玉兰油：大玩特玩魅力营销成典范
玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌。宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。从飘柔的“你的衣服上有白点”到“惊喜从肌肤开始”，我们看宝洁的策略是如何抓住顾客的心？
首先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点——好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的营销现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局营销，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄地做一件事——那就是“让消费者去体验产品”。
玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有承诺，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。
后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作，实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此，“让女人更出色”这样的品牌打造，通过大概念（品牌概念）套小概念（产品概念），运用“梦想的力量”，让更多的女性成为产品的尝试者。
在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体《瑞丽》、《时尚》、《好主妇》等大量发布整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。产品——贴近人心的关爱同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，把国内品牌远远地甩在身后。
在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见买得到买得起买得放心”。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。
玉兰油的几款主要产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。后来的“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙清洗99种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。
解读“玉兰油”
为何就比其他卖得好！
仅仅看产品，玉兰油也是“美白保湿控油”，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做得好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”，玉兰油都牢牢地把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极地参与消费者心理沟通。
新闻推荐
（资生堂4月19日讯）2011年“兰州市城关区资生堂集团罗汉山环保生态林建设基地”已进入第四年，这是由资生堂集团援建的一项环保公益活动。4月14日，资生堂集团包括39名自筹经费的志愿者在内的57名员...