独角兽是如何养成的？
成为独角兽作者： [美] 阿尔·拉马丹[美] 戴夫·彼得森[美] 克里斯托弗·洛克海德[美] 凯文·梅尼译者： 田新雅出版社：中信出版集团出版时间：2017年9月
■胡艳丽
在克拉伦斯·伯宰发明“冷冻食品”前，人们并不知自己有消费速冻食品的需求；商家也不知道有购买冰柜的需求；铁路更不知道还需要冷冻车。
在淘宝将网购理念成功推向市场前，我们也不知道原来“购买”可以是一种全新的消费体验，不用跑断腿、挑花眼，只需在电脑前一键下单，心仪的商品就会自动送货上门。
需求是独角兽最大的“发明”
进入文明时代后，人们的大部分需求都是商家制造出来的。在这些新的商业品类被设计、制造出来的同时，一批创新型独角兽企业也应运而生，成为时代的宠儿。在《成为独角兽》一书中，你会看到人们崭新的需求是如何被商家制造出来的。在商家看来，这是创新、是颠覆，是解决他人的痛点，是开辟全新的市场，是从0到1，从竞争的红海到开创蓝海的伟大实践。
《成为独角兽》一书，由三位身经百战的创业者和一位资深科技记者联合著述。“独角兽公司”是指那些估值达到10亿美元以上的初创企业。但在本书中，“独角兽”并不限于估值10亿美元以上的企业，而是泛指那些开创了全新市场，拥有广阔行业发展前景，处于行业领先地位的初创企业。
在作者看来，初创企业要想成为独角兽，与其与竞争对手在旧有的市场中竞争，拼尽全力做到最好，不如开创全新的商业品类，使其发展成为一个独立的市场，让自己成为这个行业的“品类王”，获得85%以上的市场份额。
举一个简单的例子：在激烈的饮料市场竞争中，一款新饮料很难分得市场份额，但假如你在产品功能和名称上多动些脑筋，也许就可以建立一个新的品类，开拓出一片不同的商业山河。比如21世纪初期，能量饮料与解渴饮料放在相同的柜台销售，产品容量基本相同，口感上略逊一筹的能量饮料很难获得消费者的青睐。但经过创新者曼诺依·巴尔加瓦的打磨包装，一款有别于普通饮料的小巧型“能量补充液”闪电突袭了市场，其主打的“续航5小时”提供人体所需能量的产品特性，迅速赢得了一批粉丝。
从0到1开拓市场，这里有很多有关“颠覆创新”、跨界“打劫”的例子：比如数码相机颠覆了传统相机，开辟了全民数码照相随手拍的时代，微信分了移动、电信的话费羹汤等。它们除了撼动了传统业务，更多的是激活了人们的各种需求，以商业利益驱动社会科技发展，令人们的生活更美好、更便捷。
成就创新雨林中的“品类王”
市场竞争并不是排排队、吃果果的游戏，人们记住并认可的并非总是先行者，而是那个在市场上呼风唤雨，代表整个品类形象的品类王。
那么，究竟什么是品类？如何开创一个品类？又如何成为王者？书中指出，问题即品类。提出一个消费者没有注意到，或者是注意到了却始终存在的问题，找到最优解决方案，并付诸实践，便是定义、开创一个全新的品类。
以特斯拉为例，2014年，电动汽车在整个汽车市场的份额仅为1%，特斯拉需要外援，邀请竞争对手参与电动汽车建设，才能带动电动汽车销售，建构起包括充电站和维修店等在内的生态系统。马斯克因此决定开放专利，供其他公司使用，共同迎接电动汽车的春天。
需要指出的是，品类王并不意味着它就是该品类的最优产品。在市场上，人们的偏好就是硬道理，一旦一个品类王占据了人们的心智，人们就会追逐它。品类王的地位一旦形成，便很难被同类产品撼动。市场证明，品类王几乎占据了全部的市场份额，排名第二的企业占据的市场份额仅能维持企业生存，而三线企业基本只能挣扎在生死线上。
在你雄心勃勃地准备开启一项伟大事业，缔造一个新品类传奇之时，别忘了书中著名的“戴夫三大问”：你正在解决什么问题？如果你成功地解决了这个问题，它属于什么品类？如果你的公司占据上述品类85%的市场份额，那么你的品类潜力有多大？第一个问题关乎公司的主营业务方向，第二个问题关乎企业的定位，而第三个问题关乎企业的未来发展潜能。在上述三个问题未有明确的答案前，贸然行动是不明智的。
启动“飞轮效应”，成为永远的品类王
成为品类王并非可以一劳永逸。一种市场领先的产品，随着时间的推移，它会遭受新的创新者的挑战。随着科技的发展，一旦市场发生变化，曾经的品类王完全可能被新产品挑落马下。一家卓越的企业，在成功打造一个商品品类，收割品类红利的同时，便应同期启动下一个核心技术的研发突破，推出新的市场解决方案，形成系列产品梯队。
书中提出了“飞轮效应”的概念，即卓越的创新公司应保持公司设计、产品设计、品类设计三大要素的完美配合，使其产生相辅相成的“飞轮效应”，驱动公司高速发展。如果三大要素能同步进行，相互助益，将会对公司和市场产生复合作用。需要指出的是，要使飞轮真正飞起来，品类王要有长远发展目标，以理念指明公司前进的方向，这样公司、产品、品类才能同步扩展，在增加品类潜力的同时避免飞轮失去平衡，迷失方向。
创新产品、服务、商业模式，虽然并没有一定之规，但身经百战，用失败积累起创投经验的作者团队告诉我们：“更好”是在已经拥有成熟的品类，收割品类红利时追求的目标，而“不同”则应是在品类设计时追求的。“更好”是要成为竞争中的王者，而“不同”是要开拓出一片不同的商业江山。当你找准目标，要缔造“不同”时，请提出理念、设计蓝图和生态系统，开展闪电战、组织动员，然后让企业的“飞轮”转动起来，打造独角兽企业并非不可能。
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