“低欲望”日本的时尚新观点：不买衣服 到底是穷还是酷？
松浦弥太郎是知名的“生活美学”专家，被称为“日本最懂生活的男人”。最近，松浦为时装杂志《Oggi》撰文，推荐《Cheap Chic》（直译为“廉价时尚”）一书。这本黄封面的时装理论书是1975年在美国出版的，书中讲的是如何花很少的钱穿出品位，据说在时尚爱好者中有《圣经》般的地位，直到今天人气不衰。
“并不是因为便宜才买，而是因为喜欢。”这是时装爱好者对“Cheap Chic”的定义。图中黄色封面的是《Cheap Chic》的日文版。图片来自：《Oggi》杂志2018年9月号话说松浦弥太郎19岁的时候，中断学业只身前往美国。当时并无留学或就业计划，而是把所有的时间都用在逛书店上。这段看似荒唐的经历后来成了松浦事业成功的重大伏笔。
就在这期间，松浦邂逅了《Cheap Chic》，松浦当年的英文水平堪忧（英文不行，竟然一个人去了美国），只会看图片，却如获至宝。因为当时日本正流行款式新颖的设计师品牌服装，松浦实在喜欢不起来。于是模仿《Cheap Chic》中的造型，穿上半旧T恤，搭配牛仔裤、跑鞋，在异国街头放飞自我。
只是，当时的松浦弥太郎怎么也无法理解，书名为什么有个“cheap”呢？介绍的都是美国最时髦、最漂亮的人，哪里Cheap了，明明很Rich嘛！与上世纪七十年代美国相比，日本当时还属于“发展中国家”。从这本书里，年轻的松浦隐隐体会出了社会发展的差距。如今，日本早已成为发达国家。功成名就的松浦也开始在杂志上感慨道：“原来穿特别华丽、特别扎眼的衣服，反而会给人一种“发展中”的感觉。”
村上春树收集的部分二手T恤。图片来自：《POPEYE》2018年8月号
这一过程有其合理性。在一个“发展中”社会，大家都在追求物质生活进一步得到改善，只要有更好、更漂亮的东西，就希望拥有。不但要拥有，还要展现出来给别人看，让别人知道，由此证明自己比别人过得好一点。而到了普遍富裕的社会，该有的东西大家都有了，“谁比谁拥有多一点”的比较就不再有意义，所以才会产生Cheap Chic这样的服装文化。
松浦说：“这并不是说服装再不重要了，而是说服装本来的功能是突出穿衣的人。通过简单优质的服装，表现穿衣人的魅力，看起来平淡，却让我们感到这个人本身生活的充实和富裕。”
比如松浦自己戴的眼镜，据说是在外国的跳蚤市场上买的“老奶奶款”，毫无时髦感，却带着某种岁月的温情，也经常被外国朋友称赞。
戴着玳瑁眼镜的松浦弥太郎坐在他自己的书店COW BOOKS里。图片来自：MUJI官网
其实，喜欢“Cheap Chic”的松浦平时服饰十分考究，最喜欢质感上乘但外观朴实无华的用品。或许，这里就有松浦本人追求的充实感吧。
“消费降级”到底是穷还是酷？
日本消费研究学者三浦展的新书《极简主义者的崛起》中，提到了近几年日本消费行为中出现的新倾向。其中，大家不再愿意花大量的钱购买衣服是一个显著的变化。
日本国内有一些经济问题专家对消费低迷“痛心疾首”，认为这样下去日本要“完蛋了”。但放到时代背景下看，这恰恰是社会发展成熟的一种表现。
社会高速发展时期，上班族的收入也水涨船高。有了钱就能买到向往的房子、汽车、电器，生活品质得到实实在在的改善。这并不说明当时的人都能挣会花，只不过是赶上了好时代。
因此，在经济低迷时期，大部分人按部就班地工作，赚不多不少的一点钱，也是相当正常的了。不管在哪个时代，大部分人都是普通人，随着时代的浪潮沉浮而已。时代的趋势造就了人的精神面貌。
《Oggi》杂志创刊25周年之际，把自己杂志1992年和2017年刊登的流行服饰做了比较。1992年泡沫经济刚刚破灭，谁都没想到这一波经济危机会有如此深远的影响。当时的职业女性是精神抖擞的，而2017年的女性显得跟自然亲切。图片来自：《Oggi》2017年10月号
在一流公司上班，年收1000万日元以上，恋爱顺利，家庭美满……这种五光十色的“完美楷模”正是泡沫经济时代的泡沫人生。现在的年轻人已经可以更加诚实地面对人生：本来人和人就不一样，何来“同一个梦想”呢？工作出人头地和家庭幸福美满，所需要的能力根本不一样，甚至截然相反。别人做到的是我做不到也很正常，倒不如把自己能做到的事做做好，普通人的人生乐趣不就在于此吗？
所以说，“低欲望”只不过是大家适应社会的结果。三浦展对“低欲望”问题表现得挺乐观。经济增长趋于平静，大家开始量入为出、适度消费，这反而是 “正经过日子”的应有之意。
这是生活杂志《LDK》的最佳洗衣剂评选特辑，编辑试用了23种常见的洗衣剂，花王的Attack名列榜首。与“岁月静好”类生活杂志完全不同，《LDK》讲的都是最接地气的家务事。最有特色的是，它不仅有BEST排行榜，还有WORST排行榜，告诉你“这玩意儿太难用了”。这种货比三家的态度受到很多精明主妇/主夫的欢迎。图片来自：《LDK》杂志2018年9月号
在消费相当成熟的日本，不仅物资丰富，还细分消费需求，生产出了不同档次、适合不同需求的商品。服饰也好，其他生活用品也好，如果不想选昂贵的名牌，完全可以花较少的钱购买实用且品质不错的“降级产品”。决定“买什么”的因素，不再是要在别人眼中显得“尊贵”，而是诚实地考察自己的需要，厘清什么是必要的，什么是不必要的。
根据三浦展的观察，日本泡沫经济崩溃三十年后，大家开始反思“美好生活就是买买买”的乐观和天真。谁说大方烧钱才是“有面子”，节制消费就是“丢人”？不单普通人家，现在连有钱人也不肯轻易花钱了。 “不随便买东西的生活才更精致”的观念开始赢得了更多人的认同。
不买衣服的优越感：环保意识的抬头
上世纪五六十年代，日本工业高速发展，造成了很多“公害病”。这个时候出生的人，有一部分是工业污染的受害者，从小体质就受到了伤害。“公害”问题引起社会重视后，日本国内对环保问题的宣传教育非常重视。此后生长起来的一代人从小接受环保教育，不但学校讲环保，像垃圾分类、资源回收这种事情更是深入到每个家庭。可以说，目前从三四十岁起这一代日本人，从小被植入了“环保基因”。当他们渐渐成为社会中坚，整个社会的环保意识也前所未有地增强了。
服装行业是一个对环境极不友好的重度污染行业。重工业工厂飘出的黑烟、汽车排放的尾气是看得见摸得着的污染，而服装行业展现在人前的是精美的服装、时尚的模特，“美”的一面遮蔽了背后的“丑”。
环保主义者对服装行业多有批判。最近，服装行业内部也开始把这个问题摆到台面上来讲了。老牌时尚杂志《ELLE》的日文版非常罕见地做了个环保专题，给时尚爱好者展示了一组触目惊心的数字：
“2014年全世界生产的服装超过了10兆件，比2000年翻了一倍。
我们衣柜里的衣服，有70%是不会再穿的。
送去回收的衣服，其中80%只不过是找地方掩埋了。
地球降解一件亚麻衬衫需要2周，降解一件聚酯纤维的裙子则需要200年。
生产服装需要消耗大量水，一件棉T恤就需要700加仑（约合2650升）水。
世界上20%的水污染是由于服装行业处理布料造成的。
……”
关于服装与环境的一组数字。图片来自：《ELLE》日文版2018年8月号
另外，还有一些“魔鬼的细节”是深入服装行业才能知道的。比如，即使是号称环保、无污染的天然面料也不见得安全。美国户外运功服饰制造商巴塔哥尼亚（Patagonia）的老板就介绍过，他们曾经进过一批“全棉”的T恤，但检测下来发现，实际棉的含量只有70%左右。原因是为了给布料染色或防皱，需要用很多化学试剂，其中多种药剂含有甲醛。此外，普通的棉花生产就需要投入大量农药，大面积的农田甚至需要用飞机喷洒农药，以至于棉花田里总是弥漫着农药的臭气。因此，除非是货真价实的“有机棉”，连棉花这种“纯天然”面料也不是那么让人安心。巴塔哥尼亚后来致力于推广有机棉的种植，利用回收的饮料瓶材料制作防寒服，彻底贯彻环保理念。
你看，先是花了一笔不小的钱买衣服，把它们塞满了衣柜，结果每天早上还是烦恼没有衣服穿，最后还污染了地球环境。无节制地买衣服简直是有百害而无一利。反之，合理购买服装，只花适当的钱，只买适合自己的衣服，不但穿得舒心，生活也更轻松，最终还减轻了地球的负担。
淘旧衣的乐趣：热爱“古着”店的文化人
珍惜环境，不穿的衣服尽可能循环利用，这种意识促进了“古着”的兴起。“古着”就是旧衣服。也就是说，放着好好的新衣服不去买，反而去买些不知道谁穿过又淘汰的旧衣服。不过，比起环保，“古着”达人看中的更是“淘旧货”的趣味。
淘“古着”的年轻人绝不是为了省几个钱不讲究，相反是对穿衣有独特见解的“潮人”。能从旧衣服中发现精品，不仅需要过人的服装品位，还要有重新阐释历史的能力，可以说是个人风格的绝佳展现。不知不觉间，“古着”变成了一门好生意，不仅这类风格独特的小店越开越多，擅长淘“古着”的人也成为一种特别的时尚偶像。
2015年的芥川奖作家又吉直树也是一名搞笑艺人，凭着“搞笑艺人竟能斩获纯文学奖”的意外效果，他的首部小说《火花》成为芥川奖历史上首屈一指的畅销作品，获奖当年就销售了240万册！
又吉在穿衣方面也很有想法，常年连任“最会穿衣的搞笑艺人”第一名，还在男装杂志开设专栏，介绍自己淘“旧衣”的心得。下图中，又吉买下了一件写着“YES WE CAN”的红色T恤。原来，这是2008年奥巴马竞选美国总统时出品的衣服。十年后，当年鼓动人心的热血口号已经变成一缕云烟，特朗普继任美国总统，世界的格局也发生了剧烈变化。穿上这件“古着”，犹如与十年前的自己狭路相逢。此时彼刻的心情汇成一处，可谓五味杂陈。
又吉直树的“古着”专栏。图片来自：《FINE BOYS》杂志2018年8月号
村上春树也有去“古着”店淘旧T恤的爱好。他在随笔中写到，自己在店里东看西看，可以消磨半天时间。村上收集了很多T恤，基本上都是这种二手货，很少有高级的名牌。媒体上露脸的时候，村上也总是穿着一件简单的T恤。
这是西班牙的出版社为村上春树制作的宣传T恤，上面写着“KEEP CALM AND READ MURAKAMI”（保持镇静，读读村上）。标语戏仿了二战伊始英国政府用来安定人心的宣传口号“KEEP CALM AND CARRY ON”。图片来自：《POPEYE》杂志2018年11月号
淘旧衣也能淘出故事来。上世纪九十年代，村上春树在夏威夷的毛伊岛发现一件黄色T恤，上面印着“TONY TAKITANI”。TONY是个常见的英文名字，TAKITANI则是一个非常罕见的日文姓氏，意思是“瀑布山谷”，这大概是个日裔美国人的名字。村上觉得这个反常的组合很有意思，而且念起来也很带感，就花了1美元买下来。之后，他每次穿上这件衣服都觉得被TONY TAKITANI催促着写一个故事下来，于是就有了短篇小说《托尼瀑谷》。故事的女主角酷爱时装，她买的名贵时装填满了一个又一个衣柜，直到压垮自己的精神。这个故事后来还被翻拍成了电影，由伊势尾行、宫泽理惠主演，坂本龙一创作影片插曲。
不过，村上自己也好奇为什么“托尼瀑谷”这个名字会印在T恤上，是不是确有其人。若干年后互联网普及，这个谜终于解开了。原来托尼瀑谷是夏威夷当地的一名议员，这件T恤是为他参加选举做宣传定制的，除了黄色，还有其他好几种颜色。当然，托尼瀑谷本尊与小说主人公没有任何相似之处。据村上说，后来“真人托尼”曾托人邀请自己，说是“一起去打个高尔夫如何”。可惜村上本人一贯讨厌高尔夫，所以最终也无缘见上一面。
夏威夷的托尼瀑谷本尊展示同款白色T恤。图片来自：The Honolulu Advertiser
村上春树谈到自己的穿衣习惯，说是夏天基本只穿T恤和短裤，不穿袜子，直接套一双运动鞋。有一次村上应出版社邀请，去银座的高级日料店“吉兆”用餐谈事，结果到了门口，被服务员挡驾说“我们不接待穿短裤的客人”。出版社的编辑急出一身冷汗，好不容易为村上春树设下饭局，竟然不让大作家本人进门，这可如何是好。只见村上神定气闲地从包里掏出长裤和长袖衬衫，就在餐厅玄关大大方方地穿上，顺利“登堂入室”。
村上说，夏季出门，包里一定少不了带一套长裤衬衫。这也是他的服装礼仪。毕竟坚持自己的服装偏好的同时，也要考虑到其他人的立场。如果去参加别人家的婚礼、葬礼，村上也会按一般规则穿上黑色礼服。他的正装是 “川久保玲”的，因为觉得这个牌子的裁剪比较符合他的身形。
时尚：从在意他人的眼光到融入自己的生活方式
三浦展在书中提到，最近日本街头用LV包的年轻女性好像变多了。仔细一看，她们拿的款式大多是多年以前流行过的旧款。原来，这批年轻人的父母正是经历了泡沫经济鼎盛时代的一代人，年轻时买了不少名牌包。如今五六十岁的人，拿着过时的名牌包，总给人一种韶华已逝的悲怆感。不过对年轻人来说，有了一个质量不错的包包，也是一件开心的事。到了下一代手中，奢侈品包包终于不再是追逐时尚的证明，而变成了一件真正的生活用品。
一件经久耐用的商品，能够给两代人使用，也就没那么昂贵了。而为了要更长久地使用一件物品，人们不得不用得更小心，这样一来，“珍惜物品”的价值观又开始得到重视。不知不觉间，修理行业重回人们的视野。“修修补补又三年”，听起来很土吧。但现在人们去修理不是因为缺钱，而是因为真心喜欢这件东西，想要一直用下去。
2011年芥川文学奖作家朝吹真理子出生于名门，她从母亲那里得到了一个外婆用过爱马仕凯莉包。这个上世纪八十年代制作的古董包一直被母亲塞在柜子里，拿出来的时候就好像被饼铛压过一样。于是先送到修理店修补，让它恢复了往日风采。不过，这种经典款式看起来比较老气，跟年轻人平时穿的休闲服装不大好搭配，所以一直被朝吹束之高阁。
到底怎么以自己的方式来使用这个包呢？一天，朝吹当时交往的男朋友请她去家里聚餐。朝吹觉得，终于到了该凯莉包出场的时刻了！于是在包里装了大米和圆萝卜带去，一起煮饭吃。后来男朋友变成了丈夫，可以想象那天的家庭聚会一定是其乐融融。
朝吹真理子从外婆那里得到的爱马仕凯莉包，和那天带的大米、萝卜。图片来自：《Precious》杂志2018年8月号
这以后，朝吹渐渐习惯了使用凯莉包，现在提着凯莉包、带着MAC电脑去咖啡馆写作已经成为她每天的日常生活。而与之相配的服装仍然只是最普通的白衬衫和长裤而已。
朝吹说，斯人已逝，物品却留了下来。拿着凯莉包的时候，就觉得自己不仅仅是一个人，自己所面对的时间也不仅仅是“现在”。从遥远的过去到未来，这些时空中的人所经历的时间，好像都呈现在眼前了。这就是珍惜旧物的魅力吧。
消费降级？与物品相处的新方式
不愿轻易购物也好，把旧物件修修补补也好，都反映了社会发展到一定程度，人们对“人与物”相处的方式的再思考。
人需要物品才能生活。一开始，物品只是满足实用需求的必需品。渐渐地，大家开始可以买到一些品质更好、更精美的产品，而商家的宣传口径都差不多： “买我的品牌才是有面子”。很多人渴求时尚，其实是向往成为更有价值、有“个性”的人。不过，细想下来，不管什么产品都是工业生产的结果，有些东西确实品质更好，但听说什么牌子“有个性”就买什么的人，远远谈不上“个性”。
只有通过使用让这个物件变成自己的东西，才可以说是在物品上体现了“个性”。领会了这一点的人们抛弃了轻浮的广告说辞，开始自行阐释属于自己的时尚。在人对物品的“驯化”和“珍惜”中，一种新的关系成立了。这时候，即使穿着最普通的衣服，也会因为有了个人色彩而变得富有“个性”，或者说对这个人有了独特的价值。
对时尚的阐释权不再掌握在商家和广告手里。越来越多的人要求自己来定义何为时尚。这导致了原先由卖方定义的整齐划一的消费方式土崩瓦解，而新的时尚观是个人的、分散的、非热点的，于是就出现了“消费降级”现象。
或许，我们已经可以看到硬币的另一面：“消费降级”并不意味着消费市场的低迷，而是人们对购买和使用物品的观念发生了变化。对于“个人阐释权”的渴望或将成为消费转型的新动力。
“一本秋刀鱼”的书单
《极简主义者的崛起》，三浦展著，陶小军等译，东方出版社，2018年
这本书的日文原题叫《每天穿同样的衣服才是潮人的时代来临》。作者说：“在现在这个时代，比起每天穿的衣服换了又换的人来，每天穿同样衣服的人更精致、更酷、更有超凡的魅力。”让人好奇的是，如果日本人不再执着于“人靠衣装”，那他们更愿意把钱花在什么地方呢？书中讲到的一系列现象可以帮助我们看到当今日本人消费观念的变化。
《下流社会》，三浦展著，陆求实等译，上海译文出版社，2018年
这是2005、2006年日本的畅销书，最近上海译文出版社再次引进了。这本书讲的是日本中产阶级的两级分化，揭示了一部分“中流”正在下滑的社会现象。“下流”这个词在中文里有强烈的贬义，但在日文里也就是“上中下”的“下”而已。有中文评论称“下流阶层的出现对于任何向往建设和谐社会、实现可持续发展的国家来说都是灾难”。但其实作者认为，“下流社会”的形成只是一个正在发生的事实，不能简单地判定是好是坏。三浦展后来的著作《第四消费时代》（2009年）、《极简主义者的崛起》（2017年）中，反而把“向下走”的生活描述得饶有趣味，传达出社会发生变化的强烈信息。
《冲浪板上的公司——巴塔哥尼亚的创业哲学》，伊冯·乔伊纳德著，沈慧译，湛庐文化/浙江人民出版社，2017年
晴朗的下午，巴塔哥尼亚位于加州文图拉总部的员工兴高采烈地抱起冲浪板。老板鼓励大家，“只要浪头来了，就去冲浪吧！”毕竟作为一家户外运动用品公司，工作本来的目的就是为了享受大自然，享受人生。巴塔哥尼亚在商业上极为成功，同时也是环保领域的急先锋。2016年，它将“黑色星期五”这天销售额100%捐给了环保组织。它是怎样做到既情怀满满又赚得盆丰钵满的呢？本书是巴塔哥尼亚创始人的自述，书的第二部分“创业哲学”尤其值得一看。
《列克星敦的幽灵》，村上春树著，林少华译，上海译文出版社，2009年
短篇小说《托尼瀑布》收入在这本合集中。主人公托尼瀑谷的父亲在第二次世界大战前曾在中国上海当爵士乐手，日本战败后被投入监狱。回到日本后，结婚生下了托尼。托尼继承了父亲留下的海量老唱片，也继承了海量的孤独。这个故事用短短的篇幅展现了战争的混乱和人的孤独，堪称村上春树短篇小说中的上品。
《Oggi》，小学馆，2018年
杂志是日本大众文化的重要载体，往往较书籍易读，较网文充实，数字时代仍不乏拥趸。《Oggi》是一本面向30岁左右白领女性的时尚杂志，主推优雅大方的着装风格。最近，《Oggi》开设了一个读书专栏，每月按白领女性关心的恋爱、职业规划、个人成长等领域推荐图书。毋庸置疑，读书已经是时尚生活必不可少的一部分了。
（作者一本秋刀鱼：解析日本文化的书探事务所。成员曾供职于《每日新闻》社、学研社、Kindle及iTunes团队。微博/微信公众号：一本秋刀鱼）
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