快消品继续领衔央视广告招标 竞标总额飙至127亿
五粮液力压茅台以总价4.05亿元抢夺了新闻联播报时单元8个月广告，成为现场最受关注的企业。
被称为“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金资源广告招标大会，昨日在北京梅地亚中心落下帷幕，此次招标以126.69亿元的总额刷新纪录，创17年来的新高。在长达12个小时的激烈竞价中，以白酒、乳品、日化用品为首的快消品行业依旧表现活跃，金融、汽车、家电等行业也争先恐后。最终，美的电器成为黑马，一举夺下新标王头衔。
■美的荣登新标王
去年，蒙牛掏出3.4亿元拿下了当年的标王。而从今年的投标情况来看，这一数字将会有大幅度的提高。
招标会后，央视广告经营中心副主任何海明透露，网上招标、签约认购、黄金资源现场招标三者加起来，美的电器的投放量是最大的，从而成为了2011年在央视投放广告数额最大的企业。但直到记者截稿前，美的此次投放广告的具体数字仍未出炉。但根据五粮液在现场4.05亿元中标新闻联播报时单元8个月广告的情况来看，今年新标王美的的投入有望超过2007年宝洁提交的4.2亿元。
此前，美的电器公布的三季报显示，前三季度，实现营业收入571.60亿元，净利润27.19亿元。业界分析称，美的今年营收将冲击千亿元。作为新科标王，美的的大手笔也折射出国内家电业的高速发展和竞争加剧，尤其是白电市场，格局尚未完全定型，现有的巨头企业只得全力加码品牌投放。据悉，海尔、格力、格兰仕、小天鹅、苏泊尔、九阳等家电企业此次都参与了招标。
■快消品行业继续领跑招标
何海明表示，今年排名前三的行业分别是食品饮料、家电与金融保险。
其实，自今年娃哈哈董事长宗庆后夺得中国新首富时，人们就看到了快速消费品惊人的盈利能力。本次招标中，食品领域的雨润、中粮、蒙牛、伊利、麦当劳等，日化领域的宝洁、纳爱斯、立白、蓝月亮、霸王等品牌都大力投放，个个“财大气粗”。先是蒙牛以高出去年3000万元的2.305亿元再次拿下央视招标单项最贵的上半年电视剧特约剧场冠名权，随后纳爱斯以1.5亿元拿下了央视下半年电视剧特约剧场。
品牌战略专家李光斗表示，消费者对快消品的品牌忠诚度不高，很容易因为广告而改变自己的选择，所以企业都会通过广告抢客户。“对快消品而言，广告有时候可以起到像抗生素的作用，可以维持企业增长，如果纳爱斯一年不做广告，它的市场会极度萎缩。”
■白酒业表现依旧最活跃
本次央视黄金资源招标过程中，表现最为活跃的无疑是白酒行业。据了解，今年以来，以茅台为首的高端白酒疯狂涨价，五粮液和泸州老窖还纷纷推出新品，定价一度高过茅台，几家企业在高端白酒领域的争夺日趋激烈。如今，各企业更是将战火烧到了广告招标，都豪掷重金抢占央视广告位，本次现场竞标金额前三位的全部是白酒企业，其中，劲酒4.4亿元位居第一，五粮液力压茅台以总价4.05亿元抢夺了新闻联播报时单元8个月广告，排在第二；初次参与竞标的泸州老窖则大手笔砸下3.3亿元，位列第三。此次，泸州老窖一举夺得CCTV-1《晚间新闻整点报时》组合的第一单元和《天气预报》独家特约八个单元等独占性黄金资源。该公司副总经理孙跃表示：“今年是泸州老窖第一次直接参与招标，现场招标的广告额度是将近3.3亿元，加上前期我们和中央二套已经签订的战略同盟，约是8000多万元，总广告投入超过4亿元。”
此外，郎酒中标三个时间单元晚间新闻联播报时权，此前还以1.26亿元的价格签约了春晚我最喜爱节目评选冠名权，加上黄金剧场的广告等，营销投入总计4亿余元。
何海明表示，白酒行业正在进行全国性市场整合，这些白酒品牌对打造其品牌很看重，将来白酒品牌会更加集中也会更加强势。
■外资乳企首次亮相招标会
一向在招标会上针锋相对的乳业巨头蒙牛和伊利昨日被新西兰乳企天然乳品的高调现身抢了风头。这家在香港上市的外资乳企，第一次在央视招标中亮相即以8000万元拍走了两项黄金时段的广告位，然而其产品尚未登陆中国市场。
该公司行政副总裁邵明在接受采访时表示，公司目前在新西兰经营有牧场、工厂，产品包括鲜奶和奶粉，但2010年年底才会进入中国内地市场，主攻高端。此次竞标的资源将用于明年产品的上市宣传。同时，该公司还计划两年内在24个省建设3000家专卖店。业内人士分析认为，天然乳品此次投标的积极性显示了其在内地发展的决心和野心，未来可能会对现有乳品企业带来压力。
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