“汉方养眼法”演绎“可采传奇”

“可采”以四川为特色背景，凭借其得天独厚的地缘优势，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，为我国中成药类化妆品树立了成功典范。

功效是化妆品立足的基础，品牌是刺激购买的关键。眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋正是现代女士常见的美容问题。可采以中药为点，将多种功能诉求集于一身，纯粹是保健品的功能模式，很快就抓住了爱眼女士的弱点。更重要的是，可采的产品定位走国际化路线，其包装、广告形式，足以与国际品牌抗衡，为自己塑造了良好的品牌形象，使时尚购买成为可能，而且引领了女性美容消费新潮流。

自2000年起，四川可采实业公司便将其研制开发的可采眼贴膜推向市场，由于资金所限，可采实业基本无任何广告支持，与其他同类竞品比毫无优势可言。经过细致的市场研究，公司协同广州黑马、原禾，以及上海素问堂，着手可采品牌的战略定位，打造全新的可采眼贴膜。

新营销理念的介入，为可采注入了新的血液。经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际型包装，产品概念也进行了重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。从2001年初开始，可采在上海、北京、广州等地试点运作，三四个月便打开了局面，随后市场进入良性循环，当年实现了近2000万元销售额。同时，其品牌知名度与销量节节攀升，被评为2001年度十大成功营销案例。

按现代营销法则总结，要想取得成功，必须保证产品、策划、队伍与管理的有机结合。而产品是基础之基础。可采眼贴膜的特点就在于吸收了保健品与化妆品的双重优势，将两者巧妙运用，发挥长处，避其短处，为策划预留了相当大的空间。可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知；可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力。可采把握了这两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其他同类竞品，把包装色调定位于清新的蓝色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。

包装设计创意新

可采秉承了中国几千年传统医学文化，以及中医外治内调的眼部护理原理。在包装设计上，既体现传统的中药色彩，传递产品功效特点；又符合国际新潮流，体现时尚与美感。

从成分上看，可采眼贴膜内含人参、黄芪等20余种名贵中药，使用时只需将贴膜直接贴于眼部，其有效成分渗入血液，使人体自身代谢能力增强，气血通畅，维持体内平衡，延缓眼部衰老，效果长期而巩固。如果将产品作用机理体现在画面上，自然比任何说教要好得多。同时，现代化妆品在使用上力求简洁、方便，剂型上追求新颖，才符合现代女性的生活节奏。因此，可采包装就显得很特别，主色调为蓝色，清新、典雅，很抢眼，以名贵中药植物为表现画面，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，给人以纯粹的保健品印象，增强了功效的说服力。放在终端货柜，明显地可区别于其他化妆品。

这种包装体现了传统中药之魅力，整体画面透露出了科学的功效理念和产品的成分、机理，让消费者一目了然。

可采的剂型为外贴膜，携带、使用方便，调理眼部肌肤较之内服效果明显，又是由纯中药制成，符合世界环保潮流，颇受爱美女士推崇。

在终端形象上，吸取保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一；在功效上重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵，清爽宜人。

借概念软文营销

可采的命名有四川文化色彩，即“可以让你光彩”！经策划人员创意，则变成了“阿采、阿采姑娘”——一个富有诗意的传奇故事，令品牌内涵大为增色，有了浓郁的文化韵味。又感觉“阿”字有些落俗，故将“阿”字去了“耳”旁，便成为了今天的“可采”。有了这些基础，策划软文就更有素材。

在崇尚天然、回归自然的今天，中医理念更易让国人接受。加上可采抓住女性爱美的弱点，加大感性诉求，牢牢把握了女性的心理。

可采策划的关键，就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，演绎不同凡响的传播效果。可采眼贴膜融新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。

可采上市期正值春季，其以新闻炒作结合功效特点，创造护眼需求，培育市场。如4月的《四种眼部问题，全效解决方案》、5月的《汉方养眼法揭秘》、6月的《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》等软文，将内外调理理念与新闻报道相结合，并不时发出《紧急通知》，渲染可采断档的消息，作宣传引导。待市场进入成熟期，可采成为都市女性话题时，乘胜追击，出炉时尚软文，如8月的《美眼闪亮上海》、《美眼闪亮人生》、9月的《日韩明星选择可采的十大理由》，成功地引领了养眼时尚新潮。

其实，以软文形式谈功效并非只有可采，许多化妆品都在采用软文营销，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见，但可采以软文启动市场，系列性更强，代表性更强。可采借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP，配合终端促销，强力拉动了市场。

美女传播是载体

可采的成功，很大程度上也得益于美女软文营销运作。早期的可采，紧紧把握了上海女士的喜“洋”心理，将“养眼法”风暴从上海说开去，将汉城（今首尔）、东京、深圳、广州的“可采热”尽情渲染一番，意在传达这样的信息：可采是一个国际性的化妆品，虽然来自传统，但更注重品牌时尚和潮流。

值得中小企业借鉴的是，可采并没有与明星签约，但却借助大众明星的光彩，挤上了时尚列车。首先，可采的宣传对象从白领女士入手，如平面设计师、女强人的护眼烦恼，后来又延伸至日本、朝鲜女明星选择可采的十大理由，将“美眼闪亮世界”的理念阐释得淋漓尽致，并讲述了空姐购买可采的生活故事，感人至深，令人信服，这是可采早期炒作的主要基调。

为了将宣传活动推向新的高潮，可采策划人特别推出“可采眼贴膜”放电会暨现场演示会，地点选在徐家汇汇金广场。通过公开募集会员，派发试用装，现场演示产品使用方法，并解答女士护眼问题，首次推出“电眼美女”的新主张。

为了标榜自己的品牌内涵，可采还努力搭乘明星快车，与奥斯卡美女沾上边，引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。这类与明星相关的故事，不正是女性关注的焦点吗？从好莱坞明星到普通女性，可采并未忘记要拉近与消费者的距离，在传播过程中，还不时地穿插一些“老三届的花样年华”的故事，将目标群体从少女扩大到中年女性。

与美女热点事件相连，是可采品牌战略的主线。可采从登陆上海起就一直在创造热点，借用明星事件，进行品牌概念演绎。可采还巧借“环球小姐”大赛之机，与相关机构合作，炒作“最动人的眼睛奖”，让可采眼贴膜的含金量更高，新鲜感更强。

通路促销很另类

可采因产品单一，在通路选择上，充分把握了药房优势，采取迂回战术，避开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端，无疑是一种创新手法，铺货成本颇低，减少了前期投入。更重要的是避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。而且，进药房更强化了眼贴膜的功效可信度，在概念诉求上也会得心应手。待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，就可以挺进商场超市或专业超市。

可采在通路上采取了逐步递进策略。上市初期，可采仅在市郊各大药房有售，后又逐步渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市，后又进入了百盛、东方商厦、虹桥等商场超市。可采的通路策略一直在追求稳中求胜，步步为营。

可采属于女性美容品，商场与超市是女性逛市的主要去处，一些名牌化妆品，就多数集中在商场促销。可采也要拉拢目标群体，使其更近些，因此待可采销量提升后，营销人员又紧紧抓住重点终端，经常性地举办可采推广活动，使品牌知名度直线上升，并招徕更多女士，刺激她们的拥有欲望。

可采更善于把握的是终端促销。最早可采进军药房时，就在店门前设立了自己的展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍、讲解，传播中药调理知识。

可采渗透到商场超市后，便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动，吸引了几千名中青年女性踊跃参与。可采小姐现场精心为观众演示眼贴膜使用方法，收到了极佳的品牌传播效果，并引发了女性的养眼法新潮。

演示活动也好，现场促销也好，可采不像在做商品营销，更像在传播一种文化，培养一种眼部保健习惯，深受女士们的喜爱。

效果简评

我们不能总是寄希望于传统的营销模式。在今天国际化妆品品牌称霸天下的环境里，如何细分市场、寻求新的营销突破，是国内众多中小化妆品企业面临的问题。可采从眼部护理突围，以眼贴膜为拳头产品，不同于其他品牌将眼部护理品作为附带产品，以差异化策略巧取市场。

可采进入上海不到一年，以1：3的投入产出比迅速在大上海的护眼市场上确立了自己的品牌，成为上海养眼品市场的一枝奇葩，不仅受到年轻女性的青睐，连中老年女性也爱不释手。目前，可采的女性消费群体正在迅速扩大，回头率也在迅速提升。

更值得关注的是，待品牌资产有了一定的积累，可采立刻作出品牌延伸，借眼贴膜之势，迅速推出面贴膜，抢占面贴膜市场终端。并在部分药房开展“买一送六”活动，即买一盒88元面贴膜就赠6片眼贴膜，有效地促进了面贴膜局面的打开。

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