【特写】20岁的蒙牛，能否靠低温鲜奶再创造一次商业奇迹？

界面新闻 2019-05-24 10:30 大字

记者|赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

“我不是生而强大，我只是天生要强"，蒙牛的广告语如是说。

按照蒙牛乳业1999年8月18日的注册日期计算，再过3个月，蒙牛将迎来其20岁生日。蒙牛的前10年赶上了常温牛奶（UHT奶）飞速发展的时机，最近10年蒙牛又开启了疯狂并购的模式，但20岁的蒙牛在与伊利的缠斗中赢少输多——2018年，二者年收入的差距是100亿元，这一年蒙牛实现的数字是689.77亿元，而伊利则为789.76亿元。

如今，一个机会来了，它正在大张旗鼓地进入伊利还未全面布局的低温鲜牛奶。

5月17日，蒙牛在京东商城的吃货节上推出的0脂肪鲜牛奶，开启了低温牛奶的价格战——低至25.9元一瓶（720毫升）的鲜牛奶还可以用199减50的优惠券。这些保质期15天的鲜牛奶已经吸引了一些有瘦身需求、健身的人群，他们在评论中表示这款牛奶“口感清甜，适合健身饮用"。

这已经是蒙牛第三年推广鲜牛业务了，很显然，这次的推广力度显然要大于从前。借着价格战，蒙牛急于将区别于常温奶的鲜牛奶介绍给消费者。不过，在盒马鲜生北京门店的鲜牛奶货架上，蒙牛鲜牛奶算是新加入者，消费者更为熟悉的品牌可能是三元、光明、唯品，甚至盒马自营的日日鲜牛奶。

在一线城市，消费者对于这类需要低温储存的新鲜牛奶需求已经成熟。蒙牛集团总裁卢敏放在今年的业绩会上也表示，鲜奶已完成供应链打造，以华东市场入手实现突破，零售渠道份额从全国第10跃居第3，鲜奶被蒙牛定位四大新业务的首位（其他三个是奶酪、植物基饮料、海外业务）。

鲜奶又称巴氏杀菌奶，属于低温乳品范畴。蒙牛在年报中提及，低温产品的市场份额连续13年保持行业第一，收入实现双位数增长，核心产品包括冠益乳、优益C、欧式炭烧酸奶以及股东达能旗下的代餐酸奶碧优卡趣滋。

蒙牛在低温市场拥的优势，可以复制至同样需要冷链运输和储藏的鲜牛奶业务。

“巴氏奶主要集中于一二线城市和部分三线城市（华东华南发达地区的三线城市）。对于大企业而言，巴氏奶是一个非常好的品类方向。"乳业分析师宋亮向界面新闻分析称。

但因运输半径距离有限的原因，特定城市的低温奶市场并不容易攻破。区域巨头的优势仍然非常明显，无论奶源布局、冷链体系，这些不是外来企业可以轻易撼动。

例如，三元鲜奶在北京市场具有绝对优势，光明和达能在上海的低温乳制品市场占有份额最大，尤其光明是低温鲜奶的代表。

蒙牛仍然有机会。除了上海、北京这种区域品牌强势的城市，蒙牛、伊利这样的巨头在其他主要二三线城市仍然有相当大机会。这两大巨头在这些城市不断加强低温、常温产品的布局，并不断影响着这些城市的市场份额。

最为重要的是，从大环境而言，进口奶源对中国市场的冲击在增大，部分华东、华南区域性乳企因环保原因奶源成本不断上升，这不利于区域性小型乳企的竞争，却给了大型乳企如伊利、蒙牛、光明、新希望整合机会。

尤其是一些做得较差的区域性乳企，例如南京、福建等地的区域被整合的可能性就很大。而恰恰是华东、华南这些更容易接受巴氏奶的区域，正是全国性乳企需要切入的市场。

只是，低温鲜奶已经不可能像20年前常温奶那样能迅速在全国开花，或者能迅速成就一家企业了。

在1995年以前，中国乳品企业大多以生产低温鲜奶为主，因鲜奶不易长期保存导致销售半径有限，多数乳企以区域型发展为主，直到可以常温保存的利乐包装出现后，超高温灭菌技术后的牛奶放入利乐包便可以常温保存，半年甚至更长的保质期也适合长途运输，借此，开启了伊利与蒙牛迅速崛起的时代。

某种程度上，伊利以及后起之秀蒙牛从区域乳企到全国性乳企巨头的蜕变，是借助常温牛奶（UHT奶）的普及完成的。

1999年，从伊利离职的牛根生创立蒙牛，在2005年蒙牛的业绩便达到了100亿元，2005年蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏"的广告语，让特仑苏成为当年的现象级爆款，这一高端牛奶品牌可以说是蒙牛发展史上最为重要的产品——没有之一。

包括特仑苏在内的液态奶在长达10年间为蒙牛业绩贡献了大部分的液体奶销售额。

以蒙牛2011年的业绩为例，当年蒙牛全年营业额373.8亿元，其中液体奶销售额337亿元，UHT奶销售208亿元，在液体奶中占比62.5%，尤其是蒙牛最最重要的单品特仑苏。

直到现在，特仑苏以及其相关系列的酸奶产品都为蒙牛多次创造销售记录，2018年蒙牛在年报中称，特仑苏该年度仍然保持了双位数增长。

蒙牛创始人牛根生还因蒙牛在成立9年后业绩超越伊利被称为商业传奇——2007年，蒙牛以213.18亿元的销售额超越伊利（193.60亿元），并在此后的4年终持续保持该记录，这其中无不与牛根生本人的创业风格、对爆款的敏锐以及创新的营销方式有关。

2011年蒙牛业绩被伊利再度反超，直至2018年业绩蒙牛与伊利的业绩相差100亿元。

在公开报道中，多数分析将此归咎于蒙牛引入中粮开启并购之路、创始人退出管理等多重因素。

2009年7月，中粮以61亿港元收购蒙牛20%的股权，成为蒙牛第一大股东。2011年6月，创始人牛根生辞任董事会主席一职。蒙牛迈入中粮系买买买的时代，在2010年至今的8年间，蒙牛先后完成了君乐宝乳业、雅士利奶粉、多美滋中国（由雅士利主导）、现代牧业、中国圣牧的5起并购，就在5月20日，蒙牛落实完成了收购圣牧高科51%的股份。

尤其是后两起收购，被解读为蒙牛在液态奶创新品类方面加强供应链端的动作。

“蒙牛并购圣牧和现代牧业，一个打造有机奶源（圣牧），一个巩固低温奶奶源（现代牧业），而且这三家都为香港上市企业，长远看来可以整体打包进行融资。"宋亮对界面新闻说。

其实现代牧业和圣牧之前在市场出现了很多策略失误。

比如将有机奶卷入价格战是错误策略，蒙牛接手后重新调整了战略，将有机奶、低温奶作为丰富高端产品品类的手段，这也是并购这些上游企业的价值。而每日鲜语鲜牛奶、圣牧塞苏茵代餐酸奶等产品都是蒙牛介入之后重新定位推出的新品。

只是市场竞争激烈程度远超从其，鲜奶能不能再次复制特仑苏那样的商业传奇，这种几率的期望指数显然是不可能太高的。

以上海市场为例，巴氏杀菌奶在上海表现好于全国，而这里是光明乳业的主场。据凯度提供的数据，截止2018年5月的一年，上海巴氏奶渗透率达到72%（远高于全国的31%），巴氏奶在乳制品中的销额占比达19%（高于全国的5%）。

一位乳企上海区域的经理向界面新闻透露，上海市场的低温产品体系中，低温牛奶光明有绝对优势，强在产品供应链优势和产品地缘优势，而酸奶产品中则是达能的原味产品，产品力对于上海消费者而言更强。

“不过这两年，上海酸奶产品已经形成百花齐放的局面了，例如蒙牛冠益乳牛油果口味、光明如实、君乐宝纯享青苹果口味、达能核桃口味、卡氏餐后一小时、伊利的帕瑞缇芝士酸奶都非常有竞争力。"他说。

另一个挑战来自常温奶，即便是提供一小时送货到家的京东到家平台，其向界面新闻提供的数据显示，常温奶销量和增速都要高于低温牛奶，购买者分属两个不同人群，这意味着鲜奶业务必须寻求更多差异化的群体。

此外，在渠道掌控力方面，一位乳业行业人士透露，伊利对全国性渠道的掌控优势非常明显，蒙牛在渠道掌控力上略逊于伊利。

香港财华社栏目《港股解码》在今年5月的分析中给了原因，蒙牛和伊利在前期渠道布局模式并不相同，蒙牛采取大商制，在规模逐步增大的同时也培育了一批有实力的经销商，这些经销商的销售状况对蒙牛也产生较大影响，蒙牛不得不拿出一部分费用来补贴大经销商；而伊利采取扁平化、精细化管理的方式，公司不断增加销售人员直接控制终端，这样产生的结果就是伊利对于下游渠道的掌控力度更强。

“这是蒙牛的历史遗留问题。"一位熟知蒙牛的业内人士对界面新闻说，“在蒙牛白手并没有成型的经销商体系，而是必须借助经销商，并让他们充分享受应有的利益，这决定了蒙牛对于经销商的依赖性要高于伊利。"

而不利于蒙牛的是，不断收购只会加长这种掌控渠道的磨合时间，但为了千亿目标计划，蒙牛有可能还会继续收购——这样的逻辑便成为“扩充品类—收购—市场磨合"的循环。

此前，蒙牛制定了2020年的千亿目标，总裁卢敏放在今年的业绩会上宣称，“千亿目标是已经确定的，（实现）方法有多种。"

按照蒙牛2018年不到700亿元的销售额，剩下的300亿元如何在2年时间实现？只希望蒙牛自己已经有了答案。

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