宝洁传奇：品牌从“烙印”开始
宝洁经典案例
一百七十多年前,美国中部俄亥俄州重要的工商业城(600306,股吧)市辛辛那提被人们称为“猪都”,是美国最著名的贩猪中心,甚至在城市的街道上都有许多猪群。这个奇怪的城市有一半以上的人口与猪有关,他们从事着养猪、杀猪、贩猪、皮革制造、肉类加工以及各种“原料为猪”的经营活动。
最原始的“宝洁”,就是利用猪的油脂制作蜡烛和肥皂的小作坊。当然,这个小作坊并不叫做“宝洁公司”,因为它实在太小了,只是一对连襟兄弟为了维持生计而开设的加工点。谁也没有想到,一百七十多年后的今天,这个“小作坊”成了世界顶级的“大企业”,它的产品备受世人瞩目。2008年,宝洁公司的全球销售收入高达835亿美元,净利润为120亿美元,全球消费者每天使用宝洁品牌产品30亿次……
是什么力量使宝洁公司占据了日化世界的半壁江山？
这一切,其实源于一个不起眼的事件、一个不经意的举措。值得研究的是,宝洁公司如何透过现象发现本质,创造了自己的日化帝国。
当时的传媒业并不发达,信息不能被广泛地传播到世界各地,所以市场竞争还处于相对平稳阶段,平稳到没有商品拥有自己独立的商标。大家认为所有辛辛那提生产的肥皂统一都叫肥皂,所有的猪肉也都是猪肉,如果一个家伙跳出来说:“杰克养的猪是喝红酒长大的,所以杰克的猪比别的猪值钱!”那么人们一定认为杰克是个疯子。
每天,辛辛那提的码头上都有来自各地的商贩送来运走各种货物,供应商将包装好的产品凌乱地堆放在货场,等待客户的挑选。当时的“宝洁”已经形成了一定的生产规模,但总为一个问题所苦恼,那就是产品从质量到包装都是差不多的,如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找到自己家的产品呢？
这是一个“伟大”的问题,相当于正在思考苹果为什么会落到地面上。因为现代所有的营销理念、经营理念、品牌理念都在试图回答一个问题,就是“如何让别人找到我,并且记住我？”
宝洁采用的解决方法很简单,就是在覆盖货物的帆布上画一个记号。再繁琐一点,就是在每个包装盒上印刷一个标志,这样就和其他厂家区分开来,从而使销售更为便捷。
随后,产生了一个很奇怪的现象,印刷了标志的货物通常比别的货物销量大!有些客商会不由自主地走到带标志的货物堆前,然后询问是哪个厂家生产的,这个过程完全是下意识的行为。再到后来,为了增加销量,几乎所有的生产商都为自己的产品画上了独特的标志,货运码头又重新陷入了另一种和原来性质相同的混乱之中。
牛顿曾经问了自己一个看上去很愚蠢的问题:“为什么苹果熟了要落到地上,而不是飘到天上去？”宝洁也在问自己一个类似的问题:“标志促进了销量,其背后真正的'引力’是什么？”
因为当时的“宝洁公司”比其他生产商更加关注“为什么标志会带来销量”的问题,也就是“商标”的作用,进而拓展至品牌研究领域,所以宝洁领先于全球企业最先孵化出品牌管理的思想,这也是奠定宝洁公司全球“品牌教父”地位的伟大探索。
王磊解读宝洁品牌的力量
凡是可以用物质度量的成就,都不是什么大成就。
一个公司的真正实力不在于能生产什么产品,也不在于它拥有怎样领先的技术,更不在于它的股票市值,它的最核心的生命力是“为什么”全球只有它可以拥有先进的技术、完美的人才以及无懈可击的产品。
这才是透过表面现象研究本质的做法,这种做法才能让人们发现真正的问题在哪里。
所以说,如果你关心宝洁旗下拥有多少套品牌,这些品牌占领了全球超市多大面积的货架空间,宝洁每年赚多少钱,或者再深入一点,关注宝洁的销售怎么做、研发怎么做、财务怎么做等,得到的启发一定有限,因为这些都是表面现象,都是可以被效仿的,宝洁公司真正值得学习的地方不是“做什么”,而是“为什么会这么做”。
这就是决定宝洁公司未来成就的软实力,包括它的文化氛围、经营理念等,当然,最重要的是它的品牌力量。企业如果能成功地复制宝洁的经营理念和做事方法,就有可能成为所在行业的“宝洁”!
在宝洁公司刚刚创办的年代里,除了顶级奢侈品,大多数商品没有自己的商标,更谈不上品牌的概念。通过一次偶然的事件,辛辛那提货运码头上的众多生产商不约而同地发现了一个奇怪的现象,这就是“印上标志的货物比没有标志的货物更受欢迎,尽管货物的品质是相同的”。
于是,大家就纷纷效仿这种做法,这是个很简单的做法,在自己的产品包装上画上一个图案——一朵花或者一个西瓜,然后等着生意上门。然而,这只是一种初级的做法,相当于有一天看见一只兔子撞在树桩上死掉了,然后就天天守在树桩旁边等一样。
只有有心人才会去想“为什么兔子会撞到树桩上”的问题。只有通过研究与思考,才会发现兔子奔跑线路选择的秘密,或者发现怎样更合理地排布树桩才会增加兔子撞击的几率,再或者形成一套驱赶兔子撞树桩的操作流程。
发现一种现象合理存在并不神奇,神奇的是合理地让现象持续存在。全世界优秀的经营团体,都有自己独特的秘密武器,他们其实就是在不同程度上让一种有利的情况持续存在。于是,宝洁经营的神话才分为不同的版本,在各个行业演绎着企业经营的神奇。
当时的“宝洁公司”,最早意识到“标志”可以带来销量,品牌意识开始萌芽,于是开始有目的地研究这种影响是怎么展开的。很快他们就发现,原来一堆货物大约需要15天左右的时间售罄,如果印刷上标志,可以提前到8天,标志再大一点的话,时间会进一步缩短。最快的时候,仅用两个小时就销售一空。
宝洁从客观现象中总结出一条懵懂的品牌经营理念:“标志会引起人们的注意,并且可以不由自主地激发外界的关注。”
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这并不是一个伟大的发现,因为所有人,只要愿意,都可以在自己的产品上印刷标志,然后坐在一边等着收钱。宝洁之所以能做大做强,其根本的原因在于比别人更先一步思考“如何让偶然变成必然”的问题。
道理说起来好像很简单,但是,现在很多企业都远远做不好或者做不到这一点。在2008年世界金融危机的冲击下,中国沿海劳动密集型中小企业发生“倒闭潮”,如广东省鞋类出口企业在2008年1~5月不到半年的时间内,就锐减2000多家,减幅接近总数的一半。不仅仅是制鞋企业,更多依靠出口订单生存的轻工、电子、玩具等企业,所经历的也都是这样的情况。
原因是什么？
有人说国外危机了,外国人没钱了,所以买不起中国的商品了,所以中国的工厂倒闭了。其实,最根本的原因是某些企业“守株待兔”的结果。个别企业不依靠实力经营,而是凭借运气发家。在一个偶然的机会下,突然接触到外贸,认为这个买卖赚钱,于是就开始经营。一部分赚到钱的人轻率地认为只要外国人有穿鞋的刚性需求,那么我们就能持续不断地卖鞋给他们,这样的生意好像一辈子都做不完,我们只需要找到足够的工人就可以了。
但是,他们忽略了本质性的问题,“人有穿鞋的需求不假,但为什么要穿你生产的鞋呢？”如果哪家中国企业能够解决这个问题,那么它就一定可以成为这个行业的佼佼者,但遗憾的是,大多数企业更关注眼前如何产生更多利润的问题,很少有人想过如何保持企业的利润活力。
这个问题,也就是一百多年前宝洁思考的问题——如何创建“品牌”。
品牌,英文是Brand,有一条释义是:“打印在牛、马等牲口身上的烙印。”从这条释义上可以看出品牌和标志之间的关联。任何商品,只要品牌的活力存在,它就能持续地经营下去,否则,哪怕全世界人都需要这种类型的商品,也不会平均分配需求给所有的制造商。
现在,所有的商品都有自己的商标,也可以说都有自己的品牌。这种情况,类似于当年辛辛那提的码头上堆满了画着各种图案的货物。一百多年的演变,商业意识的成熟,让更多人开始尊重品牌、重视品牌。
但是,还是有相当多的经营者天真地认为品牌只是印刷在包装盒上的图标,或者是供消费者区分、辨别同类产品的工具。这种“因为必须,所以采用”的品牌观念,与当年“画上标志就能促进销量”的做法完全一致。
能够从“贩卖牛马”转变为“出售烙印”,是非常关键且伟大的一步。
“贩卖牛马”式的经营基于产品,以产品为核心,品牌只是产品的注释;“出售烙印”式的经营基于品牌,以维护品牌为核心,产品只是品牌的代言。越过从“经营产品”到“经营品牌”的关隘,你生产什么已经无所谓,只要你的产品上有你的烙印（Brand）,都可以风靡天下。
不单是宝洁,大多数知名企业,说穿了也仅仅是“出售烙印”而已!
我们应该怎么做
一些简单的道理,大家都懂,但却并非每一个人因为懂道理而守规矩。
这正如品牌的概念,大家都知道,也越来越清楚品牌很重要,但是,为了利益牺牲品牌的行为比比皆是,为了品牌牺牲利益的做法却不多见。
有的时候,短期利益和长远利益是有冲突的。
有一次,朋友要从德克萨斯乘飞机,当地的一家烤火鸡店非常有名,很多人从数百公里外驱车来买他们烤的火鸡,这种食品也被封装好销往美国各地。
当时,朋友的时间非常紧张,必须在40分钟内赶往机场,店内包装好的烤火鸡已经销售一空,新烤的需要15分钟才能出炉,而他最多可以等10分钟,再久,就会误机。朋友和店员商量,能不能在10分钟的时候,帮他包装几只火鸡,因为他在美国旅游的机会很少,可能很久不会再来这家店了,朋友希望能够带着当地的特产离开,并且,他不在意少烤5分钟。
朋友个人认为这是一件很好商量的事情,于情于理,都应该满足他的需求。但是,店员甚至没有犹豫就拒绝了他的请求,店员的理由是,少烤5分钟,会影响火鸡的口感。
朋友再三向店员解释,他并不在意口感,并且不是他们的长期客户,下一次购买这种火鸡的可能性几乎为零,希望店员给予方便。
店员却说:“这就更不可以了,因为我们店再也没有机会弥补这5分钟的口感了。”
朋友的故事给我的感触很大。后来,我在给一家企业做品牌文化指导的时候,对全体员工的要求只有一个:“我发誓,不在任何情况下对我们的顾客说假话。”
如果深入思考下去,那就是“我们为什么要这么做”？
这个问题和宝洁思考标志改变销量的问题有点类似,我们可以问自己,利益到底从哪里产生？那就是品牌的价值。
而如果一个企业能够不断地为顾客制造欣喜、愉悦,那么它不成为一流的企业也是不可能的!这就是那家火鸡店不卖给朋友少烤了5分钟的火鸡的原因,因为差5分钟的口感,对那家火鸡店来说等同于给顾客带来了伤害。
很多人都有一个认识上的误区,认为建设品牌就是打广告、做宣传,其实,这只看到了品牌建设的表象。品牌建设的实质是画一个标志,只不过,这个标志不仅仅画在包装盒表面上,还要烙印在消费者的心里。在本书以后的章节里,我们将通过全球“品牌教父”——宝洁公司的案例,详细解析品牌理念,以及品牌建设和品牌维护的关键要素。
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