了解文博会 参与文博会 办好文博会
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智库建言
2016年第7期总第10期
主持人 范鹏
（甘肃省委党校常务副校长、教授）
首届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会即将隆重举行。为了让人们对文博会的大背景和相关知识、情况有所了解，更好地参与到这一盛会中来，我们组织省委党校有关专家学者，以丝绸之路（敦煌）国际文博会专家顾问团咨询服务中心为依托，汲取文博会专家顾问团咨询专家的智慧，就文博会的一般知识、已有经验、可能途经、社会意义进行了搜集、整理、研究，并就如何办好文博会提出了一些不一定成熟的意见、建议，旨在发挥智库作用、激发社会关注，为首届敦煌文博会造势助力，为敦煌文博会持续健康有序延续下去、着力形成品牌提供参考。由于我们所能收集的材料有限、视野还不够开阔、思考也有待深入，所提供的信息肯定不够全面甚至不够准确，所提建议也略显抽象宽泛。敬请大家批评指正。下一期我们仍将围绕首届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会发布相关成果，希望持续关注。
联系人：甘肃省委党校智库工作站 曹建民
邮箱：zhikudx@163.com
联系电话：13669370002
一、文博会的理论阐释
（一）文博会的概念
博览会是对近代兴起的各种展览会、展销会、劝业会的统称。博览会因被西方社会誉为“知识会餐”“财富平台”“城市面包”“经济助推器”而广受关注。文化类博览会（简称文博会），是以文化产业、文化产品、文化交流为展示对象和内容的博览会。
（二）文博会的功能
1.经济功能：（1）产品展示，即为参展商提供充分展示自己产品的机会；（2）企业营销，即参展商通过博览会将自己的商品销售出去；（3）品牌推介，即参展商通过训练有素的展台职员严谨热情的服务，将企业最鲜亮的品牌展现在公众面前；（4）信息传播，即参展商通过参加会展了解行业现状和潜在的发展趋势以制定发展目标；（5）产业联动，即通过开展多层次、宽领域的合作，形成以会展活动为核心的“同心圆”式的经济圈，促进相关产业的发展。
2.社会功能：（1）促进就业，文博会的举办能带动大量相关产业的发展，而相关产业的发展必然会创造许多就业机会；（2）提升城市知名度，文博会不仅是一个集旅游、商业、物流、通信、餐饮、住宿等为一体的多方受益的产业，而且还能够成为带动举办地形象推广的“动力引擎”；（3）推动城市建设，直接促进城市基础设施建设，带动经济发展；（4）加强交流合作，即促进各国人民团结、和平、进步和发展；（5）传播新观念，即文博会的举办过程就是一个学习、接受、运用、传播新观念的过程；（6）普及科学知识，即举办或参观文博会会有意无意获得一些商品和科学技术的信息、掌握相关知识。
（三）文博会的主要类型
按照不同的标准，可以将文博会划分为不同类型。按博览目的，文博会可分为宣传类、贸易类博览会。宣传类博览会是以宣传、教育、鼓动为目的，不以赢利为目的的博览形式，如反走私展、精神文明展等。贸易类博览会是以促进展品交易为目的的博览形式，如商品交易方面的“广交会”、科技项目交易方面的“高交会”等。按博览内容，文博会可分为综合展、专业展和消费展。综合展的内容包括人类一切文明进步的成果，涉及工业制造、自然地理、人文历史等各个方面。专业展只涉及某一专业领域。消费展主要是面对普通观众的直接销售展览。按博览地域，文博会可分为国内展和出国展。国内展就是在本国境内举办的各种类型的展览，既包括单国展，也包括国际展。出国展是指在国外举办的博览。按博览方式，文博会可分为实物展和网络展。实物展是在一定的时间、地点举办的展览。网络展就是通过“互联网+”举办的虚拟展览。
（四）文博会的主题确定
主题确定是事关文博会能否成功的重大问题。文博会主题确定应遵循以下原则：一是时代性，就是具有鲜明的时代特色和时代主旋律；二是专业性，就是符合并紧贴专业化的要求；三是品牌性，就是具有独具特色的品牌标识；四是简约性，就是文字表述要简洁明快；五是冲击性，就是让人一看就能记住。如1933年美国芝加哥文博会的主题“一个世纪的进步”就符合以上原则。
文博会主题确定应考虑以下因素：一是宏观环境，即政治、经济、社会和文化的因素；二是产业因素，即文博会展示的产品和服务与相关产业的关联度；三是市场因素，即市场状况和市场需求。
对拟确定的文博会主题要进行可行性研究。文博会主题在确定之前会有多个选项，因此，要通过大量的实地调查、技术分析、多种比较、征求意见、反复筛选，最后确定一个主题。
（五）文博会的运作与管理模式
文博会的运作与管理模式，就是政府及其管理机构、行业组织、相关企业通过法律和政策建立起来的行政管理和合作制度。文博会运营与管理模式决定着举办的成效。这里介绍几种主要模式：
1.政府引导或干预模式。这种模式强调政府在博览管理中的核心作用，一般由政府组成部门或者准政府组织行使管理职能，这样的组织具有唯一性、全国性、权威性和指导性等特征。德国、法国、新加坡是这种模式的典型代表。
2.高度市场化环境下的企业自主模式。这种模式强调自由竞争市场的决定性力量，政府较少介入，基本依赖市场的自发性力量调控企业的经营和管理行为，企业具有很大的自主性。美国是这种模式的典型代表。
3.行业中介模式。这种模式处于政府引导和企业自主模式之间，政府不直接干预，而是在法律框架内，通过博览行业协会组织，但要贯彻政府的战略安排和指导。行业协会是联系政府和企业之间的桥梁，它不仅是一种沟通工具，还是一个代理人的角色，是一个主动服务和参与式管理的行为主体。瑞士是这种模式的典型代表。
（六）文博会的举办条件
任何一个国家、城市和地区要成功举办文博会，都必须具备一定的条件，这是由文博会的性质和活动内容所决定的。这些条件包括：稳定的社会环境，健康的政治生态，繁荣的经济发展，优越的地理位置，独特的人文景观，开放的文化环境，便捷的交通通讯，有效的政府政策，高效的咨询团队，优质的人力资源，强大的科技支撑，先进的展示中心，健全、高效的金融、货运、保险、房地产、酒店服务等产业。
二、国外著名文博会及其成功经验
（一）国外著名文博会举要
法兰克福书展。1949年由德国书业协会创办，每年10月的第一个星期三至第二个星期一在法兰克福举行。宗旨是允许世界上任何出版公司展出任何图书，功能是推进版权贸易。该书展已成为世界最大和最重要的图书贸易中心，是世界书业界的盛会，被誉为“世界文化风向标”，每年达成的版权交易占世界版权交易总量的75%以上。
东京国际动漫展。2002年创办，是东京市政府和相关企业为了鼓励和发展动漫产业而主办的国际性动漫展。这个商业性的盛会以国际动画交流与进出口商业洽谈为目的，已发展成为世界规模最大、具有国际影响力的动漫主题大型展会。
迪拜艺术博览会。以动画、电影、品牌、艺术和设计为主题的展览。作为众多艺术界巨头的汇聚之地，迪拜艺术博览会是中东地区最大、最有影响力的文化创意博览会，展出众多来自世界各地的艺术珍品，揭示未来艺术发展之路。展会期间举办的一系列专题论坛，被称为“艺术界的世界经济论坛”。
法国巴黎国际现代艺术博览会。1998年开始举办，作为法国最负盛名的当代艺术博览会，其主题是一贯的高品位、持续的创新和融合，让FIAC成为全世界不容错过的充满艺术创造力的国际艺术盛会。
瑞士巴塞尔艺术展。该博览会是公认的当今世界最高水平的艺术博览会，以其悠久历史和巨大交易额而被视为全球艺术市场的“晴雨表”、“艺术界的奥林匹克”、“世界艺博会之冠”。每次举办都设有3个分会场：欧洲的巴塞尔国际艺术博览会，北美洲和拉丁美洲的迈阿密艺术博览会，亚洲的中国香港艺术博览会。
（二）主要经验
1.定位明确。明确的展会定位，是国际文化展会的共同特点。德国是世界著名的“展览王国”，每个城市都有明确的办展定位，每个展览都有侧重点，如汉诺威以工业展为主，法兰克福以消费品博览交易为重点。
2.规划领先。欧美国家展览业都是通过规划确立展览模式、经营理念。如法国第一、世界第四大展览公司——爱博展览集团非常注重制定科学长远的规划，以五年为周期对会展市场进行预测研判、制定计划、分步推进。
3.内容专业。展示内容和参展观众决定会展质量。如法兰克福书展的内容聚焦版权贸易，世界每年75％的版权贸易在此达成，每年吸引110多个国家和地区的16万商家参会，参观者超过30万人次。
4.政府扶持。政府的支持力度直接影响文化展会能否成功。德国政府长期以来高度重视展览基础设施建设，全国的展馆设施都由政府出资兴建，每年安排40多亿元用于扩大场地和现代化改造。知名会展都有最先进、最具规模、最一流的展馆及设施。
5.协会承办。行业协会在国际展览业具有举足轻重的作用。通过行业协会可以深入了解行业动态和业内诀窍，有针对性地开展营销工作，搭建起与国内外相关机构、企业、观众畅通的联系渠道，为展会提供丰富、权威的资源。知名国际文化展会都由行业协会主办，如法兰克福书展由德国图书交易协会主办，德国通讯和娱乐电子工业协会是柏林国际电讯展的主办单位。
6.注重交流。在世界会展业向国际化、集团化发展的过程中，欧美发达国家的许多跨国会展公司纷纷将目标对准海外，把举办成功的品牌展会逐渐移植到其他国家。早在20世纪60年代，德国举办的博览会就向国外参展商开放，并想方设法吸引外国参展商和观众，从而使德国博览会的国际性日趋明显。
7.多元营销。国外知名会展公司呈现出一个新的发展趋势，就是运用多种营销方式在全球推广自己的品牌展览。一是积极开展海外促销。如德国汉诺威展览公司在展会举办前，都要组团到国外招展，常用的方式有召开新闻发布会、赞助公益性活动、在当地媒体刊登广告等，目的是引起海外参展商的注意。二是实现公司的全球扩张。如法国的爱博展览集团在美国、英国、西班牙、意大利、比利时、荷兰、新加坡和中国等国家建立了独家代理公司，并在世界上50多个国家设有代表处，形成强大的促销网络，使参展商和参观者的数量和质量大幅度提高。三是积极进入国外展览市场。这是一种有效的免费宣传，如2001年德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海兴建展览场馆，在全球范围引起了极大关注，各个国家尤其是中国的新闻媒体对此进行了积极的报道，对这三家公司产生了巨大效应。
三、国内知名文博会及其成功经验
（一）国内知名文博会举要
1.北京文博会。北京文博会是经国务院批准，由文化部、新闻出版广电总署和北京市政府共同主办，北京市委宣传部等26个委办局协办，北京市贸促会承办，是每年定期举行的大型国际文化创意产业盛会。自2006年创办以来，迄今已成功举办十届，在推动文化创意产业化、促进文化创意产业国际投资合作与文化贸易方面发挥着重要的作用。
2.深圳文博会。深圳文博会是目前我国唯一一个国家级、国际化、综合性文化产业博览交易会。自2004年创办以来，品牌影响力越来越广泛，国内外客商参展热情越来越高，展出精品越来越多，成交金额越来越大，对推动文化大发展大繁荣的作用更加凸显，已经成为展示文化成果、促进中外文化交流合作的亮丽名片。
3.西部文博会。西部文博会由国家文化部、新闻出版广电总署和陕西省人民政府共同主办，西部十二省（区、市）协办，是全国最大规模的文化产业博览会之一。文博会坚持以新的文化发展观引领文化产业发展，以“资源展示、项目推介、产品交易、产业发展”为宗旨，全方位、大规模展示西部优秀文化资源，推介西部文化产业成果，扩大西部特色文化产品和服务贸易，促进西部文化产业升级发展。
（二）主要经验
1.服务国家战略，推动自身发展。从本质上看，文博会是国家文化发展和文化传播的平台，必须服务于国家战略，同时也要借力发展自己。如2015年10月29日至11月1日举办的第十届北京文博会，其宗旨就是：“服务国家发展战略，传承优秀传统文化，推广跨界融合业态，激发创新创意创业，引领文化消费升级，促进文化投资贸易，推动国际文化交流。”
2.发挥综合优势，办出显著特色。文博会不仅是一次文化会展活动，更应该着眼于树立文化品牌、形成文化符号、搭建文化平台，因此，必须挖掘自身优势，形成特色和风格。如深圳文博会充分体现第一个经济特区、改革开放的窗口、国际化大都市与“深圳速度”、“设计之都”、“钢琴之城”、“创客之城”等特色，吸引参展商和观众，第十二届深圳文博会成交额超过2000亿元人民币。
3.活动内容多样，辐射效应明显。丰富多样的创新性会展活动，采用“主会场+分会场”的办会模式，对周边地区的经济文化社会发展产生不可替代的辐射带动作用。如2014年西部文博会在展会期间举办丝绸之路文化产业合作发展论坛等4项主题活动，举办了《新丝绸之路—长安》交响音乐会、临潼国家度假区丝绸之路文化旅游产业发展论坛、寒窑遗址公园中华民俗文化艺术季等9大分会场活动。同时，曲江国际会展中心和谐广场每天举办丰富多彩的文艺演出，供群众观看。此外，借助互联网打造“线上”文博会，实现线上线下、虚实结合办会。所有这些，都形成了较为广泛的辐射效应。
4.健全办展机制，专业规范运作。建立健全科学办展机制，实现专业化、规范化办展，是国内大型文博会举办的重要经验。如北京文博会，形成了政府办会，专业机构办展，职权分明、各司其职、各尽其责的科学办展机制，特别是北京市贸促会作为代行北京市政府贸易促进职能、开展民间对外交往的公共服务机构，发挥专业性强、身份灵活、外联广泛、经验丰富的独特优势，有效提高了北京文博会的专业化、规范化水平。
5.市场导向为主，产业发展为本。文博会要以市场为导向，以产业发展为目标，促进文化贸易，优化产业结构，推动经济发展转型升级。如西部文博会将办展目标定为坚持以新的文化发展观引领文化产业发展，以“资源展示、项目推介、产品交易、产业发展”为宗旨，全方位、大规模展示西部优秀文化资源，推介西部文化产业建设成果，扩大西部特色文化产品和服务贸易，促进西部文化产业升级发展。
四、办好敦煌文博会的建议
1.切实贯彻战略性举措，服务国家发展大局
服务国家发展大局是举办丝绸之路（敦煌）国际文化博览会（以下简称敦煌文博会）的基本目的和出发点。因此，敦煌文博会必须着眼服务于国家“一带一路”战略，按照《丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路建设战略规划》和《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》的要求谋划好、设计好、举办好文博会，使其真正成为推动“一带一路”战略的重要支撑和战略平台。举办敦煌文博会也是甘肃省推进华夏文明传承创新区建设的重大机遇，二者可以相得益彰、相互促进、共同发展。
2.大力提高国际化水平，扩大海外影响力
在国际化浪潮席卷世界的背景下，要以开放的心态和姿态迎接国际化的挑战，采取积极稳妥的国际化策略，全方位提升国际化水平，真正体现出文博会的国际性。要借鉴国外的先进管理经验，与外国展览公司合作，把国外的品牌、资金、管理技术和人才引进来，把文博会培育成国际化的品牌。要邀请国外有实力、有品牌效应的文化企业参加文博会，提高文博会的对外影响力。要邀请外国和国际组织领导人、政府官员、专家学者、媒体人士参会，以此加强政府沟通和民间交流，有力促进政治、经济、文化发展和民心相通。
3.注重提升专业化水平，增强核心竞争力
敦煌文博会要适应国际会展业发展的专业化趋势，按照一流国际文化展会的专业化运作模式，将促进各国文明互学互鉴、培育专业化品质作为首要任务。要提高整体策划的水平，从一开始就要高起点站位。要培育专业特色，尽量寻找独一无二的特色元素。要提高专业展商参与度，力争避免大而全、大而杂。要注重组织专业观众，多争取一些慧眼识珠的观众进入展区。要培养专业化人才，健全专业化服务体系。
4.有效提高市场化水平，依靠市场力量办展
在社会主义市场经济的大背景下，举办文博会一定要考虑市场因素。要让企业按照市场经济规律办事，将管理文博会的行政职能逐步弱化或淡出。要加快培育会展企业，壮大市场主体，形成具有国际竞争力的文化会展企业。要拓展海外市场，利用地缘优势，吸引国际知名文化企业参展。
5.充分发挥牵引性作用，拉动文化产业发展
敦煌文博会应注重我国特别是甘肃文化产业优势项目的展示和交易。要通过展位分配倾斜，鼓励、支持各类文化企业积极参展。要扩大品牌展区，进一步优化、提升出口商品的能力。要做好项目推介，将我国特别是甘肃的优秀精神文化产品或项目作为重点推介对象，利用好文博会这一合作交流、促进发展的平台，着力促使《读者》《丝路花雨》《大梦敦煌》等已有国际知名文化品牌进一步走向世界。
6.鲜明体现地域性特征，凸显敦煌独特元素
举办敦煌文博会，关键是要有一个准确的定位。敦煌是丝绸之路经济带上的一颗明珠，是国家向西开放的桥头堡，是连接西域文明与中华文明的战略中枢。因此，敦煌文博会必须立足敦煌的这些特征和优势，凸显敦煌元素，突出莫高文化、丝路文化、大漠文化，挖掘敦煌所蕴藏的深厚的历史底蕴和独一无二的文化资源，形成敦煌文博会独特的精、气、神。只有这样，敦煌文博会才能真正形成自身特色，才可能成为国内、甚至国际上一块响亮的文化品牌。
7.认真开展后续性策划，保证展会持续举办
要有志于通过几届办展经验的积累将敦煌文博会打造成全球知名展会。要有全面、系统、长期、可行的办展规划，保证展会顶层设计的高水准。要不断提高策划、组织和实施能力，保证展会具体实施的高质量。要做好宣传外联工作，保证展会企业和观众参与的广泛性。
（课题组组长：范鹏成员：魏立平、马应超、李龙江、王怀强执笔人：魏立平）
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