某批次漱口水微生物含量超标"、“退出央视标王争夺"，接连而来的热点事件让宝洁公司在2011年的开局颇为被动。值得关注的是，面对一系列敏感性报道，宝洁一改以往“不回应、不行动"的姿态，开始用低调转型和高调宣传的方式推行2011财年的战略规划。
2011年11月，宝洁公司公布了2012财年第一财季（截至2011年9月30日）财报，当季公司实现营收219.2亿美元（约合1389.7亿元人民币），同比增长9%，产品价格上涨使销售额增加4%，但净利润则为30.2亿美元（约合191.4亿元人民币），同比下降2%。显然，大宗原料成本上涨让宝洁在内的日化企业“伤筋动骨"，但是从2011年下半年开始，宝洁全面加强了个人护理品类的升级换代和网络渠道沟通频率，而且重点推广美容产品，希望以此减小成本上涨、利润下滑的压力并克服附加值偏低的短板。
成本之痛催生洗化全面升级
2011年愚人节，宝洁公司与三家大型日化生产企业不约而同的宣布“因为成本上涨提升日化产品零售价格"，其中，宝洁日化类产品平均将涨价15%左右。专业渠道和消费者显然把“玩笑"当真了，从而引发消费者抢购洗发水和代理商大量囤货的局面。
对于宝洁的涨价信息和行为，多数代理商和渠道商“习以为常"，因为从2008年开始，洗发水和清洁类产品就一直在持续涨价，只是2011年四大日化生产商如此“默契"尚属首次，以至于导致终端市场出现抢购、囤货和批评的激烈反应，最后引起国家发改委的高度重视，并出台“暂缓涨价"的行政命令。
从宝洁公司2012财年第一财季财报来看，飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌为主的护理产品虽然净营收增长10%至21亿美元（约合133.1亿元人民币），但是销量却与上年持平，在广告费用、人工成本、原料价格和终端费用普遍提升的背景之下，宝洁在洗发水市场实际销售已经下滑了。值得庆幸的是，洗发水产品的普遍提价，为公司额外贡献了2%的净营收增长。
为了避免直接提升产品零售价格造成的市场反感，以及有可能出现的行政处罚，今年下半年开始，宝洁将旗下主要洗发水品牌通过提升附加值的方法实现了产品和零售价双重升级。
作为去屑市场的领导品牌，海飞丝首先加强了基础去屑系列产品的更新速度，推出多款男女强根护发洗护单品，同时邀请了人气女星姚晨作为最新品牌形象代言人，加强了电视广告和网络平台的推广力度。另外，海飞丝对头皮护理进行了产品延伸，推出定位中高端的丝源复活系列新品——头皮修护养发精华乳，强化消费者对于头皮护理概念的认同感，零售价格也提升了20%左右。
主打营养修护概念的潘婷品牌则主要在新品升级和引导消费者方面加大投入。潘婷先后推出了发尾分叉复合精华乳(免洗)和日间保湿修护精华喷雾等新品。
沙宣品牌则对旗下6大洗护系列产品进行了全面升级换代，并增加了沙宣专业尊贵养护系列修护水养发质重塑发膜新品，同时也将秀发洗护过程升级为“卸妆+滋养"理念，强调对整个头部的护理；另外，伊卡璐品牌签约人气名模Angelababy作为品牌大中华区形象代言人，同时推出了柔滑服贴果萃精华洗护、滋养水润椰果精华洗护、丰盈强韧植物精华洗护三款签名限量版新品组合，并率先登陆全国屈臣氏卖场。
向美容品市场要利润
与销售增长低迷的护理产品部门相比，2011年宝洁公司在美容产品领域收获颇丰。2012财年第一财季财报显示，以玉兰油、SK-II、安娜苏、蜜丝佛陀等为代表的美容产品当季净营收增长9%为54亿美元（约合342.4亿元人民币），销量增长4%，部分产品的涨价策略贡献了2%的净营收增长，其中中国市场的增速在宝洁全球销售最高的15个国家中名列前茅。
2011年开始，宝洁旗下护肤品除了产品升级之外，加强在终端进行大力度促销和体验营销。首先，从基础的保湿美白护肤系列，到最新的“源头式祛斑"功效型产品，玉兰油产品保持着较快的更新速度。下半年开始，玉兰油在全国百货店和商超渠道进行了四轮不同力度的买赠促销，并在专柜为消费者提供PROX系列现场体验服务，并且通过电视广告和微博强化传播力度。
2011年也成为SK-II品牌复出后全面发力的一年。SK-II在中国市场同时邀请了名模琦琦和影星汤唯等四位明星同时代言，分别锁定35岁以上成熟女性和25岁左右女性白领；为推广护肤精华露、环采臻皙精华露、活肤多元修护精华露三款明星产品，SK-II也采用了买赠和美白套装优惠体验价等多重促销，套装优惠幅度高达25%；为了提升品牌美誉度，SK-II在其官网和部分专业媒体推广向贫困地区捐赠饮用水及净化污水的物资的公益活动。截至目前，SK-II在全国百货店专柜已达78家，其中二三线百货店专柜总数占比超过60%。
另外，在原本并不占优势的彩妆领域，蜜丝佛陀、COVERGIRL封面女郎和安娜苏通过更新产品色系、终端零售店促销、扩大网店覆盖率以及加强品牌传播力度等策略，获得高速发展。其中，蜜丝佛陀品牌经营权授予香港代理公司之后，其专业彩妆品牌定位和终端贴柜推广策略得以稳定和持续，每个月都会有知名彩妆师在蜜丝佛陀专柜进行彩妆演示和顾客试用产品的体验活动，同时还有购满一定金额产品或者套装产品，赠送彩妆工具和小样的促销活动。
由于坚持终端贴柜营销和试用营销策略，蜜丝佛陀品牌在部分百货店销售甚至超过彩妆销售榜首的美宝莲品牌，蜜丝佛陀积极的终端推广策略也赢得了更多百货店在各种资源上的配合。
宝洁首席执行官麦睿博Bob McDonald表示，尽管2011年商业环境困难重重，公司仍保持着营收的增长势头，主要得益于最近实行的提价以及效率和节支方面的进展，本财年中宝洁公司有望进一步提高利润增长能力。
新闻推荐
国内最大的非离子型表面活性剂项目近日在泰兴开建，一期年产8万吨脂肪醇和12万吨脂肪醇聚氧乙烯醚项目，将于2013年底投产，可望形成年销售25亿元。该项目由台湾和桐集团全资子公司上海盛台控...