IPO连遭证监会59问，品牌与宣传的“法国基因”不能自圆其说慕思股份会不会是又一个“达芬奇”?
■本报记者 刘敏
近日，证监会披露了慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）首次公开发行股票申请的反馈意见，向公司接连发出了59问。其中针对公司“洋老头”广告提出的问题，被认为戳破了其持续了十几年的“洋品牌”面纱。
“洋品牌”涉嫌虚假宣传
公开资料显示，慕思品牌创立于2004年，主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品，其中床垫为公司核心产品。今年6月22日，慕思股份发布预披露招股说明书，拟在深市主板上市。11月12日，慕思股份更新了招股说明书（申报稿）。
一开始，慕思股份上市本没有引起太大关注，但证监会的连连追问则将其推上风口浪尖。
证监会在反馈意见第26问中，指出其产品广告中的外国老人名为Timothy James Kingman，2009年慕思股份与其签订协议书，约定授权公司使用带有其肖像的照片，使用期限为永久使用。对此，证监会要求慕思说明这名外国老人的基本情况及与公司产品的关系；慕思股份是否对外宣传该人，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否存在虚假宣传。
慕思股份作为一家位于东莞的床垫生产商，公司一直号称设计理念源自欧洲，生产基地在法国、德国、丹麦等地。在慕思品牌早期的宣传中，公司称广告上的外国老人是来自法国的“睡眠专家”，即Timothy James Kingman。同时，公司宣称自身是法国品牌慕思，“创始于1868年”，创始人是“法国皇家设计师”DeRucci，因此公司英文名也为“DeRucci”。
而在证监会的追问下，慕思股份的“洋品牌”越来越难以自圆其说，其在更新后的招股书中，并没有针对证监会对这位外国老人的询问做更多的补充，一时间，这位外国老人的神秘面纱在投资者心中有各种的猜测与吐槽。
这已经不是慕思股份第一次因“洋品牌”而受到市场关注。2009年，慕思股份在“洋品牌”身份被质疑后，便迅速调整了宣传策略，在保留原来品牌故事的基础上，不再宣称“源自1868”，并改为“来自1868的眷恋”。2011年，假洋品牌家具“达芬奇”被央视曝光后，公司再次调整宣传策略，除了品牌形象中延用了那位外国老人外，公司在对外宣传上不再使用法国设计师的概念，也不再宣扬其是法国品牌。
记者通过在慕思股份招股书中搜索关键词发现，“法国”字样仅有三处，一个来自“公司聘请法国知名设计师莫瑞斯（Moris）”，另外是公司有两个商标注册地在法国。
广告投入远超同行
据招股书，2018-2020年，慕思股份分别实现营业收入31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元，对应净利润为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元，综 合 毛 利 率 分 别 为 49.14% 、53.49%、49.28%，一直保持较高水平。其中，床垫为公司长期主推的核心产品，叠加“慕思”品牌的知名度，主要定位中高端客户群体。2018至2020年，公司床垫产品毛利率分别为58.36%、61.19%、59.32%和57.47%。
根据其招股书，2021年上半年慕思床垫的单位成本只有916.19元，但在京东慕思官方旗舰店中，仅有7种床垫单品在3000元以内，其他单品价格均在3000至15389元不等。
如此高的溢价，离不开慕思股份为提高品牌认知度而付出的高额广告投入。根据招股书，2018至2020年及2021年上半年，公司销售费用金额分别为 9.80 亿元、12.10 亿元、11.05亿元和6.80亿元，销售费用率分别为30.73%、31.32%、24.82%和24.22%。相同区间内，行业可比上市公司如喜临门、梦百合、顾家家居、趣睡科技、远超智慧的销售费用率平均 值 分 别 为 16.65% 、 16.38% 、14.79%及 15.32%。上述销售费用中，慕思股份广告费支出分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元和1.93亿元，占各期销售费用比例分别为35.18%、36.81%、35.84%和28.36%。
有意思的是，公司在研发方面的投入还不到销售费用的十分之一。2018年至2020年及2021年上半年，公司研发费用分别为7715.50万元、7409.94万元、9035.49万元及6206.29万元。
与欧派家居关系成谜
招股书显示，慕思股份本次公开发行不超过4001万股，不低于发行后公司总股本的10%。合计募集资金约19亿元。其中，华东健康寝具生产线建设项目拟投入募集资金15.03亿元，数字化营销项目拟投入募集资金2.48亿元，健康睡眠技术研究中心建设项目拟投入募集资金1.49亿元。
慕思股份此番递表上市，正赶上家居企业上市密集期。据统计，今年上上半年已有5家家居企业成功上市，还在排队上市的企业超过20家。
记者注意到，红星美凯龙和红杉资本等都在慕思股份IPO前突击入股。截止招股书签署日即11月9日，慕思最近一年新增股东12名，其中机构股东5名，自然人股东7名。包括红星美凯龙、龙袖咨询、吴业添、红杉璟瑜、欧派投资、张志安、华联综艺、李海燕、陈德光、洪天峰、林健永、王醒波。
其中，慕思股份与欧派家居有着供应商与客户、品牌营销合作方、发行人与股东的复杂关系。招股书显示，慕思与欧派家居于2019年9月联合共创“慕思·苏斯”品牌仅供欧派全渠道销售。2019 年、2020 年、2021年上半年，慕思对欧派家居的销售金额分别为6288.15万元、2.88亿元、2.43亿元，2020年，欧派家居一跃成为慕思股份第一大客户。
对此，证监会要求公司说明如何获取与欧派家居的合作业务，获取业务过程是否履行招投标程序，是否合法合规；2020年欧派家居成为公司第一大客户，以及较2019年的交易金额大幅上升的原因等问题。
截止12月1日，已经过了证监会反馈意见30天内进行书面回复的截止日期。而证监会反馈意见59问中涉及的多个问题，还需要慕思股份与中介机构一一回答，而这也将注定成为其IPO之路上的关键一步，金融投资报记者将持续关注。
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